消費心理導向在現代包裝設計中的應用

[摘 要] 包裝設計作為產品與消費者的橋梁和媒介， 在產品進入流通領域中成為營銷的重要手段， 研究消費者的心理需求， 將消費心理導向引入包裝設計，從而提高包裝設計在色彩、造型、材料工藝等方面的正確定位。

[關鍵詞] 包裝設計 銷售策略 消費心理

現代包裝設計不僅僅代表了一個承載商品的容器，更代表的是一種刺激消費、引導消費的手段，隨著市場經濟的發展，人們購買力的不斷提高，商品包裝對促進商品銷售的作用越來越明顯，設計適應商業活動和消費者樂于接受的商品包裝，將消費心理導向引入商品生產、包裝、銷售等環節，是每個設計師和營銷商共同努力研究的方向。

一、商品包裝的心理功能

在琳瑯滿目的商品世界里，只有那些具有藝術感、時代感、構思巧妙、造型新穎、色彩強烈的商品包裝，才能吸引消費者的視覺、感官，喚起濃厚興趣。同時，具有藝術魅力的商品包裝，不斷起著美化商品，乃至美化人們生活環境的作用。充分應用“情感設計”、“仿生設計”、“回歸自然”、“綠色設計”、“懷舊情節”等設計手段，滿足消費者對情感、精神、智力心理需求，激發購買動機。如：有些酒類、茶葉包裝，已從以前單一的實用、識別功能，轉向為陳列、收藏、容器美化環境的多用功能。

在商品的包裝中無論是文字還是圖形都是協助和指導消費者選購和消費的理想媒介，能較好反映商品品質、企業實力、商品構成成份、使用方法、生產日期等信息，能及時地幫助消費者了解商品、認識商品，使生產廠家、設計師、消費者產生互動關系，信息的傳遞促進了消費者對商品從陌生到認識過程的轉換。

商品包裝上有關廠牌、商標、說明等方面的宣傳，賦予商品鮮明的特征，使之成為一種有效的廣告宣傳。特別是一些知名品牌商品，其市場的可信度，是其他商品無法相比的。一種經久暢銷的商品，除產品質量的可信之外，其外包裝的顏色、式樣、商標等在長期的市場中培養出來給消費者心理上的良好印象和信任，已成為商品之外的附加值，有的商品附加值高達千百萬，甚至上億之多。故在市場竟爭激烈的今天，包裝的心理功能尤為重要。它將成為商品生產、銷售竟爭的重要策略。

二、包裝設計的心理要求

成功的包裝設計，不僅需要結合材料學、化學、物理學等科學原理，進行包裝工程性能方面的設計，還必須結合心理學、美學、市場學等基本知識，進行圖形心理和色彩心理的感受與接納的包裝心理性能方面的設計。在現代商品包裝的各項設計中應首先考慮以下幾個要求。

1.使用安全，攜帶便利

在包裝設計的過程中，應首先注意考慮的是力求科學性和實用性相結合。其落腳點在使用安全便利。隨著材料科學和包裝工程的發展，對商品的包裝保護、材料工藝的要求也越來越高。根據無損商品質量和消費者健康的原則，選擇好包裝材料的環保和衛生；根據便于消費者攜帶、搬動、使用和保管的原則，設計好包裝的結構、形狀、規格和開啟形式，例如:一些吸附異味較強的食品、飲料，應選用不帶氣味的包裝材料;一些易碎怕壓的玻璃制品，應設計和選用抗壓性較強和能夠防碰撞的結構和材料；一些即購即用的商品應設計較方便、快捷的開啟方式，如:拉環式、折疊式、按鈕式、粘貼式;一些多次使用的商品開啟使用后，還能迅速將蓋口復原便于存放。此外在開啟處應清楚簡明地標明開啟方式示意說明。這些看似細小的設計要素，能極大地滿足消費者的購買心理要求，并促進重復消費行為。

2.商品屬性明確，形象清晰

商品包裝固然能產生較強的吸引力，但大多消費者關心的還是包裝里面的實物。特別是一些日常消費品，消費者更希望其包裝與商品表里統一，對購買商品一目了然。在外包裝的設計中應用透明式、開窗式、敞開式，包裝結構能直接地顯示商品形象。也可應用寫真式攝影包裝間接地顯示商品形象。各種不同類別商品包裝，在設計外包裝色彩、文字、圖案等方面，其視覺傳達信息都應力求與商品屬性相諧調，以利區別不同商品，使之正確引導消費者產生聯想，確定購買心理動機。例如：食品飲料包裝其整體色彩應以中黃、奶黃、桔黃、淡綠、白色為主，給人衛生、食欲之感；五金電器包裝應以黑色、灰色、藍色、白色、紅色為主，使人有安全、穩定之感；兒童用品包裝則以紅、黃、藍，較輕快活潑的色彩為主，使小朋友有親切感。失去商品屬性的包裝設計，將商品概念模糊，阻礙了商品信息的傳遞。

