ＯＴＣ藥品終端市場營銷應以人為本

[摘 要] OTC藥品終端市場的發展在一定程度上滿足城鎮居民日益增長的健康需求，但由于消費者用藥知識的不足，以及相關法律和管理的不健全，消費者用藥的問題也不斷出現。本文就以人為本的OTC藥品終端銷售策略談幾點想法。

[關鍵詞] OTC藥品 終端市場 營銷 以人為本

一、OTC藥品終端市場存在的問題

OTC藥（即非處方藥）是指那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。近年來，不但商場和超市出現了OTC藥品柜臺，而且大型藥品超市也不斷涌現，在一定程度上滿足城鎮居民日益增長的健康需求，但由于相關法律和管理的不健全，消費者用藥的問題也不斷出現。

1.消費者對藥學的認識不足。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒有毒副作用和不良反應，安全性高，而且說明書內容通俗易懂，使用方便，因此消費者購買的自由度高，可以自行判斷購買。由于去醫院看病需排隊等候程序煩瑣，“大病去醫院，小病去藥店”已漸漸深入人心。由于我國廣大人民的藥學知識還存著認識上的差距，購藥方便的同時也給顧客帶來用藥的風險。首先是濫用抗生素，我國每年死于藥源性疾病的20萬人中，有40%死于抗菌藥物的濫用。其次是濫用中藥，很多人認為中藥安全、無毒，卻忽視了“是藥三分毒”的道理。例如：人參作為一種上好的補品，但有些人使用后會造成頭痛、心悸、失眠等人參綜合癥。還有些患者不能對癥用藥，如腸胃感覺疼痛就使用嗎丁琳，結果造成胃腸蠕動增強，使疼痛加重。

2.藥店人員對消費者用藥指導不足。不少藥店都聘請退休醫生為顧客用藥提供良好的指導，營業員大多為女性，主要從事店堂管理、顧客服務及藥劑師配方輔助工作，顧客滿意度較高。但也有不少藥店，根本看不出誰是藥師誰是營業員，他們不但沒有標志上的區別，甚至職責也不分明。譬如顧客想買止咳露，但止咳露種類很多，藥理也略有區別，于是向一位女店員咨詢，這位店員不是問顧客咳了多久、是否痰多及喉嚨腫痛等，而是告訴顧客什么藥是進口的，什么藥電視上正在做廣告，仿佛藥越貴療效越好。

3.藥店管理體系不夠完善。銷售OTC藥品的藥店數量多，競爭激烈。近年來，藥店柜臺服務在縮減，逐漸向開架自選服務。藥店管理體系有待完善，根據《中華人民共和國藥品管理法實施條例》第15條明確規定:經營處方藥，甲類非處方藥的藥品零售企業，應當配備執業藥師或者其他依法經過資格認定的藥學技術人員，但目前醫藥市場上此類技術人員供不應求，于是部分藥店出現了執業藥師掛靠﹙只掛名不上班﹚現象。不僅如此，更讓顧客難以接受的是藥店搞藥品“促銷”，我們經常會看到促銷員和店員穿同樣的工作裝，佩戴同樣的胸卡，竭盡全力推銷某品種的藥品，以獲得更多的銷售業績和業務提成。

二、以人為本的OTC藥品終端銷售策略

藥店雖然不負救死扶傷的責任，但其行為是人類健康服務的，任何一種活動方式和內容都應以人為本。本文就以人為本的OTC藥品終端銷售策略談幾點想法。

1.執業藥師掛牌上崗。我國的患者用藥教育是一個薄弱環節，執業藥師掛牌上崗，一方面可以及時對患者選購非處方藥提供用藥指導，正確宣傳藥品的功能，用途、用法、用量、禁忌及注意事項，指導患者合理用藥，另一方面可以使顧客對藥店產生信任感。

2.建立人性化的會員制度。會員制營銷在商品流通行業中，通過給與會員一定的折扣和回饋獎勵吸引消費者。 如果我們能仔細分析藥品的功能，建立一套人性化的會員制度，可能對會員更有吸引力。我們可以進行如下操作：①建立會員健康檔案，深度挖掘會員潛在消費需求。②利用了該藥店的信息系統對會員的資料進行詳盡的分析，追蹤會員的消費熱點。③根據以上信息，定期組織積分換主題活動。如針對中老年的心腦患者，藥店駐店醫師全程陪護到郊區呼吸新鮮的空氣、暢游大自然的同時，聘請氣功協會人員教會員健康的吐納方法；針對患有呼吸系統疾病的青少年，到健身場所組織社區健身操比賽，以增強身體機能；針對患有內臟系統疾病的患者，組織定期的飲食結構講座等。正如一位老年顧客所說：自己有高血壓病，常年累月要服藥，入會后能享受到預約上門送藥、測量血壓等服務，何樂而不為？

3.以合理用藥及衛生保健宣傳代替藥品廣告。近年來，在各種媒體上，如電視、廣播、報刊、網絡、戶外廣告牌，甚至藥店的門口及貨架上，都能看到形形色色的藥品廣告。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品的特殊性使虛假藥品廣告的危害性極大，社會影響也較大，所以藥品廣告不應該在藥店出現。如果藥店經營者把廣告清出藥店，在每個貨架上取而代之的是相應藥物的合理用藥宣傳；如果取下藥店門口的巨幅藥品廣告，如在感冒多發季節，取而代之的是提醒廣大市民如何防病治病的標語；如果藥店門口的行人手里接到的紙頭或小冊子不是藥品廣告，而是衛生保健宣傳，其效果一定會比廣告更深入人心。

4.以提供部分項目的免費體檢及義診代替藥品促銷活動。要使消費者忠誠于某個藥店，首先該藥店的OTC業務員、藥店營業員及消費者之間建立良好的溝通及情感聯系。藥品促銷活動雖然為商家贏得一定利潤，但促銷員對顧客的軟磨硬纏嚴重侵犯了消費者的主動權與選擇權。如果藥店經營者杜絕一切藥品促銷活動，取而代之的是對藥店營業員做好藥品知識和醫療知識培訓，使營業員對該藥品及與該藥品有關的醫學知識有一定的了解，并定期去社區設攤點，對消費者開展部分項目的免費體檢及義診活動，使消費者了解自己的病情、病因及治療機理等。雖然其短期贏利效果可能比不上搞藥品促銷活動，但其樹立了藥店良好的企業形象，并創造出一種消費信心，從而得到消費者的信任和光顧。

總之，藥店經營者制定藥品營銷策略時，惟有做到以人為本、關愛生命、呵護健康，充分滿足患者的用藥需求，才能贏得更大的市場份額。

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