“貴族”牛奶還可以走多久

當(dāng)大家走進超市購置年貨的時候，會發(fā)現(xiàn)原來擺滿成箱牛奶的促銷區(qū)如今變成了特倫蘇、金典等高端奶，且堆放的高度越來越高。電視廣告中這些高端奶的出現(xiàn)頻率也有超過普通牛奶的趨勢。中國人真的已經(jīng)從“喝到奶到喝好奶”了嗎？

我們先從企業(yè)的角度看一下高端奶的產(chǎn)生和發(fā)展。

2005年蒙牛先發(fā)制人，推出了旗下高端品牌特侖蘇，就此拉開了國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕。作為蒙牛的老對手伊利，隨后以金典牛奶的上市作為回應(yīng)，與特侖蘇展開了高端消費人群的爭奪戰(zhàn)。緊接著，特倫蘇OMP奶、金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶，以及優(yōu)倍等其他品牌的高端產(chǎn)品紛紛上市。液態(tài)奶產(chǎn)品將就此走向“貴族化”嗎？

高端奶的出現(xiàn)是有其商業(yè)背景的。由于價格戰(zhàn)和成本上漲，乳業(yè)加工利潤日趨微薄，市場發(fā)展的承載力減弱。高端牛奶成為乳業(yè)企業(yè)的新利潤增長點。?高端奶的賣點在于營養(yǎng)、健康、天然，能夠吸引大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費者，滿足部分高收入人群的需求，以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場?

從以上來看，高端奶有著廣闊的市場前景。但是，我們也應(yīng)該看到其中的局限和問題。

首先，高端奶的發(fā)展受奶源限制。為了保證高端奶的奶源供應(yīng)，必須建立起優(yōu)質(zhì)的牧場，其資金投入并不是所有企業(yè)都能承受。因此，目前推出高端奶品牌的多為市場占有率大，實力雄厚的幾家企業(yè)。中小企業(yè)將因此而面臨挑戰(zhàn)。而現(xiàn)今也僅有幾處高端奶的優(yōu)質(zhì)奶源。高端奶源的稀缺決定了高端奶的產(chǎn)量無法過快增長。

其次，目前高端奶的價格是普通牛奶價格的兩倍多，其目標人群的消費力是否能支撐這個價格？市場是否能夠擴大并穩(wěn)定？價格將繼續(xù)上漲還是有所回落？只有當(dāng)消費群體產(chǎn)生更大規(guī)模，才能形成一個利潤體系。

再次，高端奶的出現(xiàn)依然沒有改變液態(tài)奶產(chǎn)品之間的競爭，或者說，高端奶的出現(xiàn)就是企業(yè)間更加激烈的競爭的表現(xiàn)。跟風(fēng)、缺乏足夠的產(chǎn)品差異等，都是高端奶競爭中明顯的問題。如今高端奶遮半邊天的形勢是否只是作為漫長商場競爭中的一場戰(zhàn)役，打響后總有終結(jié)的時候。這些都需要時間和市場的考驗。

從消費者的角度看，蛋白含量0.2%的差距在消費選擇上沒有質(zhì)的不同，而層出不窮的賣點甚至有概念炒作之嫌。大多數(shù)消費者依然以普通奶品作為主要消費對象。而其整箱不拆出售的模式作為彰顯品牌價值的點外，必會產(chǎn)生銷售上的一道障礙。

另外值得一提的就是，如今高端奶變成了送禮的好選擇。有超市稱，高端奶在年前銷量比平時增長三四成。

排名升降

1.伊利 362.1不變

2.蒙牛 359.3不變

3.光明 231.6不變

4.三鹿 119.8升1位

5.三元 89.7降1位

6.特侖蘇 37.1升3位

7.新希望 26.3不變

8.達能 25.4降2位

9.金典 21.2降1位

10.佳寶 20.3/

（注：/為上月未上榜前十名的）

2008年1月乳品品牌活躍情況前十位品牌

排名升降

1.伊利 211.6升111.6

2.蒙牛 229.8升129.6

3.光明 240.9升140.9

4.三鹿 334.2升234.2

5.三元 165.2升65.2

6.特倫蘇 180.3升80.3

7.新希望 123.2升23.2

8.達能 89.3降10.7

9.金典 356.6升256.6

10.佳寶 952.6升852.6

2008年1月乳品品牌前十名品牌相對活躍情況

資料來源：中國食品行業(yè)指數(shù)

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、“金牌牛奶，特侖蘇人生”、“天生尊貴，金典品位”。高端奶的品牌內(nèi)涵從強調(diào)健康已經(jīng)提升到了文化的高度。我們還很清楚地記得蒙牛曾經(jīng)的廣告語：每天一斤奶，強壯中國人。這一營銷觀念的改變，頗讓人玩味。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。