西方品牌代言人研究簡述

[摘 要] 經過五十多年的積累，西方品牌代言人研究逐漸形成了獨立的理論體系，并呈現出四種基本模型，即信源特性模型、匹配理論模型、符號意義模型和投資回報模型。

[關鍵詞] 品牌代言人 信源特性 匹配理論 意義遷移 投資回報

與我國零星的經驗總結不同，品牌代言人在西方受到了學者的持續關注和系統研究，并形成了一批具有代表性的理論成果。在此，筆者以研究模型為基礎，簡述西方品牌代言人研究的發展與現狀。

一、信源特性模型（Source Model）

信源模型直接源于說服理論，考察信源特性及其對消費者的影響。1.可信性：霍夫蘭最早發現，可信度包括專業性和可靠性兩個方面。2.吸引力：有吸引力的人會被賦予一系列積極的品質。其中，信源的外貌對消費者的態度產生積極的影響，但這種積極的態度并不一定會轉化為購買意圖或行為。3.相似性：信源相似性亦對說服產生重要影響。4.受人喜歡程度：它正是名人常被作為品牌代言人的基本原因。作為品牌代言人研究的基礎范式，信源特性模型沿襲了霍夫蘭所采用的刺激—反應模式。而且，信源特性是一種對信源的“認知陳述、而非訊息來源的特性”，因此它暗含著信源與信宿之間的關系問題。

二、匹配理論模型（Match-up Theory）

匹配理論認為，品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產品（品牌）之間合適程度的影響。此理論主要包含兩個基本觀點：1.名人與產品（品牌）之間的匹配程度能有效地影響廣告的說服。2.產品類型是影響匹配程度的重要因素。作為信源特性模型的深化與突破，匹配理論模型在信源與信宿之間，引入了中間變量，構建了“信源-產品（品牌）-信宿”的三者關系，充分吸收品牌理論的成果，使品牌代言人成為獨立的研究領域。

三、符號意義模型（Sign Meaning Model）

信源特性模型力圖發掘影響說服的信源特性因子，強調品牌代言人的共性問題；而符號意義模型則側重于品牌代言人的個性問題，探討品牌代言人的符號意義。1.文化意義差異：信源特性可能“掩蓋了深層次的、徹底的差異”，相同的信源特性具有完全不同的文化意義。2.意義遷移模型：信源特性與產品（品牌）之間還存在著“意義遷移”關系，即在特定的條件下，信源特性所具有的文化意義可以轉移給產品（品牌）。3.符號意義生成：品牌代言人的象征性意義本質上是其文化活動的產物。因此，企業可以選擇普通人擔任品牌代言人，通過整合營銷傳播使其生成相應的文化意義。符號意義模型不僅引入了符號學理論與方法，而且暗合整合營銷傳播（IMC）的需求，使品牌代言人研究超越了傳統的廣告學范疇。

四、投資回報研究（ROI Model）

品牌代言人研究一直關注于品牌代言人的作用機制，為有效性的品牌代言人戰略決策提供理論依據和實踐指導。但是，事實上企業在選擇和運用品牌代言人（尤其是名人）時，并不充分考慮上述作用機制。因此，學者開始超越有效性范疇，以投資回報模型，考察品牌代言人的經濟價值問題。Jagdish Agrawal和Wagner A. Kamakura（1995）通過采用事件分析方法，測算出企業宣布代言合同平均會收獲0.44%的超額利潤（excess returns）。這一發現破解了圍繞著品牌代言人（尤其是名人）的迷團。品牌代言人（尤其是名人）策略本身作為企業事件，是一種積極的市場信號，加強了利益相關者對于企業的信心，從而使企業獲得獲利。顯然，品牌代言人研究從受眾拓展到了利益相關者，再次顯示其與整合營銷傳播理論的合流。

總之，西方品牌代言人研究呈現出由表及里、由微觀至宏觀、超越名人廣告、超越策略有效性的總體趨勢。

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