中國(guó)制造企業(yè)基于ＱＲ的營(yíng)銷能力提升研究

[摘 要] 由于成本低廉、市場(chǎng)巨大、政局穩(wěn)定等的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)已成為世界制造業(yè)新一輪轉(zhuǎn)移的首選地。但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的制造企業(yè)目前大多處于低端環(huán)節(jié)。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)制造企業(yè)現(xiàn)狀的分析，提出對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)是培育其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，并對(duì)中國(guó)制造企業(yè)基于QR的營(yíng)銷能力提升提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)制造企業(yè) 快速反應(yīng) 營(yíng)銷能力

一、QR理論

快速反應(yīng)作為一種商業(yè)策略的提出是在20世紀(jì)70年代，80年代初開(kāi)始應(yīng)用于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織業(yè)，但一直沒(méi)有一個(gè)確定的名稱和完整的定義。其中與之相關(guān)的概念和提法有:需求引導(dǎo)生產(chǎn)模式(Demand Activated Manufacturing Architecture)、及時(shí)生產(chǎn)(Just in Time)、實(shí)時(shí)銷售(Real-time Merchandising)、全面質(zhì)量管理(Total Quality Management)、敏捷制造(Smart Manufacturing)等，隨著Internet網(wǎng)的普及又有人提出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟制造(Networked Manufacturing)。而快速反應(yīng)系統(tǒng)這一概念因較為系統(tǒng)和完善而逐漸被人們認(rèn)可。

快速反應(yīng)管理(Quick Response Management: QRM)是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它可以減少各種制造程序的前置時(shí)間(Lead Time )。快速反應(yīng)管理是在少量品種的買方市場(chǎng)環(huán)境中，因應(yīng)顧客的需求而以最快的速度生產(chǎn)顧客所需的商品或服務(wù)。一般定義多將快速反應(yīng)定義成“供應(yīng)鏈中整體速度之提升”。

二、中國(guó)制造企業(yè)和QR

1.中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)

(1)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的勞動(dòng)力供給豐富，并且長(zhǎng)期保持世界最低工資的成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于極為有利的地位。據(jù)日本通商白皮書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞洲國(guó)家和地區(qū)平均勞動(dòng)力成本在產(chǎn)品中所占的比例為4％，而中國(guó)則為3.5％。這說(shuō)明盡管中國(guó)的勞動(dòng)力成本在快速上漲，但從亞洲的整體水平上來(lái)看依然處于較低的位置，不僅大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家日本以及韓國(guó)、新加坡等亞洲新興國(guó)家和地區(qū)，而且也低于整個(gè)亞洲的平均水平。即使考慮勞動(dòng)生產(chǎn)率的因素，中國(guó)制造業(yè)與這些國(guó)家或地區(qū)在人均勞動(dòng)生產(chǎn)率方面的差距也小于勞動(dòng)力成本(工資)的差異，說(shuō)明我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)是客觀存在的。

(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求。中國(guó)擁有世界上最多的人口，且處在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)期，在眾多產(chǎn)品和服務(wù)上具備世界上最大的需求增長(zhǎng)潛力。中國(guó)人口基數(shù)龐大，且發(fā)展不平衡，可以使某些產(chǎn)業(yè)保持比其他國(guó)家更長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)時(shí)期。同時(shí)，人口基礎(chǔ)也使中國(guó)僅僅依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以充分實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就可以容納若干個(gè)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成合理競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的大企業(yè)。在今后的一二十年內(nèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的迅速轉(zhuǎn)換和升級(jí)，農(nóng)村人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城市的轉(zhuǎn)移，城市化進(jìn)程的加快，都將為市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

(3)資本總量與資本獲得。現(xiàn)代制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)覆蓋面較廣，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著、投資巨大的資本勞動(dòng)密集型、資本技術(shù)密集型、資本資源密集型產(chǎn)業(yè)為主體，說(shuō)明資本是影響制造業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一。經(jīng)過(guò)20 年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)的資本總量大幅上升，居民儲(chǔ)蓄額巨大，資金獲得成本降低，已逐步跨越了資金短缺的時(shí)代。伴隨著國(guó)際分工體系出現(xiàn)的新變化，大型跨國(guó)公司來(lái)華投資開(kāi)始成為中國(guó)利用外商直接投資的主流，可以預(yù)見(jiàn)，今后幾年中國(guó)在利用外資方面將迎來(lái)新一輪的高增長(zhǎng)。

(4)基礎(chǔ)設(shè)施狀況。基礎(chǔ)設(shè)施是工業(yè)化與制造業(yè)發(fā)展的根本，當(dāng)今的制造業(yè)中心同時(shí)也是物流中心，基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)劣直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)周延性的大小、運(yùn)輸成本、運(yùn)輸時(shí)間和信息的流動(dòng)與輻射，可以說(shuō)它對(duì)制造業(yè)發(fā)展具有直接影響。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施狀況逐年改善，尤其是近年來(lái)為擴(kuò)大內(nèi)需而實(shí)施的積極的財(cái)政政策，使我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)現(xiàn)了一次飛躍，為我國(guó)成為國(guó)際性制造業(yè)中心提供了有力的支撐。

