現代商業廣告中的受眾意識

[摘 要] 現代商業廣告是現代企業營銷的重要手段，由于許多商業廣告缺乏受眾意識，導致傳播效果大大降低。要想達到理想的傳播效果，最重要的手段之一就是強化商業廣告的受眾意識，也就是要滿足受眾的求真心理、倫理道德指向、審美需求和對和諧社會的期待。

[關鍵詞] 商業廣告 受眾意識 倫理道德 審美

隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，商業廣告已經成為人們日常生活中無法回避的事物，也成為現代企業營銷的重要手段。因此，每一個企業都為廣告的投入、制作和發布而絞盡腦汁。然而一個不容忽視的事實是，盡管現代商業廣告鋪天蓋地、無孔不入，但是受眾對廣告的態度卻并沒有達到商業、企業所期望的高度，許多受眾甚至產生了排斥心理，看到電視廣告便轉換頻道，看到報紙廣告便棄置一旁。原因固然是多方面的，但有一點卻是千真萬確的事實：許多商業廣告在廣告策劃、制作和發布的過程中有意無意地忽略了受眾的需要，要么是自說自話，置受眾需要于不顧；要么是沒有正確理解受眾需要的真正含義。歸結于一點，這就是廣告中缺少受眾意識。

受眾意識，是現代傳播學研究中的重要內容，所謂受眾意識，就是在傳播過程中傳播者時刻注意滿足受眾的需要，以受眾的合理需要為根本出發點好最終歸宿。廣告傳播作為現代傳播的重要組成部分，無疑也要樹立正確的受眾意識，這樣才能實現廣告的有效傳播，為現代企業營銷架橋鋪路。

一、商業廣告的制作與發布應該客觀真實

現代受眾早已不是“中彈即倒”的原始意義上的受眾，他們有著較高的文化素養，具有強烈的現代意識，對于客觀事物有一定的辨別能力。根據霍夫蘭的傳播效果倫理論，對于受教育程度較高的受眾，要想使自己的傳播產生良好的效果，應該采取“兩面提示”的方法，盡量避免“一面提示”，也就是說，現代商業廣告決不能對自己的產品或服務片面夸大其功能和效果，而應該本著實事求是的原則，客觀地傳達自己的有關信息，而夸大其詞，過分拔高更是現代商業廣告的大忌。

對于發布虛假廣告，更是受眾所不能接受的，而且，這已不僅僅是受眾意識缺乏的問題，而是嚴重違反了廣告管理法規。近幾年頻頻出現的減肥、豐胸、增高及其招生廣告受到受眾的抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個明證。2006年，武漢“哈佛代高樂”增高廣告稱“由美國哈佛大學投資2.5億美元研制”，已榮獲“世界生命醫學‘普林那尼’紫心勛章獎”，并得到“世界生命科學醫學會全球認證”，根據群眾舉報，警方調查，其說法乃子虛烏有、精心編造的虛假廣告。這一事件再一次給廣大消費者敲醒了警鐘，中消協和國家食品藥品監管局也再次提醒消費者，凡有增高功能的藥品都屬虛假宣傳，中國無增高藥，勿信虛假廣告。

真實是廣告的靈魂，是廣告的生命力之所在，任何對商品的質量、性質、用途等的虛假、欺騙和誤導的廣告，都必將給消費者造成損失，也必將受到法律的懲處。因此，廣告真實、合法，是現代商業廣告制作和發布的法律底線。

二、商業廣告的制作和發布應該符合本國、本民族的倫理道德標準

一則成功的商業廣告在有效傳達商業信息的同時，決不能忘記廣告的道德影響。有些廣告，為了能夠獨樹一幟，達到“獨特的”傳播效果，在廣告創意上可謂是煞費苦心，創意甚至不惜采用“打擦邊球”的手段，以引起人們的注意，去捕獲部分受眾的獵奇和低俗心理。但是，社會倫理和道德標準是隱性的卻又是實實在在的。如果背離這個標準，廣告傳播不僅達不到應有的效果，產生不了經濟效益，還會受到廣大受眾的唾棄，產生不良的社會效果。長沙某房地產廣告在這一點上就越過了受眾的倫理道德底線標準。其廣告畫面是一個身著三點式的性感女郎，配以廣告語“位置不同，價格不同，享受不同”，明顯的帶有性暗示的成份。廣告一發布就受到了群眾的強烈譴責，有識之士紛紛指出，這則廣告含有性別歧視，在打廣告“擦邊球”。無論是廣告主還是廣告媒體都應該意識到，在有著傳統觀道德觀念的中國，過分強調“性”是不符合中國人民的道德習慣的。

還有前幾年鬧得沸沸揚揚的“豐田車”廣告和“立邦漆”廣告，都是沒有意識到中國人民的民族感情和道德標準而受到廣大消費者的抵制。因為“廣告的文化性決定其所借助的藝術表現形式，所反映的價值觀念必須與民族文化相一致”，才能使廣告產生良好的傳播效果，產生良好的經濟效益。因此，商業廣告不但應該遵守社會道德，還應該在一定程度上推動社會道德文化的發展，這是廣大受眾所期待的。

