對成功體育贊助的研究

[摘 要] 筆者通過對成功體育贊助與企業品牌之間關系的研究，揭示了成功體育贊助的經濟學原理：體育贊助是一種商業策略，成功體育贊助通過提升品牌來提高企業的總資產。本研究還就如何進行成功體育贊助進行了探討。

[關鍵詞] 體育贊助 企業品牌 商業策略

體育贊助是以體育活動為題材，以運營品牌為主要手段，贊助方和被贊助方在法律范圍內，謀求利益最大化的商業行為。體育贊助起源于西方，是贊助的主要方式，歷史上最早有記載的體育贊助發生在美國。1952年，新英格蘭鐵路公司免費運送參加哈佛大學與耶魯大學的劃船比賽的隊員，并大力宣傳，吸引體育迷乘火車觀看比賽，這是體育贊助的雛形。20世紀以后，體育贊助的規模越來越大。吉列贊助了拳擊運動后，銷量大幅增長；可口可樂贊助奧運會后，一舉成為世界最大的飲料商。隨著體育運動的影響力不斷增大，體育在贊助作為一種商業策略，已經成為經濟活動的重要手段。

一、成功體育贊助的經濟學原理

1.體育贊助的過程。體育贊助的方法多種多樣，但其作用的原理是相同的，即通過作用企業品牌，來提升企業的總體資產。企業品牌是企業資產的一部分，是“與品牌和符號相聯系的、附加在產品和服務上的品牌財產”。發達國家，無形資產占企業總資產的50%～70%（無形資產絕大部分體現為品牌資產）。從發展的角度看，隨著企業規模的擴張和公共市場的進一步開放，品牌的經濟效益將更加明顯，體育贊助將有更廣闊的前景。一般來講，體育贊助首先將贊助項目和贊助方的品牌聯系起來，通過贊助項目的高關注度提高品牌的報道次數，并賦予品牌一定的個性。由于對體育題材的關注基本出于自愿且熱情較為高漲，所以，觀眾對贊助方傳遞的信息接納程度較高。

2.體育贊助的優勢。成功的體育贊助具有低投入、高回報的特點。1996年全球體育贊助市場總額高達165.72億美元。企業是以營利為目的的組織，很顯然，如此之高的付出是為了更多的回報。根據有關資料，成功體育贊助的利潤是成本的1到3倍。1994年。萬事達卡以1500萬美元的代價成為世界杯足球賽的贊助商。比賽結束后，萬事達卡的體育贊助收益相當于4.93億美金的電視廣告收益，成功體育贊助的收益由此可見一斑。與傳統的溝通手段相比，體育贊助還有較強的親和力。廣告是一種公開的試圖說服觀眾付費的信息。功利性強，容易引起受眾反感。而體育贊助可以融入到人們的生活中，宣傳效果自然貼切，受眾容易接受贊助信息。

二、如何進行成功體育贊助

1.科學分析贊助項目的特點，有針對性進行體育贊助。贊助項目的不同特點賦予品牌不同的個性，贊助層次的差別也導致了目標關注的差別。因為大眾對贊助項目具有選擇性，而贊助方要傳遞的信息也具有選擇性，因此，贊助方必須選擇合適的項目去贊助。比如，保齡球的比賽比較適合生產保齡球設備的廠家贊助，賽車比賽的贊助商通常是生產汽車的廠家。實力強大的企業往往選擇世界頂級賽事，因為這些賽事能夠昭示品牌是全球性的。另外，贊助項目的層次還決定了宣傳的廣度。可口可樂贊助奧運會，萬事達卡贊助世界杯足球比賽，隨著賽事的升溫，這些贊助品牌隨著比賽被宣傳到全世界，在全世界范圍內創造市場。

2.強化贊助項目與企業品牌的聯系。體育贊助的項目本身不會對品牌起任何作用。贊助方必須根據項目特點，強化品牌與項目的聯系，這一點往往被眾多商家所忽視。《贊助觀察》對一組有代表性的用戶進行了調查，用來研究贊助活動的效果。結果表明：贊助品牌與贊助項目之間的聯系遠遠沒有人們想象中的那么緊密。可口可樂連續幾年成為NFL（北美橄欖球職業聯賽）的指定飲料，但有35%的人認為贊助者是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的人少1%。由于忽視了這一點，雖然體育贊助的經濟效益可觀，但成功的贊助卻少得多。根據《贊助觀察》的數據，1984、1988、1992年的夏季奧運會中，在采取措施強化品牌與贊助項目之間聯系的58家品牌中，54%是成功的；沒有采取任何措施的27家中，只有4%是成功的。因為贊助項目和品牌是有聯系的，正是這種聯系提升了企業的品牌，如果不去強化這種聯系，必須導致贊助活動的失敗。因此，必須強化贊助項目和品牌之間的聯系，才能最終提升企業品牌。

3.在贊助項目中多種方式推廣新產品和新技術，多角度展示品牌形象。新產品和新技術在體育贊助中有著出奇制勝的作用。在體育贊助創造的良好氛圍中，推廣與重要賽事有聯系的新產品和新技術容易得到媒體的大力宣傳，使之成為關注的焦點。在重要的比賽中運用新技術和新產品，則效果更加直接，更有說服力。亞特蘭大奧運會期間，摩托羅拉公司提供了專門為體育比賽建立的數字通訊網絡，充分展示了該公司在通訊領域的強大實力。還有SPRINT公司，比賽期間提供了印有公司標記的高技術耳機，通過比賽對產品進行了很好的宣傳。

三、小結

體育贊助是一個復雜的系統活動，只有當贊助者、被贊助者、媒體和中介機構同心協力!密切配合，以體育贊助為平臺，結合廣告!、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合、優勢互補地打一場企業溝通戰，力爭在一定的時間和空間形成一個企業的溝通高潮，體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性，才能創造一個體育贊助的良好效益。贊助商之所以對體育贊助如此情有獨鐘，樂此不疲，是因為他們深知對體育運動項目的贊助是企業公共關系的主要策略，對于企業的品牌建設和品牌傳播起著非常重要的作用。隨著其贊助活動的深入，產品會逐步加強與消費者之間的互動關系，讓他們在物質及精神層面上獲得雙重滿足。可口可樂對奧運的成功體育贊助充分印證了體育贊助的功效之神奇，正是利用奧運贊助，可口可樂于無聲中，實現了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯絡公眾感情，推動社會公益，提升企業形象等諸多商業營銷目的。

參考文獻：

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