我國商業健身俱樂部存在問題及營銷策略分析

[摘 要] 本文運用文獻法、調查法對我國商業健身俱樂部的現狀和存在問題進行研究，發現我國商業健身俱樂部正處在快速發展的時期，還有很多的地方需要改進和提高，特別是在營銷理念的運用上需要大量的理論基礎保障。本文運用管理學和市場營銷學的理論對健身俱樂部的營銷環境、營銷策略進行了分析，并提出了相應的改進措施。

[關鍵詞] 健身俱樂部 現狀 存在問題 營銷策略

商業健身俱樂部是體育事業產業化、市場化最突出的產物，是體育產業結構中的主體產業——體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業已成為了國際體育產業的支柱性行業。

一、我國商業健身俱樂部存在的問題

我國健身俱樂部從20世紀80年代開始出現，相比歐美等西方國家的發展還處于初級階段。符合商業市場規律的經營理念和營銷理念在我國商業健身俱樂部中才剛剛開始啟用，還有很多問題需要研究和解決。

1.我國健身俱樂部的數量和質量都遠遠落后于歐美等發達的西方國家。西方國家健身俱樂部的行業運轉成熟，并擁有先進的管理經驗和完備的連鎖系統。我國的健身俱樂部發展較慢，且基礎比較差，沒有達到大的規模經營，缺乏理論支持，但我們的市場潛力很大。

2.我國市民的健身意識還是處于時尚的美體、減肥等目的，還有一部分目的是為了炫耀身份而不是真正的健身。沒有成為生活必需品。

3.在當前健身市場繁榮的時期，國內的健身行業還屬于零散而無序的狀態，有很多的俱樂部由于缺乏現代化的經營和管理的理念，還有一些健身俱樂部根本就有效的管理和營銷策略。

4.承諾不兌現，顧客缺乏安全感。許多俱樂部具有欺詐消費的嫌疑，不能兌現當初的承諾，損害了健身俱樂部的形象。

5.單一的價格戰，嚴格的會員制，已經束縛了健身俱樂部的發展。俱樂部應該采取靈活有效的營銷措施，不斷地適應市場的變化。

6.健身俱樂部的高級管理人才建設急需解決。缺乏既懂得健身專業又掌握商業理論及經驗的管理人才，同時又缺乏具有專業健身理論及實踐知識的健身教練員。

7.健身練習模式單一，配套內容不完善。健身產品的開發應該結合消費者的需求不斷地進行創新。絕大多數俱樂部僅以健身操作為主要的健身內容，而與之聯系緊密的器械練習、形體練習、營養膳食和醫務監督等健身不是很完善。

8.搶占市場，惡性競爭。一些俱樂部不顧市場的有限需求，進行“圈地運動”，使健身市場處于惡性競爭狀態。

二、我國商業健身俱樂部營銷環境的分析

1.我國商業健身俱樂部的營銷宏觀環境分析。(1)經濟環境。當前我國經濟快速地發展，人民的收入也逐年地增長，呈現了一派欣欣向榮的景象。人民的收入增加了，已經從溫飽型向小康型社會轉變。人們的消費從購買食物為主，轉變為了用于服裝、娛樂、保健和教育的支出增加的現象。健身俱樂部的發展在此基礎上應該會有一個更加美好的前景，未來的市場潛力是無窮的。(2)政治環境。當前我國的政治環境是政局穩定、大力發展生產、人民安居樂業，給企業營造了一個良好的營銷環境。我國的發展策略一直是堅持以經濟建設為主，不斷地進行市場經濟的轉變。商業健身俱樂部是我國體育產業化的一個重要標志，在我國的宏觀方針政策指導下，已經發展和壯大了起來。健身娛樂業一定會成為我國一個新興的“朝陽產業”。(3)人口環境。從人口的數量上看，我國的健身俱樂部的發展潛力非常巨大。據統計，目前我國平均100萬人還不到一家健身俱樂部。而據國家體育總局的統計，我國18歲到50歲之間對運動相關產品和服務有需求的消費者人數已經超過4億，中國已成為世界上前景最大的商業健身體育市場。(4)社會文化環境。隨著我國教育程度的提高，特別是高等教育已經從精英型向普及型方向發展，人們對健身的認識有了長足的進步，“花錢買健康”已經成為了一種時尚。人們的價值觀和生活方式發生了很大的變化，“送禮不如送健康”更是中國禮文化的一個飛躍。總的來說，商業健身俱樂部的宏觀營銷環境是處于一個較好的狀態之中，整個國家的各個方面都正朝著健康、積極的方向在發展。