3.體現時代特色

信息時代的消費者，特別是經濟寬裕、個性鮮明的青年男女，在商品選擇上，以新、奇、異為追求目標。因此設計師應掌握時代的脈搏，包裝設計無論在材料研制、制作工藝、裝璜造型等方面，都須充分利用當代科學技術，采用現代設計理念，賦予包裝以濃厚的現代特色，特別展現當今包裝材料、包裝工藝等科學技術成果。如：反映當代包裝技術的貼體包裝、收縮包裝、泡罩包裝、防震包裝、噴霧包裝等新型工藝和材料，將極大滿足消費者求美、求新的時尚心理。20世紀中期開始風靡全球的“哈利波特熱”，一開始就引起了著名企業可口可樂公司的關注，2001年，該公司立即推出了有哈利波特與魔法石的繪像的包裝產品。先人一步地大賺了一把人們的“情感消費”，贏得了消費者的好奇心。

4.具有審美心理取向

商品包裝的主要功能是實用與審美兩大功能，在原始社會產品交換流通還未形成，其包裝方式以簡單的包裹、捆扎為主。隨著社會經濟發展，產品開始由“包”到“裝”，“裝”即裝飾美化，也是人類開始走向設計的第一步。如今包裝設計已成為一種文化形態，正在促進人類文明發展。包裝裝潢以其材質、肌理、色彩、圖文構思，使人賞心悅目，好的包裝設計除能提高自身商品價值外，還具有審美價值，并能美化環境、豐富生活，啟發消費者的豐富聯想，促進潛在消費者變為顯在消費者。

三、包裝設計的心理策略

在市場競爭不斷激烈的今天，包裝設計人性化的策略顯得越來越重要，包裝設計者應在大量的市場調查的基礎上針對各種不同的購買者和使用人群的職業、年齡、性情、習慣特點確定包裝策略，使商品包裝的各種心理功能得到更好的發揮。

1.按照消費者的消費習慣設計

不同的消費者由于長期生活經驗的積累，傳統觀念的沿襲，生理特點的適應等原因，相互促使傳統消費習慣的形成，有些甚至是根深蒂固的。按不同消費者的消費習慣設計商品包裝，以滿足這一部分消費者的需要。如分量包裝：將商品按不同份量分裝，它往往能適應不同消費者的消費習慣或生理特點，給消費者帶來方便的人性化包裝，使消費者從少量消費到建立信心后再大量消；配套包裝：將種類不同的數件商品組合成為一件大的包裝。如酒類包裝配以酒杯用具，食品則配以餐具，化妝多件大小不同的組合在大件包裝里；系列包裝：是指同一個企業，同一個商標和品牌的商品，產品型號種類不同，用一種共性包裝特征，如圖案、色彩、字體的相同和近似的統一設計。該類包裝在貨架陳列中，視覺效果強烈、印象深刻、便于認識和記憶。

2.按照消費水平設計

消費者由于個人收入、家庭經濟狀況及生活習慣的不同，都會對商品包裝提出不同的要求，有的追求高貴，華麗，有的喜歡古樸、典雅；有的注重外在包裝、造型，有的注重內在實物質量。針對不同的消費對象的需求，制定包裝設計定位。如按照商品的高、中、低設計檔次來選擇包裝材料、包裝結構、包裝工藝，滿足不同層次消費者的分級包裝；針對少數、稀有貴重商品的特殊包裝;能重復回收使用、多用途并能發揮長期廣告作用的復用包裝，如:陶罐、酒瓶、玻璃容器、鐵盒、竹筒等;富有喜慶情調，專為節日慶典、走親訪友而設計的禮品包裝；成本低廉，構造簡易的簡便包裝，如:塑料薄膜、牛皮紙袋、網兜之類的包裝。具有經濟實惠、便利、衛生的特點，同時能滿足消費者節約、實用、方便的要求。

3.按消費者的性別、年齡設計

消費者由于性別出生年齡的不同，在生理上和心理上都有差異，因而對商品包裝的觀念也存在一定的區別。針對這些差異性，現在包裝越來越注意突出其性別和年齡的特點，并將二者聯系起來，使之更適應不同消費者的心理需。如：男性商品包裝，其包裝設計應符合剛勁、莊重、渾厚男性特征；女性商品包裝，造型優美、柔和、色彩明快、清新、淡雅、突出流行性、時尚性；兒童商品包裝，應形象生動、活潑、色彩明快強烈，具有一定的知識性和趣味性;青年人商品包裝，要求新穎、美觀、大方、時尚具有一定科學性和時代感；中老年人包裝，要求樸實、莊重、安全、便于攜帶使用方便，其包裝圖案、色彩要求大方、典雅，同時還應具有一定的民族性和傳統性，如:老年人的服裝、鞋帽、生活用品，都以黑色、灰色、咖啡色等冷色為主，圖案多采用民間福祿壽、龍鳳、生肖的傳統圖案，品牌文字多以中國書法字體為主，滿足老年消費者求實懷舊心理。

21世紀是一個知識經濟時代，在商品包裝設計中蘊含著極大的知識量，包裝產業作為經濟大潮中一個很重要的鏈，有著廣闊的的前景。隨著消費者素質的提高，消費者對商品包裝的審美情趣、情感消費需求日漸增強。現代企業只有在商品生產、包裝銷售中充分考慮消費心理并準確將新知識、新文化不斷融合到包裝技術產品中，以滿足廣大消費者的需要。

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