“假冒偽劣”現(xiàn)象的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

[摘 要] 當(dāng)前市場上假冒偽劣現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，其主要危害是導(dǎo)致市場失靈、破壞社會資源的合理配置，而其原因則可歸結(jié)為消費(fèi)者同廠商之間信息的不對稱。假冒偽劣現(xiàn)象是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，單純靠市場力量是無法遏制的，利用各種有效的人為措施縮小消費(fèi)者同廠商的信息不均才是解決問題的根本途徑。

[關(guān)鍵詞] 信息經(jīng)濟(jì)學(xué) 假冒偽劣 成因 危害 對策

一、引言

近些年來，“假冒偽劣現(xiàn)象”一直是人們討論的熱點話題。所謂“假冒偽劣”就是指賣者（包括生產(chǎn)者和銷售者）提供的產(chǎn)品在耐用性、安全性及其它功能方面未能達(dá)到買者根據(jù)產(chǎn)品說明、品牌等特征以及社會正常的生產(chǎn)技術(shù)水平所建立的合理預(yù)期。比如：20世紀(jì)80年代的假鞋、假煙、假表，現(xiàn)在的“黑心棉被”、“瘦肉精豬肉”等，假冒偽劣商品如同頑強(qiáng)的野草，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。有調(diào)查結(jié)果顯示，全國這兩年來有四分之一的家庭受到過假冒偽劣商品的侵害，涉及5000萬城市消費(fèi)者，98.5%的消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)損失。這種大范圍、大規(guī)模的制假售假活動，有損社會和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是顯而易見的，它不僅浪費(fèi)了寶貴的社會資源，破壞了誠實守信的市場氛圍，而且最終將對一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生長期的負(fù)面效應(yīng)。為什么我國的制售假冒偽劣商品的活動沒有隨著國家一輪輪的“打假”活動迅速得到遏制，反而有愈演愈烈之勢?

傳統(tǒng)分析認(rèn)為，其原因有：一是生產(chǎn)者和銷售者對利潤的貪婪追求；二是消費(fèi)者的軟弱和缺乏自我保護(hù)意識；三是法律不健全和地方保護(hù)主義。前兩個原因其實和問題基本上是無關(guān)的，因為賣方對利潤的貪婪追求同樣也是技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量改進(jìn)的強(qiáng)大動力，這關(guān)鍵看廠商所面臨的市場約束條件；消費(fèi)者買了假貨不訴諸法律解決也許完全是出于理性的計算，比如想免費(fèi)搭車等。至于說法律不健全和地方保護(hù)主義確實揭示了問題的一個方面，即合約的實施效力問題，但這種解釋往往忽略了一個重要事實：運(yùn)用法律手段來監(jiān)督和實施產(chǎn)品質(zhì)量的成本——包括昂貴的貨幣成本和時間成本。所以這些分析雖然有一定的合理性，但它們都沒有揭示假冒偽劣現(xiàn)象的深層次原因。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為我們觀察和分析這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題提供了新的方法和工具。為此，本文擬從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，對我國當(dāng)前假冒偽劣現(xiàn)象的危害、泛濫成災(zāi)的成因以及如何防止和消除這種現(xiàn)象的發(fā)生做一點探討。

二、假冒偽劣現(xiàn)象成因的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

“信息不對稱”是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要原理，它已成為近年來各類經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。所謂信息不對稱，就是指信息在各主體之間分布不均，與客觀現(xiàn)實存在偏差。現(xiàn)實生活中，人們對信息的掌握并不總是均衡和對稱的，信息不對稱的事例比比皆是，如生產(chǎn)者較之消費(fèi)者擁有更多的有關(guān)商品質(zhì)量和價格的信息。由于人們在閱歷、受教育程度、職業(yè)、年齡、性別等方面的差別，使他們之間信息分布呈現(xiàn)出明顯的不對稱性，存在著信息優(yōu)勢和信息劣勢之分。信息不對稱造成市場交易雙方的地位不平衡，人們天生的利己心決定了信息優(yōu)勢方往往會利用其信息優(yōu)勢地位，采取各種手段，千方百計隱蔽有關(guān)的信息，轉(zhuǎn)嫁本應(yīng)由自己承擔(dān)的成本或風(fēng)險，牟取不正當(dāng)?shù)乃嚼a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所謂的“道德風(fēng)險”問題，假冒偽劣商品的大量出現(xiàn)事實上就是“道德風(fēng)險”的表現(xiàn)。