2.中國(guó)制造業(yè)的危機(jī)

(1)人力資本比較優(yōu)勢(shì)弱化。人力資源與勞動(dòng)力成本有區(qū)別。人力資源除了包括勞動(dòng)力成本之外，還包括勞動(dòng)力熟練程度、高級(jí)專業(yè)化人才等方面。中國(guó)的人力資源狀況，從傳統(tǒng)的體力勞動(dòng)者的供給狀況來(lái)看，是十分豐富的，但從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的高素質(zhì)勞動(dòng)者和管理者的供給狀況來(lái)看，則又十分缺乏。缺乏熟練的高級(jí)技術(shù)工人，這對(duì)中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展有不利影響。此外，雖然勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)客觀存在，但由于人均勞動(dòng)生產(chǎn)率低，中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)要大打折扣。華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)文稱珠三角7000港企將停產(chǎn)，原因就在于高漲的成本。

(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的質(zhì)量相對(duì)較低。內(nèi)需市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，會(huì)刺激企業(yè)改進(jìn)和創(chuàng)新。當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有如一把雙刃劍，一方面為國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，另一方面，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的豐富機(jī)會(huì)，也導(dǎo)致一些制造業(yè)廠商喪失向外拓展的意愿。而且，目前中國(guó)的消費(fèi)者相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還不成熟，這表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的挑剔度低，對(duì)制造商改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量的刺激不夠，從而使眾多制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)停留于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層次。此外，國(guó)內(nèi)客戶缺乏預(yù)期型需求，即樂(lè)于首先嘗試新產(chǎn)品、新形態(tài)服務(wù)的人較少，國(guó)內(nèi)需求不能預(yù)見(jiàn)出市場(chǎng)上的客戶偏好的變化。國(guó)內(nèi)需求之所以重要，是因?yàn)樗軈f(xié)助廠商掌握新產(chǎn)品信息與走向，而且這個(gè)持續(xù)的過(guò)程可以刺激廠商的產(chǎn)品不斷升級(jí)、增長(zhǎng)面對(duì)新形態(tài)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)中國(guó)制造企業(yè)管理效益低下。中國(guó)企業(yè)缺乏有效管理，與西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比有著很大的差距，特別是在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與合作環(huán)境下明顯感到處于落后狀態(tài)，并嚴(yán)重影響著中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)企業(yè)缺乏有效管理，從深層次來(lái)看主要問(wèn)題是企業(yè)缺乏有效的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理體系和市場(chǎng)營(yíng)銷體系;缺乏科學(xué)的人力資本管理、企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系和信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等。

(4)缺乏價(jià)值鏈主動(dòng)運(yùn)作的能力。中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)缺乏價(jià)值鏈的主動(dòng)運(yùn)作，只能被動(dòng)接受國(guó)際分工，致使大部分企業(yè)處于垂直分工體系低端，獲得價(jià)值較低。由于受到資本積累能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的限制，中國(guó)企業(yè)在參與國(guó)際分工時(shí)，主要采取以下兩類方式:第一類是發(fā)展來(lái)料加工型的制造業(yè)，第二類是原材料的采購(gòu)和零部件的制造實(shí)行本土化為主，跨國(guó)公司控制著研發(fā)和市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。而這兩種方式都是中國(guó)制造企業(yè)處于相對(duì)被動(dòng)的局面。

(5)無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出明顯的國(guó)際化和一體化。與此同時(shí)，顧客消費(fèi)水平不斷提高，個(gè)性化需求愈加突出，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加上政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的巨大變化，使得整個(gè)市場(chǎng)需求的不確定性大大增加。此外，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展提高了生產(chǎn)效率，縮短了產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在這種競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，僅僅靠基于低成本和高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，己不一定能夠保證獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境而被淘汰出局。

