快速消費(fèi)品行業(yè)如何做大做強(qiáng)及風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

[摘 要] 快速消費(fèi)品行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。但也存在很多讓人棘手的問(wèn)題，突出表現(xiàn)為行業(yè)與行業(yè)之間嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域與區(qū)域之間的竄貨問(wèn)題，廠商之間關(guān)系惡化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降，缺乏品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與操作的意識(shí)等等。鑒于此背景，文文對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)如何做大做強(qiáng)以及風(fēng)險(xiǎn)回避進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 威脅 品牌 核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略

一、目前快速消費(fèi)品公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)對(duì)快速消費(fèi)品的需求量日益加大，同時(shí)由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不斷增多，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。沒(méi)有任何一家公司可以占據(jù)某類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的大部分份額。各個(gè)類(lèi)別的快速消費(fèi)品市場(chǎng)都有大量的廠家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且大部分生產(chǎn)廠商的市場(chǎng)占有率非常接近，但各個(gè)品牌商品的顧客忠誠(chéng)度和顧客偏好度都不是很高，同類(lèi)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?？梢哉f(shuō)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)就是一個(gè)品牌之爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌，沒(méi)有知名度，就無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)里生存。

2.區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大

中國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)多民族組合經(jīng)過(guò)遷徙而成的群體，受文化差異和民族習(xí)慣的影響，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。由于歷史文化原因形成的區(qū)域消費(fèi)習(xí)性差和地理經(jīng)濟(jì)收益所形成的消費(fèi)水平差異是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有別于其他國(guó)家的一個(gè)重要方面。不同的地區(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的復(fù)雜性大，難點(diǎn)多。

3.部分品牌正在遭遇“洗牌”

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場(chǎng)手段的使用也出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。特別是在一線市場(chǎng)，中外快速消費(fèi)品巨頭從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣看中市場(chǎng)格局變化。與高科技產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該處于比較有利的位置，但我們卻每每看到中國(guó)的快速消費(fèi)品企業(yè)中步步退讓。隨著中國(guó)入世后門(mén)檻的逐漸打開(kāi)，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的并購(gòu)事件己占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略尚不成熟

由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國(guó)雖然已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但由于國(guó)家宏觀調(diào)控制約和國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需要，導(dǎo)致推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)化的不成熟因素還有很多。特別是在快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大;加之法律和市場(chǎng)規(guī)則的不健全導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下;不規(guī)范的商業(yè)行為處處存在。所以實(shí)施無(wú)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)快速消費(fèi)品需求市場(chǎng)不僅很難獲得較快的成功，反而導(dǎo)致渠道沖突十分嚴(yán)重，渠道管理成本增高。網(wǎng)絡(luò)成員控制成了快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重疾，是促使市場(chǎng)秩序良性化的關(guān)鍵。

5.缺乏完整高效的物流體系支持渠道建設(shè)與管理

中國(guó)地域遼闊，但運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售企業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆?/p>

二、中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的著力點(diǎn)

快速消費(fèi)品作為中國(guó)市場(chǎng)中的特殊行業(yè)，其市場(chǎng)化程度已相對(duì)成熟。尤其是以可口可樂(lè)為代表的掌控終端模式和以娃哈哈為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有的快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中屢屢失敗。究其原因，他們本身的設(shè)想并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略的高度上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。本文認(rèn)為著力點(diǎn)應(yīng)有以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析

快速消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身資源條件，這里的營(yíng)銷(xiāo)資源既包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷(xiāo)管理能力、人力資源條件等等。企業(yè)自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如寶潔和可口可樂(lè)都是這樣做的。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。大多數(shù)快速消費(fèi)品的企業(yè)都不適合一開(kāi)始便大量透支企業(yè)市場(chǎng)資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，而必須有計(jì)劃地逐步過(guò)渡。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式必須服從企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)路徑及價(jià)值鏈組合等。如果脫離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。

2.分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制

快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度等。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站，當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)口的中間商協(xié)作銷(xiāo)售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等，要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。

3、根據(jù)不同產(chǎn)品階段特點(diǎn)提出解決預(yù)案

產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可能出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同，如產(chǎn)品上市期就應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的快速開(kāi)發(fā)；而在成長(zhǎng)期就應(yīng)該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期就應(yīng)該完善渠道整合策略以及深度分銷(xiāo)的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造等。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)上作問(wèn)題，企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的市場(chǎng)操作方案。

4、制定快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策

渠道網(wǎng)絡(luò)成員和企業(yè)爭(zhēng)取銷(xiāo)售產(chǎn)品和獲取市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)的觀點(diǎn)是一致的。如何滿足渠道網(wǎng)絡(luò)成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣以及為價(jià)格體系擴(kuò)張與調(diào)整留有余地。在促銷(xiāo)與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷(xiāo)和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等。在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、提高快速消費(fèi)品行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