我國目前正處于從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的階段，計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來的信息管理和傳遞機(jī)制的作用大大降低，而與此同時，市場經(jīng)濟(jì)下信息傳遞機(jī)制卻尚未完全建立和完善，造成我國目前經(jīng)濟(jì)活動中信息不對稱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，既比我國計劃經(jīng)濟(jì)時代嚴(yán)重，也比市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家嚴(yán)重。

由于信息傳遞機(jī)制的不完善，造成當(dāng)前我國信息流動緩慢，而一種高效率的信息傳遞系統(tǒng)對社會信用制度的建立至關(guān)重要，一個信息傳遞機(jī)制失靈的社會，往往是一個信用貧乏的社會。我國傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)條件下，假冒偽劣商品鮮為人知，而目前假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)，其中一個重要原因就是當(dāng)前我國信息傳遞機(jī)制尚未充分發(fā)揮作用，未能完全消除廠家與消費(fèi)者之間的信息不對稱。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者同廠商相比處于相對信息劣勢地位，而廠商處于相對優(yōu)勢地位，廠商對自己生產(chǎn)、銷售的商品質(zhì)量了如指掌，而對廣大普通消費(fèi)者來說，他們對廠商生產(chǎn)、銷售的商品質(zhì)量卻一無所知，或知之甚少，只能通過對商品商標(biāo)、品牌獲得粗略的信息。一些不法廠商往往濫用這種信息優(yōu)勢，做出機(jī)會主義行為，利用他們同消費(fèi)者之間信息的不對稱，生產(chǎn)、銷售大量的假冒偽劣商品進(jìn)行欺詐活動，不但嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者和正當(dāng)經(jīng)營廠商的權(quán)益，并且危及市場機(jī)制的正常運(yùn)作。

三、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)看假冒偽劣現(xiàn)象的危害

1.逆向選擇導(dǎo)致市場失靈

由信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們知道：逆向選擇指在信息不對稱條件下，消費(fèi)者由于缺乏鑒別優(yōu)劣真?zhèn)蔚挠行畔ⅲ荒芨鶕?jù)市場產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平?jīng)Q定支付意愿，從而導(dǎo)致生產(chǎn)者選擇低劣化的現(xiàn)象。這里可以參照阿克勞夫的舊車市場模型在舊車市場上，逆向選擇問題來自買者和賣者有關(guān)車的質(zhì)量信息的不對稱。賣者知道車的真實質(zhì)量，買者不知道，只知道車的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價格。這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的賣者進(jìn)人市場。結(jié)果是市場上出售的舊車的質(zhì)量下降，買者愿意支付的價格進(jìn)一步下降，更多的較高質(zhì)量的車退出市場。如此循環(huán)，在均衡的情況下，只有低質(zhì)量的車成交。汪丁丁教授稱之為平均定價原則，導(dǎo)致的逆淘汰，（見圖1）。

圖1 逆向選擇

為了更好地說明逆向選擇問題，現(xiàn)舉例分析說明劣假產(chǎn)品導(dǎo)致市場失靈及其對經(jīng)濟(jì)的危害。設(shè)市場上同類產(chǎn)品質(zhì)量存在差距，但其外觀無法體現(xiàn)質(zhì)量差異，買者了解市場上產(chǎn)品的質(zhì)量分布函數(shù)與其質(zhì)量效用函數(shù)。如果信息充分，對于高低質(zhì)量的產(chǎn)品，買者支付意愿依據(jù)質(zhì)量效用決定，并分別可確定高、低質(zhì)量產(chǎn)品的需求函數(shù)與。但由于信息不對稱，生產(chǎn)廠商均稱自己是高質(zhì)量產(chǎn)品，所以市場供給線是惟一的。

現(xiàn)假設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品的市場份額為，低質(zhì)量產(chǎn)品的市場份額為。在均衡條件下，高低質(zhì)量產(chǎn)品的價格分別為與。信息不對稱導(dǎo)致買者支付意愿由購買到產(chǎn)品的平均質(zhì)量效用決定，這時真實的需求曲線為，則市場短期均衡價格為:，顯然:。

