資本市場上的事件營銷

[摘 要] 事件營銷作為主動吸引人來關注的借勢營銷方式，已成為國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，然而利用資本市場做事件營銷，很少有人研究。本文通過資本市場高度關注和新聞性特點的分析，認為在資本市場上進行事件營銷是可行的。指明資本市場上事件營銷的特點，并提出相應的原則。

[關鍵詞] 事件營銷 資本市場

越是信息爆炸時代，就越會出現信息不對稱。就是說，在資訊發達的時候卻往往容易出現買方找不到賣方，賣方找不到買方的“雙盲”現象。當今社會是信息爆炸的時代，20 世紀90年代后期，注意力經濟在此背景下興起并廣為流行。事件營銷作為主動去吸引人來關注的借勢營銷方式，則顯得非常符合時代要求。

事件營銷，也有人稱之為活動營銷，是指經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價值的活動，通過借勢、造勢等方法，形成轟動效應，吸引媒體、社會團體、公眾的興趣和關注，特別是目標客戶群的注意力。以達到提高企業或產品的知名度，樹立良好品牌形象，提升企業在客戶中的地位并最終達到產品和服務的銷售目的。

事件營銷的核心要講究創新，要有新聞價值。資本市場是經常出新聞的地方。利用資本市場做營銷，成為事件營銷新的領域。

一、資本市場上事件營銷的案例

米塔爾集團是世界鋼鐵大王，華菱集團是湖南省一家大型國有企業。2003年華菱集團就開始與米塔爾集團接觸，雙方并分別聘請了國際知名投資銀行貝爾斯登和德意志銀行作為中介機構討論并購事宜。經過一年多協商談判，2005年7月以國家發改委同意華菱管線與米塔爾的并購，雙方合作正式開始。

米塔爾占世界鋼產量的10％，銷售額達560億歐元，是“恐龍級”的世界鋼鐵大王。由于米塔爾在世界鋼鐵業的巨大影響，從華菱與米塔爾接觸開始，世界鋼鐵界開始注意華菱集團。不久，國內外就形成轟動效應，國內政界、經濟界、學術界紛紛發表言論。新聞界、金融界及資本市場紛紛出現以下主題的消息：

——世界鋼鐵大王米塔爾攜手華菱集團

——外國公司第一次持有中國鋼鐵企業的股票

——中國鋼鐵行業的標志性交易

在米塔爾入駐華菱的造勢運動下，華菱集團狠抓技術開發、質量管理和客戶關系管理以及大幅度提升產能，品牌效應迅速放大，被譽為中國鋼鐵業的“黑馬”，躋身于世界級鋼鐵制造商行列。

從該案例可知，資本市場上的事件是可以用于企業營銷目的。

二、資本市場上實施事件營銷的可行性

資本市場是貨幣資本交換的場所，是組織獲取或轉讓貨幣資本的重要途徑。資本市場是以“信息”為軸心的市場，高關注度信息，極易吸引社會各方面的注意力，這就為事件營銷提供了造勢的基礎。

隨著信息經濟學的崛起，信息因素在資本市場上的重要性越來越突出，成為資本市場的“軸心”。資本市場是信息利用最重要、信息最集中，也是信息最不對稱的市場。

1.資本市場是信息利用最重要的市場。企業發行股票及增資擴股的決策，不僅出于自身的資本需求，更取決于市場運行狀況等相關的市場信息；投資者的投資決策，都是對市場信息的綜合分析和選擇運用的結果；管理部門的行政決策，更是對市場運行中所有信息做出的合理反應。離開了充分的信息，任何市場參與者的行為都將是盲目的、非理性的，也有可能導致巨大風險和失敗的。

2.資本市場是信息最集中的地方。資本市場上有宏觀經濟信息，管理部門的政策信息，公司的微觀信息，投資者方面的消息；有法定媒體上公開的信息，也有小道傳播的消息；有真實的信息，也有虛假的消息等。資本市場上信息的集中度是非常高的，信息的傳播速度是非常快的，信息的傳播范圍也是非常廣的。接受信息的對象會自覺關注信息、會研究信息。

3.資本市場是信息最不對稱的市場。在市場經濟中，任何主體的決策都依賴于占有的信息。有效市場的前提是信息的完全和對稱。實際上，資本市場是信息最不對稱的市場。盡管各國的資本市場都有嚴格的法律制度和市場規則，都有詳盡的信息披露制度，都有禁止內幕消息、防止“內部人交易”的嚴格規定，但實際上也是難以做到信息真正對稱的。正因為信息占有不對稱，資本市場上的參與者都非常珍惜信息，有強烈愿望占有比他人更的信息。

