Ｈ＆Ｍ單店日銷售２００萬元的秘訣

1947年創(chuàng)建于瑞典的Hennes Mauritz 公司（簡(jiǎn)稱HM）是全球第二大時(shí)裝零售商，也是歐洲銷售額最高的服裝零售商，2007年3月10日， 其第一家中國(guó)專賣店在香港中環(huán)開張，這是HM在全球的第1350家專賣店。同年 4月12日，HM在內(nèi)地的旗艦店也在上海淮海路開幕，開業(yè)當(dāng)天及開業(yè)后一直人潮涌動(dòng)，很快創(chuàng)下了單店日銷售高達(dá)200萬元的記錄，這相當(dāng)于200個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。為什么HM在國(guó)內(nèi)一開業(yè)就能獲得如此佳績(jī)呢？本文嘗試對(duì)其成功秘訣總結(jié)如下：

一、以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)

沒有一個(gè)消費(fèi)者不喜歡設(shè)計(jì)入時(shí)、形象奢華的名牌服飾，但絕大多數(shù)消費(fèi)者要等到那些名牌服飾清倉(cāng)打折時(shí)才“及時(shí)出手”，為什么不能同時(shí)滿足顧客對(duì)名品時(shí)尚設(shè)計(jì)和便宜平價(jià)的需求呢？HM公司的現(xiàn)任掌門人史蒂芬·皮爾森提出要為顧客“以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)”，使顧客能以“廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚”。

在這一經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在享受國(guó)際品牌、大牌設(shè)計(jì)師的同時(shí)，HM店內(nèi)服飾的價(jià)格很“親民”，與本土同類服裝相比一點(diǎn)都不“國(guó)際化”。二十來元的耳環(huán)手鐲小飾品，幾十至一二百元的各式T恤，149元至299元的女士上衣，多數(shù)消費(fèi)者只要看中一款衣服就會(huì)毫不猶豫地買下。

厲害的是，如此廉價(jià)的HM，品牌形象和地位卻一點(diǎn)都不低，有平價(jià)時(shí)裝貴族之稱。在世界頂尖時(shí)尚雜志里可以看到HM的廣告和單品推薦，明星名人都會(huì)毫不猶豫地承認(rèn)自己愛逛HM，大牌設(shè)計(jì)師如Chanel設(shè)計(jì)師Lagerfeld、大明星如麥當(dāng)娜都不惜屈尊降貴為HM設(shè)計(jì)限量版產(chǎn)品。世界各地最一流的明星都樂于為HM代言，HM香港店開業(yè)的時(shí)候，香港諸多明星拿著購(gòu)物袋大搖大擺地在店內(nèi)搶購(gòu)便宜貨，一點(diǎn)不怕被記者拍到而難堪。

之所以能有如此品牌形象，與HM致力于“流行、平價(jià)、質(zhì)量”三合一是密不可分的。HM的設(shè)計(jì)和國(guó)際時(shí)尚完全同步，囊括了時(shí)尚最流行元素，與大牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，推出產(chǎn)品線，是HM最重要的經(jīng)營(yíng)策略之一，公司每年都會(huì)選擇一個(gè)炙手可熱的頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師與之合作。早在2004年、2005年，HM就攜手法國(guó)夏奈爾的頂級(jí)設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld以及Stella McCarteny，聯(lián)合推出了用他們的名字來命名的成衣系列，很少有人能夠抵擋以低廉的價(jià)格買到夏奈爾設(shè)計(jì)師作品的誘惑。2007年，HM則隆重推出了國(guó)際樂壇巨星麥當(dāng)娜創(chuàng)作的M by Madonna系列，令其3月份的銷售額激增17%。

除了注重價(jià)格和流行時(shí)尚以外，H＆M對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也很高，為了保證質(zhì)量，在公司內(nèi)部，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量，還制定了一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控流程，對(duì)服裝的拉鏈、紐扣、尺寸、可燃性、化學(xué)品含量等進(jìn)行全面檢測(cè)，任何一個(gè)單品推向市場(chǎng)前，必須經(jīng)過這樣一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤的系統(tǒng)，從而保證了上市的產(chǎn)品都有同樣完美的質(zhì)量。

