品牌服裝賣場陳列狀況淺析

[摘 要] 服裝店鋪設計已越來越為服裝零售商所重視。尤其是品牌服裝的賣場不光是銷售的場所，而且擔負起傳達品牌理念、創造品牌差異、提高顧客忠誠度等作用。本文調研了位于上海繁華購物中心的50個品牌服裝店鋪，對賣場的六個方面進行了分析和總結，并提出了一些建議。

[關鍵詞] 品牌服裝店鋪 店鋪陳列 視覺營銷

服裝的店鋪作為整個零售鏈的終端是實現服裝產品價值的一個載體，也是獲取利潤的必要組成部分，它擔負著展示商品完成銷售的重要職能。隨著服裝零售業競爭的日趨激烈和市場營銷手段的不斷進步，服裝店鋪早已不僅僅是個銷售的場所。通過對其零售店的設計，品牌服裝商得以傳達其企業形象、品牌定位和品牌理念。這些抽象的內容需要借助形象化的語言加以闡述和表現。當某個標志、圖型或是服飾商品單獨出現時，所能表達的含義是非常有限的。只有把它們有機地組合在一起，從而形成一個完整的體系，就會創造出某種意境和情調，使得企業和其品牌形象在消費者心目中留下清晰和較完整的印象，企業精神和品牌定位得以接受和理解。其次，當服裝零售商感到在商品種類、價格、促銷手段和地理位置等方面很難獲得差別優勢時，店鋪設計也提供了一個創造市場差異的機會。好的店鋪設計還能夠激發消費者的購買。例如在服裝陳列和櫥窗展示方面，可以營造出某種別具一格的生活情調和情景氛圍，使顧客產生與自己生活方式和審美趣味有關的聯想，在潛移默化中，把自己同眼前的商品聯系在一起。特別是那些屬于隨即型和沖動型購買的顧客，很容易受到店鋪氣氛的啟發和誘導，而購買并不在計劃之內的商品。因此，商品的展示和購物氛圍對激發和刺激購買行為具有十分重要的作用。許多國際著名的服裝零售商們，例如Zara、Gap、Puma、levi’s等無論是對其自營店還是加盟店店鋪的位置、大小、陳列和服務有一系列的標準和規格。

本文通過對上海五大主要商圈中的50個國內外著名品牌服裝店鋪進行調研，調研內容包含了店鋪面積、櫥窗、色調、燈光、人臺、道具、POP、鋪貨量、導購數、背景音樂等17個項目。通過對調研數據的歸納總結，將品牌服裝賣場陳列狀況分為6個方面進行分析，分別為：店鋪布局、店鋪大小、店鋪櫥窗、店鋪陳列工具、店鋪色彩、燈光、音樂和店鋪促銷道具。這為以后的標準化服裝賣場的研究提供了必要的數據和資料，同時也能對服裝視覺營銷的具體操作提供現實查考。

* 店鋪布局

總的來說，現代零售店的布局可以歸納為三類：方格型、跑道式和自由格式格局。被調研的50個店鋪100%采用自由式格局。其布局模式表現為不對稱地安排貨柜、展示臺和通道。通常這種布局的購物路線寬闊，有大面積的開放空間，再結合一些小道具和燈光能營造出輕松、愉悅的賣場環境，這非常適合服裝品牌傳達品牌文化和獨特的風格。而且在這樣的環境中，消費者的購物體驗大大提高，愿意在商店中投入更多的時間瀏覽，從而大大提高了各商品的曝光率。舒適而開闊的購物空間也便于提供顧客服務和人員推銷。店員容易看清店內顧客的行動，即時提供有效的服務。

自由式格局的缺點在于較低的空間利用率。為創造寬敞的購物環境，服裝商不得不犧牲商店中一些儲存和展示的空間。調研結果也顯示出只有4個店鋪空間利用緊密，鋪貨量達到了600件以上，但明顯的感到購物環境過于擁擠，顧客行動不便。所以，品牌服裝賣場不適宜密集型的陳列和大容量的鋪貨。

自由式格局所營造的顧客休閑的瀏覽方式也會導致顧客流量的減慢，顧客行動的自由也會導致顧客容量的有限。這要求在賣場設計中更加強通道暢通的意識，不能一味地追求空間利用率和商品展示量。表1歸納了自由式格局的特點，其優缺點顯而易見。

表1 自由式格局特點

* 店鋪大小

理想而言，店鋪的大小根據展示商品數量和大小來定，但實際上店鋪的大小受到購物中心大小、地理位置、租金高低等諸多因素的限制。不能說面積越大越好，但是狹小的空間和擁擠的陳列會給顧客造成壓抑、凌亂之感，也不能很好地展示商品。調研數據顯示，店鋪面積都在30平方米以上，面積在50平方米以上，90平方米以下的品牌服裝店鋪為多數（見圖1），可見在這樣的面積區域內是可以滿足中等到較大型服裝零售商的商品展示、營業運作和品牌宣傳需要的。