3.QR——中國(guó)制造業(yè)的出路

在過(guò)去的幾十年，我國(guó)的制造業(yè)雖然得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，取得了輝煌的成績(jī)；近年來(lái)，全球制造業(yè)的中心也在向中國(guó)轉(zhuǎn)移，為我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)；但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展也遇到了前所未有的瓶頸。在比較優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，市場(chǎng)迅速變化的情況下，許多企業(yè)失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)力，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)采取了許多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法，但是原有的低成本加高質(zhì)量的二元競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已不能保證足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照VFCorp.負(fù)責(zé)采購(gòu)的董事總經(jīng)理湯姆?納爾遜的說(shuō)法，盡管價(jià)格上漲將令中國(guó)制造廠商未來(lái)的生存和競(jìng)爭(zhēng)更為艱難，但是中國(guó)在某些方面依然具有吸引力——中國(guó)制造的商品從工廠到美國(guó)的零售店貨架通常只需要20天～25天，而柬埔寨需要30天，孟加拉國(guó)則需要40天～45天。這就說(shuō)明天“時(shí)間”是在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)制造業(yè)要尋找出路，就必須在保持傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，和其他的企業(yè)搶時(shí)間，我們要做別人沒(méi)想到或是別人已經(jīng)想到但還沒(méi)有做出來(lái)的東西。現(xiàn)在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素之一己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間。這里所說(shuō)的時(shí)間要素主要是指交貨期和響應(yīng)周期。消費(fèi)者不但要求廠家要按期交貨，而且要求的交貨期越來(lái)越短。我們說(shuō)企業(yè)要有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，不僅指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品品種，更重要的是指產(chǎn)品上市時(shí)間，即盡可能提高客戶需求的響應(yīng)速度。工業(yè)化時(shí)代工業(yè)生產(chǎn)所追求的效率、質(zhì)量、成本等目標(biāo)，己賦予新的內(nèi)容，單位時(shí)間生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，己不再成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市時(shí)間，則是企業(yè)贏得市場(chǎng)和顧客的關(guān)鍵。信息已成為企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與組織管理正在發(fā)生深刻的變化。制造商將發(fā)現(xiàn)，最好的產(chǎn)品不是他們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)計(jì)的，而是消費(fèi)者所需求的。在這樣的市場(chǎng)中，一切都要求能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需要，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是靠能夠通過(guò)把生產(chǎn)靈活性和滿足顧客多種需要連接起來(lái)而獲得的。

因此，基于QR提高企業(yè)的營(yíng)銷能力才是中國(guó)制造企業(yè)的出路。

三、中國(guó)制造業(yè)基于QR的營(yíng)銷能力提升

1.培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

培育自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并且在一定程度上具有不可替代性，就像上述企業(yè)，其獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)流程，以及產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量就具有不可替代性，因此，客戶會(huì)對(duì)它產(chǎn)生剛性需求。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)、能力不一樣，這就要求每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身的特征培育適合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上才能提高自己與上下游之間的議價(jià)能力，從而掌握一定的主動(dòng)權(quán)，在整個(gè)價(jià)值鏈上掌握了主動(dòng)權(quán)也就贏得了時(shí)間。

2.提高對(duì)市場(chǎng)的敏感度

要提高自身對(duì)市場(chǎng)分析感知的能力，目前中國(guó)制造業(yè)的地位太被動(dòng)，我們總是在被告知市場(chǎng)上需要什么產(chǎn)品，等研發(fā)設(shè)計(jì)成功，我們就被動(dòng)的加工生產(chǎn)，而往往交貨期也是客戶來(lái)定，要想改變這種被動(dòng)的狀態(tài)，我們必須也要在第一時(shí)間感知到市場(chǎng)上的變化，知道消費(fèi)者的需求，而不是被告知。

3.介入前端開(kāi)發(fā)

在感知上市場(chǎng)上的變化，明確的消費(fèi)者的需求后，中國(guó)制造業(yè)應(yīng)該主動(dòng)介入前端的開(kāi)發(fā)，這樣可以提前知道新產(chǎn)品的趨勢(shì)，以及需要的原材料，可以提前準(zhǔn)備，而不是接單以后才開(kāi)始做準(zhǔn)備，尤其是一些季節(jié)性比較強(qiáng)的行業(yè)，新產(chǎn)品上市的時(shí)間差不多，很可能會(huì)遇到原材料供應(yīng)不足或加工廠排隊(duì)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響交貨期。

4.完善渠道建設(shè)

目前中國(guó)制造業(yè)的營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，很多資源沒(méi)有得到很好的利用，不管是在接單渠道，還是銷售渠道上都是如此，很多企業(yè)信息化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，信息閉塞，也相對(duì)被動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該完善自身的渠道建設(shè)，進(jìn)行多元化的渠道建設(shè)，是企業(yè)快速發(fā)展壯大。

5.完善客戶關(guān)系管理

始終和客戶維持良好的關(guān)系，使得溝通順暢，想客戶之所想，為客戶解決實(shí)際問(wèn)題，犧牲眼前利益來(lái)維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，長(zhǎng)期和合作會(huì)使雙方有很多默契，在下單和接單，以及整個(gè)生產(chǎn)執(zhí)行過(guò)程中省去很多不必要的環(huán)節(jié)，以及那些耗時(shí)的溝通，從而縮短整個(gè)流程的時(shí)間，以保證交貨期。

6.進(jìn)行品牌建設(shè)

現(xiàn)在中國(guó)制造業(yè)還停留在代加工的階段，沒(méi)有自己的品牌，依附于其他品牌之下，注定只能獲得微利，如果中國(guó)制造業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌建設(shè)，擁有自己的品牌，無(wú)疑會(huì)提高在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也才是中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

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