二、以快速多變、少量多款的產(chǎn)品激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望

時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法，而時(shí)裝最動(dòng)人處正是緊隨時(shí)尚。HM把流行視為容易腐壞的食品，必須時(shí)時(shí)保持它的新鮮，時(shí)尚必須迅速被轉(zhuǎn)化為服飾，讓消費(fèi)者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時(shí)髦服飾。該公司所有商店的服裝款式基本上是每個(gè)星期一換，令顧客每次去都感覺煥然一新，HM推出新款服裝的速度在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，衣服從設(shè)計(jì)到上架，最短只需三個(gè)星期，而國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)通常需要90天到180天左右，如此快速使其有能力在最短時(shí)間內(nèi)推出符合當(dāng)季流行尖端的產(chǎn)品。

HM的產(chǎn)品策略是“少量、多款”，并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。款式的多樣性、頻繁的更新和緊跟時(shí)尚趨勢(shì)，能為顧客提供更多的選擇，減少了“撞衫”的可能性，滿足了其時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，造就了HM品牌對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力，從而大大增加了顧客對(duì)HM品牌的偏好與忠誠(chéng)度。

HM還大打限量牌，對(duì)于同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝，零售店的庫(kù)存一般最多只有十余件，一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，通過這種“制造短缺”的方式，HM人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購(gòu)買欲望，也許由于你的一時(shí)猶豫，就錯(cuò)失了最終擁有它的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟忝魈炜吹降囊苍S是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買速度，從而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。另外，快速多變和少量多款的產(chǎn)品策略，都刺激提高了顧客訪問HM店鋪的頻率，令他們反復(fù)流連、不斷光臨。

三、以齊全的種類為顧客提供一站式購(gòu)物環(huán)境

HM的商品種類十分齊全，這里從時(shí)尚服飾到休閑風(fēng)格，從派對(duì)禮服到日常服裝，從正裝到內(nèi)衣，從成人裝到童裝、孕婦裝，從皮包、皮帶到配飾，應(yīng)有盡有。顏色也非常齊全，所有的基本款每一款都有不同的顏色可做挑選。為配合其多樣化的商品，其零售店的營(yíng)業(yè)面積也是相當(dāng)可觀的，每一家H＆M專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場(chǎng)，以上海淮海中路的H＆M專賣店為例，該店一共四層，每層營(yíng)業(yè)面積500平方米左右，整個(gè)專賣店面積達(dá)到2000平方米。

在這樣龐大的營(yíng)業(yè)面積中，有上萬種不同款式、不同風(fēng)格、不同場(chǎng)合、不同對(duì)象的服裝，形成了“一站式”的購(gòu)物環(huán)境，無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一件羊毛衫，他都可以毫不費(fèi)力地找到。如果他們想要一件新潮的晚禮服或是帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，他同樣可以輕易地得到滿足。這讓顧客們毫不猶豫地走進(jìn)來，并在走出去之后產(chǎn)生深深的懷念之情，他們完全不必為買到滿意的衣服而辛辛苦苦地到處東奔西走。

HM店里衣服的擺放也不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。在倫敦的HM店，還為顧客按色系分類，令顧客可以在同一個(gè)色系區(qū)域挑選不同風(fēng)格的衣服、鞋子、皮帶、飾品等。HM巨大的號(hào)召力，讓所有HM的信徒呼喊出自己的宣言：“混搭才是關(guān)鍵，就算是一樣的衣服，我也能搭配著穿出自己的個(gè)性！”

四、以最佳的黃金地段作為開店的地址

與其他時(shí)尚產(chǎn)品相比，HM的市場(chǎng)策略非常獨(dú)特:廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。在店鋪的選址方面，HM非常挑剔，HM全球CEO Rolf Eriksen認(rèn)為在服裝零售業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)的開店地點(diǎn)是第一位的，因此他只選最好的黃金地段開店，周圍全是頂級(jí)品牌的專賣店。