圖1 店鋪面積圖

* 店鋪櫥窗

服飾商店的櫥窗設計非常重要。成功的櫥窗展示能夠吸引消費者的注意，激發他們的購買欲，從而引導他們進入商店瀏覽。優秀的櫥窗還應即時而正確地傳遞商品的信息、店內的經營活動，并具有鮮明的主題。被調研的店鋪中，除了3個店鋪由于所在場地不允許設置櫥窗外，其余的47個店鋪都有櫥窗，其中23個擁有兩個或兩個以上的櫥窗。由此可見櫥窗是品牌服裝賣場的一個極為重要的組成部分。除了展示商品和懸掛品牌巨幅海報之外，有12個店鋪在其櫥窗內粘貼了品脾活動或是促銷信息。

* 店鋪陳列工具

陳列工具多種多樣，調研發現服裝店使用的陳列道具總的說來分為四類：人體模特和人臺，服裝吊架，櫥架式包括箱式、柜式、格段式、敞開式陳列架等，桌面式包括展示桌、貨架車、中島展示臺。人模和人臺是最能體現服裝的，只有一個店鋪沒有使用這一陳列工具，其余的店鋪使用了兩個以上的人模和人臺，最多的達到13個。服裝吊架由于拆卸方便、擺放位置靈活可變，也被所有店鋪使用。櫥架式和桌面式的陳列工具則多用于陳列可以折疊展示的服裝，例如T恤、正裝襯衣和箱包、鞋帽等服裝配飾。

另為，服裝店鋪所使用的陳列工具也呈現出綜合化多樣化。圖2顯示了服裝店綜合使用陳列工具的比例。

圖2 品牌服裝店陳列工具種類使用

* 店鋪色彩、燈光、音樂

色彩不僅可以對消費者的心情產生影響和沖擊，還可以作為品牌的識別標志，與其它品牌區分開來，例如，Calvin Klein的黑白色、Levi’s的紅色和Gap的普藍色。許多品牌服裝商在其店鋪的色彩運用上大量地使用其標志性色彩。調研發現Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear的賣場就采用了黑白色系，Fornarina店鋪常使用玫瑰紅色，Esprit偏愛使用大紅色，淑女屋一貫使用粉色系。另外，白色占主導地位，92%的被調研店鋪都使用了白色；黑白色彩和紅白的色彩搭配也較常見，分別有38%和28%的店鋪使用了這樣的色彩組合。

為了讓顧客看清楚商品，賣場照明的基本要求就是明亮。研究表明明亮的燈光更能吸引人們的注意。所以90%的被調研店鋪內燈光明亮，三個店鋪為中等亮度，僅兩個店鋪燈光昏暗。絕大多數店鋪采用與日光燈或與之接近的米黃色燈光，這樣有利于顧客看清服裝的顏色，只有三個店鋪為配合賣場氛圍采用了偏藍紫色的燈光。

音樂也是服裝賣場的一個重要組成部分。在美國的一項調研表明，70%的顧客喜歡在播放音樂的零售賣場購物。除了兩個店鋪沒有音樂外，其余的被調研服裝店鋪都有背景音樂，其中46%的賣場自播音樂，54%的是購物中心的背景音樂。

* 店鋪促銷道具

服裝店鋪時常有促銷活動。調研發現，服裝商們使用的促銷道具單一，絕大多數表現為POP和招貼海報，僅有位于百聯又一城的La Pargay使用了特別制定的藝術屏風。POP和海報的擺放位置也常常是在店入口處、櫥窗內、陳列架和收銀等較為引人注意的位置（見圖3）。

圖3 促銷海報(新梅聯合廣場某服裝品牌店鋪門口)

通過對位于上海品牌服裝賣場狀況的分析和總結對于今后的服裝標準化賣場提供了有用的數據和參考。同時，也發現了服裝賣場設計的欠缺之處和可發展的空間。例如，雖然賣場櫥窗都得到了使用，但是櫥窗的設計絕大多數為著裝人模和海報，缺少創意和品牌特點。店鋪的陳列工具雖然使用種類較多，但是式樣普遍平凡，缺乏特色和品牌識別性，賣場中可以增加一些具有標志性的陳列道具，來加強整個賣場的品牌特征。在賣場色彩的運用方面，雖然有幾個品牌使用了其標志性的色彩，但多數的店鋪并沒能有效地利用色彩來建立品牌獨特性，也沒有使用獨特的色彩組合來吸引顧客的注意。而服裝商們使用的促銷道具也遠不及有的食品商豐富，這方面也可以有很大的發揮空間。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。