資本市場上發布消息的途徑很多，既可以通過嚴格審查的法定渠道傳播，又可以通過社會媒體傳播。事件營銷在這樣一個信息平臺上很容易進行造勢活動并且關注度很高。

三、資本市場上事件營銷的特征

1.易避開媒體多元化形成的噪音信息干擾。在資本市場上，傳播速度快捷，信息量非常大，人們獲取信息的渠道又很多，再加之虛假的消息，就形成了信息傳遞的噪音干擾。但是事件因為具有新聞的特征，而且往往又是目標公眾關心的熱點事件，因此能吸引公眾的眼球，讓公眾主動去接受，抗干擾性好。有了公眾的主動參與，企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷利用公眾（特別是目標公眾）對事件的廣泛關注，潛移默化地轉移到對企業品牌的偏好上來，企業品牌與熱點事件的關聯性較強，因此其實際的傳播效果較常規的品牌傳播更加顯著、有效。

2.受眾者的信息接收程度較高。當今社會，鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現在新聞上，資本市場上的信息往往被受眾者主動接受，能有效地避免了像廣告被消費者本能排斥、反感、冷漠的情況發生，受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。據調查，一個讀者對新聞的信任程度是廣告的６倍。

3.事件營銷的投資回報率高。據有關人士統計、分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的３倍，能有效地幫助企業樹立產品的品牌形象，直接或間接地影響和推動產品的銷售。在資本市場上，信息發布成本非常低，有相當一部分信息為正常活動中提煉出來的。

4.傳播深度和層次高。資本市場上的事件如果成了熱點，會成為公眾追逐的話題，傳播層次不僅僅限于知道該事件的公眾，大家相互轉告，可以形成二次或三次傳播;而相比之下，廣告的傳播一般說來，只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播僅局限在一個層面上。并且，事件將會被相關公眾充分研究，傳播深度極高。

四、資本市場上制造事件營銷的原則

1.經濟性原則。事件營銷要講究效益，其實質就是發掘事件的價值與營銷創意有機結合，讓自己產品或品牌的宣傳點成為事件價值的表現點以及營銷創意的突出點。事件營銷創新中必須創造價值，不創造經濟價值對企業沒有任何意義，僅為事件而造勢是不能有效地獲得經濟價值的。

2.真實性原則。事件營銷不是炒作。炒作是一種短期行為，常常采取非真實資料進行熱點包裝。事件營銷是造勢，是長期行為，突出事件本身的新聞效應，乘造勢之東風， 推波助瀾，順水推舟地做適度的促銷活動，推廣產品，提升企業品牌。如果包裝的事件真象被戳穿，負面的事件對企業的損害更大。在資本市場有許多企業虛構概念、偽造資料，建立起沙堆上的企業形象，最后轟然倒下的事例太多了。真實性原則是事件營銷保持長期效應的基礎。

3.目標性原則。事件營銷要考慮造勢的接受對象，產品的使用對象。消費類產品面對廣大公眾，關注資本市場的人群是投資類公眾，例如，玩具類企業的產品的使用對象是兒童，資本市場的事件最多只能傳遞到父母，因此，營銷時必須考慮如何通過父母將產品推銷到孩子手中。生產類產品對普通消費公眾影響意義不大，主要考慮產品的購買對象和原材料供應對象。目標性原則就是要將造勢聚焦影響到目標客戶，而不是廣而告之。

4.風險控制原則。事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。

5.延續性原則。事件營銷由于事件本身所限，不能實現效果的延續，事件一旦結束，企業的營銷效果也就結束。事件營銷的整體設計應該像一個完整的故事，分開頭、發展、高潮、結局等各個階段，但有一條主線，能串點成線，串珠成鏈。事件營銷延續營銷效果的有三種方法，一是借勢事件本身的客觀可延續性，二是創造恒久傳播的事件，三是不斷創造事件，實現多事件的營銷回避單一事件的風險。

6.整合營銷原則。事件營銷應與整合營銷相結合，形成圍繞“事件”的一個集團軍。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度認為整合營銷是企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣，整合營銷就包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。因此，事件營銷應與新聞界、媒體界、學術界和政府等協同造勢，同時，企業內部其他部門協同作戰，相應提高產品或服務的水準，與造勢形成企業、產品形象相符合。

事件營銷作為近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，講究創新，其藝術性非常強，難以重復模仿。在資本市場上尤其突出，一個企業在資本市場上的成功事件營銷，甚至能成為核心競爭力的一部分，其他企業難以復制。

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