以上海為例，它的第一家零售店在淮海中路嘉麗都商廈隆重登場(chǎng)。眾所周知，淮海路是“十里洋場(chǎng)”，是國(guó)內(nèi)國(guó)際高檔品牌云集的地區(qū)，HM將進(jìn)軍上海的第一站設(shè)在淮海路，其選址策略就再明顯不過了。為拿下最佳地段，HM不惜重金，據(jù)媒體報(bào)道，為奪得曾經(jīng)是貝納通旗艦店的嘉麗都商廈的黃金旺鋪，HM給業(yè)主支付了3倍于貝納通的租金。HM 在滬第二步的開店地址選的是正大廣場(chǎng)，位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易的核心區(qū)，與金茂大廈、東方明珠塔、外灘相鄰，更是黃金地段中的黃金。HM 在滬第三家店的地址是中山公園的龍之夢(mèng)購(gòu)物中心，這里是上海第一個(gè)位于中心城區(qū)，同時(shí)連接公交、出租、地鐵、輕軌和貨運(yùn)的軌道交通樞紐和商業(yè)中心，軌道二號(hào)線、三號(hào)線、四號(hào)線在此交匯換乘，每天客流量高達(dá)幾十萬人。

盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高，但HM總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，淮海路店的面積達(dá)2000平方米，如此之大的面積，保證了消費(fèi)者在寬敞環(huán)境里的購(gòu)物舒暢和“一站式購(gòu)物”的可能。

五、以明星助陣等形式為其開店大造聲勢(shì)

邀請(qǐng)明星參加其新店的開幕典禮，從而吸引新聞媒體和消費(fèi)者的眼球，引發(fā)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道和消費(fèi)者的熱烈追捧，把開業(yè)典禮炒做成新聞事件，借由明星的人氣提升HM的知名度和品牌影響力是H＆M的一貫手法。HM在內(nèi)地的第一家店上海淮海路店的開業(yè)，代表著H＆M品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的首度亮相，H＆M對(duì)此十分重視，采用了多種手段為其新店的開業(yè)大造聲勢(shì)。

HM耗資千萬在上海科技館舉辦慶祝其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的盛大派對(duì)，2007年4月11日的上海科技館，在100公斤施華洛世奇水晶的裝飾下極具未來感，有“澳洲性感天后”之稱的巨星Kylie Minogue身穿她本人與HM合作設(shè)計(jì)即將推出的最新限量版沙灘裝表演她的名曲“Can't Get You Out of My Head”。同樣，HM品牌同年3月8日在香港的首間亞洲零售店開業(yè)，也采用了明星助陣的方式。HM找來了國(guó)際巨星麥當(dāng)娜創(chuàng)作M by Madonna系列， 所以此次開幕典禮除了吸引該品牌的支持者外， 還吸引了大班圈中名人出席， 使整條中環(huán)皇后大道一時(shí)間變得水泄不通， 還需出動(dòng)警察維持秩序。

除開業(yè)典禮外，HM廣告與軟文宣傳的攻勢(shì)也十分猛烈，早在開業(yè)的一個(gè)多月前，上海淮海中路的嘉麗都商廈的外墻上，HM的巨幅海報(bào)吸引著每個(gè)路人的視線。關(guān)于H＆M的廣告也出現(xiàn)在申城各大公車亭和外墻面，海報(bào)上公示著HM的價(jià)格策略：女士上衣售價(jià)149元～299元;男士上衣、針織衫售價(jià)分別為99元和199元。更令人動(dòng)心的是，HM宣稱在4月12日開業(yè)當(dāng)天，前40名幸運(yùn)顧客會(huì)得到澳洲巨星Kylie親筆簽名的海灘時(shí)尚圍裙。同時(shí)，H＆M還在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布了一系列的軟性文章，全面介紹了H＆M品牌的歷史，以及與ZARA品牌的競(jìng)爭(zhēng)故事，讓眾多的中國(guó)消費(fèi)者迅速了解了這一品牌并對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣，開業(yè)當(dāng)天得到了上海眾多時(shí)尚人士的狂熱追捧，商店開門前，門口就排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，警方出動(dòng)了數(shù)輛警車來維持秩序，直到晚上十點(diǎn)關(guān)門時(shí)，店里仍然擠滿了不愿離去的人群。