公共關系——塑造企業形象、提高企業競爭力的新途徑

[摘 要] 公共關系是企業中一項重要的經營活動，它可以凌駕于生產、銷售等企業其他基礎活動之上，是企業與外部環境交流，以樹立企業自身形象，爭取更多用戶的行為，是以推銷本企業自身為宗旨的有序活動。文章討論公共關系在現代企業應用中的重要性、必要性和實效性。

[關鍵詞] 公共關系 形象 途徑

中國市場經濟體制的建立，對中國企業的經營工作提出了更高的要求，如何運用現代化的經營手段，適應新經濟體制的要求，塑造企業良好的形象，提高企業競爭力，成為當前企業發展的首要課題。企業與社會的關系，是因商品經濟的發展而頻繁和復雜了。在計劃經濟體制下，企業只是產品生產工廠，必須按照國家計劃生產，不存在任何經營活動。在市場經濟條件下，合理地運用公共關系理論及其管理手段，是搞好現代企業工作的有效途徑。

一、人們對公共關系的誤解

1.認為公共關系就是交際。這是對公共關系的宗旨和原則還不了解，似乎搞公共關系就是迎來送往，喝酒干杯，拉關系、走后門、甚至看作是搞不正之風。這是對公共關系的完全誤解。

2.認為公共關系就是宣傳。公共關系是適應經濟工作和業務工作中加強信息交流的需要而產生的，公關必須在企業經營管理的全過程來進行，宣傳卻只是一種工作的手段，是社會組織有意識地把某種觀念、意識、態度和情緒傳播于社會，是一種有意控制社會心理的活動。二者性質上都是一種傳播過程，但二者的工作內容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關系則強調“雙向”的。

3.認為公共關系就是推銷。公共關系在產生之初的確起到過推銷產品的作用，但是隨著企業公關活動的開展和職能的不斷增加，對公共關系已經有了更高層次的要求，公共關系的任務絕非僅僅是協助推銷，更不能把公共關系等同于推銷。

二、公共關系的內涵、特征和職能

1.公共關系的內涵和特征。公共關系(public relations)一般是指社會組織與各類公眾之間，為取得一定的相互理解、支持而發生的各種信息交流，以樹立組織的信譽，塑造組織的形象。其核心是依據信息傳播的科學原理，運用恰當的新聞和傳播工具，在社會組織的內、外部建立雙向信息溝通網絡，從而不斷改善組織的經營和管理，樹立企業形象，贏得社會公眾的信任與支持。公共關系的對象是一個社會組織的各類公眾組成的各種社會關系。組織的社會公眾是指與組織發生聯系，并產生相互作用的其他組織或群體。公共關系處理的是組織的各種社會關系，它追求的是組織與社會公眾的共同利益。

總之，公共關系是一門科學，是如何開展有效公共關系活動的科學。又是一門藝術，是一種管理和傳播藝術。它是一種職能，是管理職能和傳播職能

2.公共關系的職能。公共關系幫助企業建立并維護與社會公共之間的交流、理解、與合作在市場經濟條件下，企業之間的競爭不僅表現在商品質量競爭、技術競爭、價格競爭，而且擴展到企業聲譽和形象的競爭。企業能否生存和發展，不僅取決于企業的產品是否適應市場需要，而且取決于能否得到社會公眾的理解和支持。企業的聲譽和形象是企業的無形財富，是企業競爭的重要手段。隨著我國這會主義市場經濟體系的建立和完善，樹立良好的企業形象，建立良好的企業聲譽，運用公共關系理論為企業經營管理服務，將會收到越來越大的經濟效益和社會效益。

現代公共關系思想始于18世紀末19世紀初的美國。隨著科學技術的巨大進步，世界范圍內的商品經濟蓬勃發展，公共關系的理論開始走向成熟，成為一門獨立學科，公共關系已成為基礎堅實、前途光明的新興行業。在發達資本主義國家幾乎所有大型企業或公司都設有專門的公共關系部門。公共關系的職能不再僅是推銷企業的產品，它的職能及活動已貫穿于各行各業所有工作的整個過程中。其職能是收集信息、參與決策、協調溝通、咨詢建議、建立信譽等。