由于均衡價格低于高質(zhì)量產(chǎn)品的價格，使得高質(zhì)量的產(chǎn)品所獲得的利潤極低，甚或虧損。生產(chǎn)者不得不放棄高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，而轉(zhuǎn)向可以獲得利潤的低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場上產(chǎn)品的平均質(zhì)量將進(jìn)一步下降。買者的需求意愿也會隨著質(zhì)量的下降逐漸減少，即需求曲線逐漸右移，而市場上產(chǎn)品的質(zhì)量雖然下降，供給總量卻保持不變。因此市場的實際均衡價格也將繼續(xù)下降，這反過來加速了生產(chǎn)者逆向選擇和高質(zhì)產(chǎn)品的淘汰。如此多次，直至實現(xiàn)長期均衡，此時均衡價等于信息充分條件下的低質(zhì)量產(chǎn)品均衡價，這表明市場完全充斥劣質(zhì)產(chǎn)品。此時買者將完全放棄對該產(chǎn)品的選擇，有效市場消失。

在信息不對稱條件高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品之間存在著的負(fù)外部效應(yīng)，即由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在，買方對平均質(zhì)量的商品愿意支付的價格降低，從而使試圖出售好品的賣方受到了損失，最終市場只能選擇劣品低價這種非對稱信息的外部性便是上述逆向選擇問題的實質(zhì)，也是市場失靈的原因，更造成了假冒偽劣現(xiàn)象的愈演愈烈。

2.假冒偽劣現(xiàn)象破壞社會資源的合理配置

社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行追求效率，帕累托最優(yōu)狀態(tài)便是一個理想狀態(tài)。它是指社會經(jīng)濟(jì)達(dá)到了這樣一種狀態(tài)，不可能在至少某一成員受益的同時，不使其他任何成員受損。由于存在假冒偽劣現(xiàn)象，當(dāng)市場出現(xiàn)劣品驅(qū)逐良品的逆向選擇時，巨大的潛在消費(fèi)者剩余沒有實現(xiàn)，市場效率不高，社會資源配置存在帕累托改進(jìn)的空間。

圖2 資源配置效率圖

現(xiàn)沿用上面的例子：設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品的效用值為，低質(zhì)量產(chǎn)品的效用值為;在售價相同的條件下，高質(zhì)量產(chǎn)品給予買者的滿足感顯然大于低質(zhì)量產(chǎn)品的效用，即。考慮市場僅為高質(zhì)量產(chǎn)品或僅為低質(zhì)量產(chǎn)品兩種極端情況，則有：

消費(fèi)者剩余分別為:

生產(chǎn)者剩余分別為:（如圖2）

當(dāng)劣品充斥市場時，買者的福利損失為:

生產(chǎn)者剩余減少:

整個社會福利減少:

由此可以看出，假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重降低資源配置效率，造成社會福利的損失。此外，針對逆向選擇和可能的道德風(fēng)險而采取的信息顯示或?qū)Σ咝袆右矔碳ど鐣Y源浪費(fèi)，導(dǎo)致市場的低效率。

四、對假冒偽劣現(xiàn)象的再認(rèn)識及“打假”對策

1.對假冒偽劣現(xiàn)象的再認(rèn)識

通過以上對假冒偽劣現(xiàn)象產(chǎn)生的所造成的危害及其原因的分析，我們對假冒偽劣現(xiàn)象有了一個新的認(rèn)識了。

(1)假冒偽劣是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必然現(xiàn)象。單純借助市場的力量是不能遏制假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與發(fā)展的，政府必須采取立法、教育、行政等國家強(qiáng)化干預(yù)，加強(qiáng)對廠商假冒偽劣行為的監(jiān)管懲處力度，才能有效的防止不良行為的出現(xiàn)。

(2)假冒偽劣現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因是交易雙方擁有不對稱信息。府部門、正常行為廠商應(yīng)分別站在國家利益，維護(hù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行安全、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、提高經(jīng)濟(jì)效率和社會福利及消費(fèi)者利益的角度，站在保證企業(yè)正常運(yùn)行，維持正常市場秩序和自身利益的角度，通過各種渠道向社會公開發(fā)布真實信息，降低信息不對稱程度，以求最大限度的減少廠商假冒偽劣行為的空間。