1、渠道認(rèn)知與開(kāi)拓階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道認(rèn)知與開(kāi)拓階段，企業(yè)產(chǎn)品尚未被廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，市場(chǎng)需求沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。此時(shí)的渠道推廣應(yīng)該著重向消費(fèi)者告知產(chǎn)品的利益和特性，達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)商的支持和部分消費(fèi)者首次感性購(gòu)買(mǎi)以快速促進(jìn)渠道認(rèn)知與理解，引發(fā)渠道興趣，達(dá)成進(jìn)貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現(xiàn)為用適當(dāng)?shù)拿浇橄蚯纻鬟_(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益，介紹企業(yè)綜合實(shí)力，發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)方式及推廣支持等信息。發(fā)布強(qiáng)力度的推廣信息著重強(qiáng)調(diào)渠道政策強(qiáng)大的利潤(rùn)空間和營(yíng)銷(xiāo)支持，以吸引經(jīng)銷(xiāo)商加入渠道建設(shè)體系。在零售商的產(chǎn)品推廣過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該以品牌促銷(xiāo)、陳列和生動(dòng)化展示，提供適當(dāng)?shù)拿襟w廣告支持，配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)作全方位的多媒體推廣，對(duì)終端零售商作直接的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)以增強(qiáng)其向上游渠道進(jìn)貨的拉力，提高不同層級(jí)渠道合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道拉力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在促銷(xiāo)銷(xiāo)量的同時(shí)提高口碑效應(yīng)，加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作意向。此時(shí)企業(yè)不能過(guò)急地操作品牌告知而要采用軟啟動(dòng)市場(chǎng)的方式待時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)行品牌的快速推進(jìn)。

2、渠道鞏固與發(fā)展階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道鞏固與發(fā)展階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現(xiàn)并迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始關(guān)注品牌。此時(shí)的渠道推廣重點(diǎn)應(yīng)該是告知產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌告知，應(yīng)該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統(tǒng)一起來(lái)，以大力拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有的經(jīng)銷(xiāo)商刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的信心。主要推廣策略體現(xiàn)為初步樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，明確告知企業(yè)產(chǎn)品的概念特點(diǎn)和品牌概念信息，用品牌的獨(dú)特點(diǎn)迅速將企業(yè)品牌與其他品牌區(qū)別，著重強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利益，同時(shí)加大企業(yè)促銷(xiāo)政策的宣傳力度，大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)成員優(yōu)惠而靈活的促銷(xiāo)政策，如各種形式的價(jià)格折讓、折扣、免費(fèi)使用/品嘗、終端助銷(xiāo)、推廣補(bǔ)貼、人員支持、管理培訓(xùn)等；初步推行深度分銷(xiāo)策略配合終端零售商做促銷(xiāo)及生動(dòng)化展示；配合各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展形式不一的推廣宣傳和渠道關(guān)系維護(hù)。為了增強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營(yíng)信心可以通過(guò)權(quán)威媒體刊登專題廣告軟文，強(qiáng)化企業(yè)與產(chǎn)品的正面宣傳效果。同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)完善管理和專業(yè)培訓(xùn)等提升品牌形象，建立品牌知名度。

3、渠道維護(hù)與穩(wěn)定階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道維護(hù)與穩(wěn)定階段，企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化特征已經(jīng)凸現(xiàn)出來(lái)，品牌的重要性與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性利益已經(jīng)達(dá)到融合。此時(shí)渠道推廣的目的主要是圍繞產(chǎn)品的個(gè)性化、品牌概念的強(qiáng)化、為建設(shè)不同層級(jí)的市場(chǎng)用不同的媒體形式達(dá)成不同的推廣目的，實(shí)現(xiàn)推廣層級(jí)化，使市場(chǎng)建設(shè)更加穩(wěn)固，使產(chǎn)品在渠道市場(chǎng)上取得更大的利潤(rùn)。在此階段渠道推廣的作用在于調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加強(qiáng)渠道掌控力，鞏固維持廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。主要推廣策略體現(xiàn)為著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在資金、管理、人力資源等方面的實(shí)力和良好的信譽(yù)以及給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的產(chǎn)品利益之外的附加價(jià)值和延伸價(jià)值，給經(jīng)銷(xiāo)商提供長(zhǎng)久盈利率的保障和盈利能力的培養(yǎng)。通過(guò)配合終端零售商的促銷(xiāo)、生動(dòng)化展示和全方位的媒體推廣來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念。通過(guò)形式多樣靈活的公關(guān)推廣與形象展示來(lái)鞏固渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作信心，致力于與渠道網(wǎng)絡(luò)成員戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，在同類(lèi)競(jìng)品中打造獨(dú)特的差異化渠道優(yōu)勢(shì)。總之，渠道的推廣政策是多種多樣的，組合型推廣策略是包括產(chǎn)品政策、人員管理、公關(guān)活動(dòng)等多種形式的綜合利用。在運(yùn)用時(shí)一定要結(jié)合渠道建設(shè)的階段性和競(jìng)爭(zhēng)狀況有選擇地加以實(shí)施。

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