三、企業如何建立一個良好形象

曾經有人說：如果可口可樂遍及世界各地的工廠，在一夜之間被大火燒光的話，那么第二天世界各大媒體的頭一條新聞就是：各國銀行巨頭爭先恐后向它貸款，因為這個在紅色背景上的八個白色字母標記，已經得到了世界的接納，通過長期有效的公共關系工作，可口可樂為自己樹立了“世界第一飲料的”形象，人們絕不會讓這樣的形象消失。這說明，良好的組織形象，對企業來說是一筆重要的無形資產，它能夠為該企業的產品或服務創造出一種消費信心，從而提高企業的競爭能力，得到消費者的信任和光顧，那么如何樹立？

塑造形象形象應堅持以下原則：

1.特色性原則：各企業都有自己特定的發展目標和特定的公眾對象，因此要根據本企業的特點，制定和規劃富有新意、避免雷同的組織形象。

2.長期性原則：組織形象的樹立是一個長期的戰略任務，要經過持久的努力，同時由于企業自身和社會環境都在處于不斷變化之中，要適應變化，不斷完善、充實、更新組織形象

3.整體性原則：許多企業中，樹立形象工作由各部門分散進行，這可能會出現各自為政、相互矛盾的局面。因此，要堅持整體性原則，制定統一的公共關系政策。

4.培養企業公關人員及其員工良好的公關意識。公關意識是總結了企業經營、行政管理和多年公關實踐經驗而提出的一整套現代管理的根本要則和哲學思想，對于搞好公共關系有極大的指導和促進作用。公關人員應具備的公關意識包括重視企業形象的意識、雙向溝通的意識、重視社會整體效益的意識和真誠合作的意識等。

如何塑造好形象，越來越被企業家們重視。因為我們知道，品牌需要聚斂人氣，需要關注度，也需要有一個聚斂人氣的專門的技巧和能力的行業，使它得以產生影響力。因此，企業要實施公關策略，與顧客進行了有效的溝通，在傳播上首先要讓顧客認可這個品牌。其次是喜歡這個品牌，再次是促使其購買這個品牌，最后還要長期的忠誠關系。

四、塑造良好的品牌形象對企業經營的意義

市場經濟的基本特征是競爭，競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言，主要可以概括為以下4點:

1.品牌形象是無形資產的重要組成部分。無形資產是組織資產的重要組成部分。它是不具有實物形態而以知識形態存在的重要經濟資源。

2.品牌形象是生存發展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業內部的員工產生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發進取的精神狀態。這樣就會產生激勵作用，誘導并刺激著員工的工作熱情和積極性。

3.品牌形象有利于增強銷售力，拓展消費新領域。在現代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經營管理作風、服務水準的全面選擇。

4.品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場經濟的條件下，任何的企業都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴，有固定的消費群體，有自己的競爭對手。企業要想發展，就應該處理好各方面的關系。

五、中小企業如何利用公關策略

塑造良好的品牌形象在如今激烈的競爭中，中小企業要想將自己的品牌形象推廣出去，并使其長期立足，就必須要有自己的公關策略。中國企業更應該利用公關這把利器去塑造自己的品牌形象。

1.占領消費者的大腦———滲透品牌形象。人的消費行為是由消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌形象占領他的大腦是公共關系的關鍵。

2.品牌形象大眾傳播———宣傳品牌形象。如果沒有電視、報紙廣播這樣具有影響力的大眾傳媒，僅靠企業自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將可想而知。在現代社會，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式，同樣，會誘導消費行為及方式。

3.傾心公益活動———提高品牌形象良好的品牌形象不僅可以拉動產品的銷售，更重要的是在消費者心目中也美化了自己的形象，這就是公益活動的迷人之處。

4.加強與消費者的溝通———完善品牌形象。在公共關系的協助下，企業與利益群體之間的良好溝通能提高客戶的信任價值、美譽度提升的價值、強化內聚力價值。

總而言之，品牌的塑造是一個長期的過程在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳，只有這樣能使消費者牢記品牌與相關產品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產值。企業要想使自己的產品長期留在消費者心中，就需要加大力度加強公關。只有把公關做好了，塑造了好的品牌形象，企業才能立于不敗之地。

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