三、商業廣告應該在內容和形式上有更高的追求，滿足受眾的審美需要

現代商業廣告早已擺脫了低層次的“吆喝叫賣”式傳播，無論是在廣告創意上，還是在廣告制作上都有了明顯提高，廣告已不僅僅是一種單純的信息傳播，而成為了藝術。受眾對廣告的需求也不僅僅是了解廣告信息，更大程度上來說，受眾已經把廣告作為一種藝術形式來欣賞。所以，如何使自己的廣告成為一個“審美客體”，應該成為現代廣告人所追求的更高目標。

廣告之美，首先美在意境，也就是達到真善美的高度和諧統一。臺灣伊柔天然離子護膚系列化妝品有這樣一則廣告：《請讓母親重溫年輕的夢》，一位中年婦女在讀書的畫面配以廣告正文：在您已經成長的今天，在忙著安排自己一切的日子里，母親的皺紋，仿佛在您不經意間瞥見的，時而清晰，時而模糊。漸漸的，也許再也引不起您的感傷？請再看一下母親眼角的皺紋，思量一下您的成長過程。那是母親所投注的全部青春。也是母親日夜辛苦所刻畫的痕跡。而您，是否已及時表達您的關懷？

保持年輕，是每一個女人心靈深處的夢，母親，當然也不例外。如何讓終日默默辛苦的母親，也有機會重溫年輕的夢？下面是對伊柔化妝品特點的介紹。這里，一則商業廣告把母親和兒女的付出與回報巧妙地結合在了一起，使真善美實現了真正的和諧統一，創造了和諧、溫馨的意境，使受眾沉浸在如詩如夢的美妙意境中。

《南方周末》曾經做過一個系列形象廣告：“惑有所思”、“恒有所得”、“靜有所聽”、“清有所見”，背景是素雅的中國水墨山水畫，前景分別是代表中國文人情趣愛好的器物：竹器、卵石、笛子、荷花。《南方周末》這一系列形象廣告用唯美的畫面創造了具有中國古典清雅之美的意境，同時也具備了廣告美的第二個內容：畫面之美。

廣告之美，還在于語言之美。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”早已成為人們耳熟能詳的廣告經典語，詩一般的語言，詩一般的意境，遠非“今年過節不收禮，收禮只收XXX”之類的吆喝式廣告語所能比擬的。

當具有意境之美、畫面之美和語言之美的廣告出現在受眾面前，有誰不會為美所感染，被美所陶醉？廣告的藝術魅力會征服受眾，也達到了廣告傳播的應有效果。

四、現代商業廣告應傳達商業企業的信息，滿足受眾對和諧社會的期待

建立一個富庶安康、和平自由、天人合一的和諧社會，是我國人民千百年來的一個美好理想，尤其是在“和平與發展”已經成為人類社會主題的今天。如果商業廣告能夠順應社會潮流，在廣告信息中傳遞出和平與發展的主題，傳達出人與自然和諧相處的主題，無疑會收到良好的傳播效果，同時也獲得較強的經濟效益。為了滿足受眾這一需求，許多企業都瞄上了公益廣告。當然，公益廣告不是商業廣告，但許多公益廣告都是由商業企業出資贊助的，也具有了商業廣告的特點。因此本文把由商業企業贊助發布的公益廣告納入商業廣告的范疇進行論述。

2003年3月21日，美伊戰爭爆發后的第二天，中央電視臺便播發了統一潤滑油的廣告：“少一點摩擦，多一點潤滑——統一潤滑油。”非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象，產生了令人意想不到的效果。北京統一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰爭對其統一潤滑油產品的影響時說：“伊拉克戰爭雖然給我們帶來了原材料漲價的壓力，但我們也從中發現了提升品牌形象的難得的廣告商機。”這完全得益于企業廣告策劃中對受眾心理的準確把握。企業公益廣告對企業形象塑造和提升有著較為明顯的效果是與受眾的心理變化分不開的。隨著商業廣告數量的劇增，引發了人們對廣告的厭倦心理，所以從受眾的接受心理考慮，減少廣告的推銷意圖，降低廣告的商業氣息，從而增強了廣告的傳播效果。正如一位公司老總所說，“公益廣告能用較少的投入獲得較好的效果，而且更容易得到社會的認同。”

當然，企業參與公益廣告決非是一劑靈丹妙藥，有一些企業的公益廣告存在著粗制濫造的現象，流于空洞的說教，未必會產生預想的傳播效果。有些廣告甚至借公益廣告之名，赤裸裸地進行商業宣傳，被人們稱為看似在“打擦邊球”，實則在“闖紅燈”。 “某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草企業借助新聞媒體發布的一則公益廣告，它似乎是勸戒人們不要吸煙的公益廣告，實際上則是一則誘導人們吸煙的違法煙草廣告。《廣告法》第十八條明確規定：“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。”這種粉飾了的煙草廣告，還是煙草廣告，是不尊重受眾的表現。因此，公益廣告也要確立受眾意識，只有創意獨特、充滿藝術性，具有美感的公益廣告才會真正的被受眾接受。

受眾意識的這四個層次并非是孤立的，而是和諧統一于廣告之中，只有確立受眾意識，滿足受眾求真、求善、求美的廣告才會稱得上一則成功的廣告。