(3)假冒偽劣現(xiàn)象不僅在短期中存在，在長期中也可能存在而且具有穩(wěn)定性。[4]冒偽劣現(xiàn)象既可能損害買者的利益，也可能損害正當(dāng)經(jīng)營廠商的利益。即使不發(fā)生實際的假冒偽劣行為，只要存在假冒偽劣的潛在威脅，它的負(fù)外部性就可能對市場效率造成損害。因此，應(yīng)加大宣傳力度，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識，號召正常行為廠商、消費(fèi)者積極參與打假。這樣不僅在一定程度上大大降低監(jiān)管成本，而且提高社會消費(fèi)的整體素質(zhì)。

(4)假冒偽劣商品表面上是商品的質(zhì)量問題，實質(zhì)上制假售假者思想道德的體現(xiàn)。抓法制建設(shè)的同時，應(yīng)努力提高全民族思想道德修養(yǎng)，盡快建立起一個與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德規(guī)范，創(chuàng)造出一個良好的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。徹底鏟除假冒偽劣滋生的土壤，使我國市場經(jīng)濟(jì)走上快速良性發(fā)展的軌道。

2.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角里的“打假”對策

我們可以利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)信息不對稱方面的理論和方法，通過縮小市場參與者相互之間信息擁有量的差距，實現(xiàn)信息在彼此之間的均衡和對稱，使從事制售假冒劣商品的不法廠商失去偽裝和保護(hù)，無法在市場上立足和生存，維護(hù)我國市場經(jīng)濟(jì)秩序，改善市場結(jié)構(gòu)，提高資源配置效率，實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)健康發(fā)展的目標(biāo)。

(1)提高信息傳遞系統(tǒng)的效率，促進(jìn)全社會信譽(yù)機(jī)制的形成。法律和信譽(yù)是維持市場有序運(yùn)行的兩個基本機(jī)制。事實上，與法律相比，信譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的維持交易秩序的機(jī)制。那些從事制售假冒偽劣商品的廠商愿意冒極大的風(fēng)險從事制假售假的欺詐活動，而不愿意講信譽(yù)，從事正當(dāng)合法的經(jīng)營，從廠商角度而言，主要是我國目前還沒有形成一個高效的信息傳遞系統(tǒng)。一個高效的信息傳遞系統(tǒng)對信譽(yù)機(jī)制的建立具有至關(guān)重要的意義，一個信息流動緩慢的社會，一定是一個信譽(yù)貧乏的社會。人們對信譽(yù)的重視程度同整個社會的信譽(yù)環(huán)境有關(guān)，如果偷逃稅款成為社會上一種普遍現(xiàn)象，對每一個個體而言，偷逃稅款也就算不上一件很不光彩的事情；如果市場上充斥著假冒偽劣商品，對從事合法經(jīng)營的廠商而言，別的廠商都能制假售假賺取高額利潤，我們?yōu)槭裁床荒茉凇笆痉缎?yīng)”的影響下，也從事制售假冒偽劣商品的活動。在這樣的制度環(huán)境下，對追求自身利益最大化的企業(yè)，制售假冒偽劣商品，追求“一錘子買賣”獲取短期利益是他們最優(yōu)的選擇，他們不可能為獲取信譽(yù)帶來的長期利益而無視眼前利益的誘惑。

(2)提高消費(fèi)者識別假貨的能力，縮小消費(fèi)者同生產(chǎn)者信息之間的差距。實現(xiàn)消費(fèi)者同廠商之間信息均衡和對稱的方法其實很多，但能夠從根本和源頭上解決這個問題的最有效的方法，是依靠消費(fèi)者自身的努力，收集、加工有關(guān)假冒偽劣商品的信息。具體就是消費(fèi)者對其準(zhǔn)備購買的商品作更多的調(diào)查、了解，獲取更多的相關(guān)信息，從而提高甄別商品真假優(yōu)劣的能力。因為當(dāng)消費(fèi)者的識別能力提高時，不法廠商制售假冒劣商品的難度將無形中增大，如果他們想讓消費(fèi)者無法識別，進(jìn)行偽裝的成本必然增加。但是搜集和獲取識別商品的知識和能力并不是一件很容易的事情，我們不能苛求每個消費(fèi)者都變成識別假冒偽劣商品方面的專家，即使他們通過學(xué)習(xí)做到了這一點，也往往必須花費(fèi)大量的時間和金錢，因為他們獲得信息并不是免費(fèi)的，這些成本相對于他們購買商品自身價值來言，可能是非常高的。有時候，一些消費(fèi)者明明知道其準(zhǔn)備購買的商品是假冒偽劣的依然照買不誤，就是這個道理。因此，這種防止和消除市場上假冒偽劣商品的方法確實可以從根本上解決問題，但并不具有實用性。