2.我國商業健身俱樂部的營銷微觀環境分析。健身俱樂部的營銷微觀環境主要是包括消費者、競爭者、企業內部環境和公眾。(1)消費者。消費者的需求特點及其變化是企業營銷努力的起點和核心。分析目標消費者需求的變化趨勢是企業極其重要的基礎工作。商業健身俱樂部應該在此步驟上時刻把握消費者的需求變化，才能有針對性地采取有效的策略，滿足消費者的需求。我們在調研中發現很多俱樂部對此環節只是初步的了解，沒有有計劃、有步驟地進行研究，而且對潛在的目標消費者研究更是少見。(2)競爭者。企業的競爭環境不僅包括其他同行企業，而且還包括更廣泛的內容。從消費需求的角度劃分，企業的競爭者包括四個層次：品牌競爭者：是指滿足同一種需求的同一形式產品的不同品牌之間的競爭。產品形式競爭者：是指滿足同一種需求的產品各種形式之間的競爭。平行競爭者：是指滿足同一種需要的不同產品的生產者之間的競爭。愿望競爭者：是指提供不同產品，滿足不同需求的競爭者。這些不同的且不斷變化的競爭關系，是企業開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。因為競爭者的營銷戰略以及營銷活動的變化，會直接影響到企業的營銷。有很多商業健身俱樂部盲目地跟隨和模仿其他俱樂部的模式，沒有自主創新的理念，出現了健身俱樂部同質化嚴重的現象。(3)企業內部環境。企業微觀環境的若干層次中，首要的就是企業自身，因為它處于企業市場營銷環境的中心。俱樂部目標的實現要靠內部各方面大量的相互配合，如財政部、營銷部、教練部等的協作。營銷部門制定的各項決策都要考慮其它部門的活動能否適應，各個部門是否科學，協作是否和諧等，都影響到俱樂部營銷管理決策和營銷方案的實施。(4)公眾。即對企業實行其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。商業俱樂部是一個開放的系統，其營銷活動必然與社會的各方面發生聯系，不斷地進行信息、形象的相互交換，并影響著公眾的利益。公眾也在關注、監督著健身俱樂部的營銷活動。所以說俱樂部要認真處理好與周圍各種社會公眾的關系，遵紀守法，注重信譽，開展力所能及的公益活動，樹立良好的企業形象，爭取公眾對企業的理解和支持。

微觀環境的各個因素都需要認真審視，重視每一個環節，處理好各方面的關系，采取積極有效的策略，才能使健身俱樂部的發展有的放矢，處于不敗之地。

三、我國商業健身俱樂部營銷組合的策略分析

1.產品策略。在我國當前商業健身俱樂部的發展過程中，盲目的模仿現象很嚴重，在健身產品的運用和開發中同質性特別顯著。我們一直都是跟隨著國際上健身產品的發展，大多數都是從國外引進，進行自主開發的項目很少。我們應該在這方面進行不斷的創新和改造，走出一條符合中國文化特點的道路。

2.價格策略。我們的商業健身俱樂部運用價格戰進行營銷活動是最活躍的，而且進行的很激烈，出現了價格的惡性競爭。價格是營銷組合中一個最難確定、最活躍和惟一不增加成本的因素，定價的重要意義在于使產品價格成為促進銷售的最有效營銷手段。運用價格策略要正確分析不同狀態下采取不同的價格策略方法，不能被動地跟隨競爭者的價格走，要主動出擊，這樣才能掌握全局。在市場環境復雜多變、市場競爭愈益激烈的條件下要使之收到良好效果。

3.渠道策略。在銷售渠道上，大部分的健身俱樂部有大量專門的營銷人員和會籍顧問采用直接銷售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分俱樂部和一些商業部門、企業等聯合進行間接銷售。如有的俱樂部和超市聯合，在超市內消費一定金額以上就可獲得健身俱樂部的次卡；還有和移動通訊公司聯合銷售等方式都取得了很好的收益。健身俱樂部應該廣開思路，不斷的創新，采用多種渠道方式進行銷售，這樣不但可以獲得好的收效，還能提高俱樂部的品牌知名度。

4.促銷策略。各個俱樂部在運用促銷策略上，都各顯神通，采用了各種方式宣傳和推銷自己，有很多成功的例子。如青鳥健身俱樂部根據不同的時期，及時地舉辦各種促銷活動。在2007年的母親節，他們又不失時機地進行了“感念慈母恩 健身表孝心”青鳥健身與您共筑母親健康生活的促銷活動。

我國的商業健身俱樂部由于從21世紀初才發展壯大起來，在管理和營銷方面存在著很多的問題，而且也沒有進行深入的市場調研和分析，特別是營銷的理念和方法亟待解決。我們也只是從營銷學的角度，對現存的營銷環境和營銷策略入手進行了簡單的分析，希望能夠給商業健身俱樂部的發展提供一點點的參考。

參考文獻:

[1]鮑明曉:體育產業---新的經濟增長點[M].北京:人民體育出版社，2000，12

[2]卓志偉:對我國健身俱樂部管理狀況及未來管理模式的探討[J].南京體育學院學報，2004，18(2):34～37