(3)通過誠實廠商向消費(fèi)者提供各種質(zhì)量承諾，實行“三包”，幫助消費(fèi)者克服信息不對稱。誠實經(jīng)營的廠商同樣也是假冒偽劣商品的主要受害者。制售假冒偽劣商品的行為，破壞和擾亂了正常的市場交易秩序，造成的檸檬原理和逆向選擇效應(yīng)，常常會給誠實經(jīng)營的廠商帶來很大損害。因此他們對打擊和抑制制售假冒偽劣商品的活動，應(yīng)該有迫切的愿望和很大的積極性。可是他們畢竟不同于行政執(zhí)法者，因為法律并沒有賦予這些誠實經(jīng)營廠商查處欺詐者的權(quán)力，但他們可以通過其他的有效途徑發(fā)揮作用。例如對自己銷售的商品實行“三包”制度，向消費(fèi)者提供各種形式的質(zhì)量承諾，“假一罰十”，這些質(zhì)量承諾當(dāng)然不是信口開河，這是建立在他們對自己生產(chǎn)的商品質(zhì)量有充分信心的基礎(chǔ)之上，如果他們所售出的商品有質(zhì)量問題，他們將會付出昂貴的代價。這種承諾之所以能夠起到抑制制售假冒偽劣商品的作用，因為它給那些造假者制造了一個兩難的困境：如果造假者提供同樣的承諾，它們將面臨更高的賠償，可能最終“偷雞不成，反蝕一把米”。如果造假者不敢向消費(fèi)者提供同樣的質(zhì)量承諾，只是聲明“售出商品概不退換”，就充分暴露了他們商品質(zhì)量不高的真實面目，消費(fèi)者同生產(chǎn)者之間信息不對稱的矛盾就迎刃而解了。

(4)行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)加快信息收集、處理，加大對制假售假活動的懲治力度，縮小不法廠商利潤空間。制售假冒偽劣商品的行為打擊和懲治，可以改善市場秩序，提高經(jīng)濟(jì)效率和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。這既符合全社會的利益，也是國家行政當(dāng)局的責(zé)任和義務(wù)。它意味著那些從事假冒偽劣活動的廠商一旦被有關(guān)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)查獲將要付出極大的代價，降低他們的利潤。當(dāng)這些代價超過他們制售假冒偽劣商品中獲得的利潤時，即他們制售假冒偽劣商品獲取的利潤小于他們從事制售優(yōu)質(zhì)商品獲取的利潤時，市場上的假冒偽劣商品的比重將會大大降低，最終可能從市場上銷聲匿跡。但是，加大對制售假冒偽劣商品的懲治力度，發(fā)揮其應(yīng)有作用是有條件的，因為信息是執(zhí)法的前提，沒有信息則不可能有執(zhí)法。美國法學(xué)家拜爾認(rèn)為：“法律的強(qiáng)制只有在法庭擁有該法律所需信息時才是可能的，否則根本不存在執(zhí)法的前提，更不用說執(zhí)法的過程”。在現(xiàn)實生活中，行政執(zhí)法者往往處于信息劣勢，從而不能進(jìn)行有效執(zhí)法，而不法分子則憑借其信息優(yōu)勢地位，逍遙法外，令某些法律形同虛設(shè)。所以我們應(yīng)改革舊的信息獲取和傳遞機(jī)制，進(jìn)行信息獲取方式的創(chuàng)新。例如通過有償懸賞方式鼓勵社會公眾積極參與打擊制售假冒偽劣產(chǎn)品違法犯罪活動，獲取有效信息。財政部、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局日前聯(lián)合出臺的《舉報制售假冒偽劣產(chǎn)品違法犯罪活動有功人員獎勵辦法》，就是這方面的有益嘗試。

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