淺析旅游電子商務信任機制的構建

[摘要] 網絡的虛擬性對旅游電子商務的信任環境提出了嚴峻的挑戰。本文著力構建旅游電子商務的信任機制，分別探討了網站信號發布機制、保障運行質量機制、網上認證體系、網上印章、第三方支付體系、網上聲譽體系這六大舉措。最后總結了社會各界對信任環境建設的努力方向。

[關鍵詞] 旅游 電子商務 信任機制

一、引言

電子商務的蓬勃發展給旅游業帶來了新的發展契機。互聯網對于旅游業涉及范圍廣、遠距離的服務有著天然的適應性，旅游電子商務低成本、高效率， 及時性、個性化等優勢使得電子商務與傳統旅游業結合已成為旅游業發展的內在要求和必然趨勢。然而，電子商務的虛擬性和匿名性使得傳統信任所依賴的基礎大大減弱。旅游企業的身份欺詐、虛假信息發布、“托”投標、拒絕交貨、質量和售后服務等問題，以及消費者的多重投標、拒絕付款和退款欺詐等問題已成為電子商務健康發展的桎梏。因此，構建電子商務的信任機制日益成為業內人士關注的焦點。

二、旅游電子商務信任機制解析

1.網站信號發布機制

旅游網站應積極發布自身規模、聲譽、品牌、從業經驗、專業水平等詳細的能力信息，促進消費者對網站的了解；提供網下聯系方式或物理店面地址，緩解消費者對網上商家的疑慮；創建消費者教育平臺，使消費者自助學習網上購物流程；與合作方或同盟方建立超級鏈接，使消費者從信任鏈接方轉而信任網站；廣泛宣傳媒體推介內容，提升品牌影響力；保證系統技術的穩定性和安全性、接入的可靠性和快速性，以及各層次的低錯誤率，使消費者順利瀏覽信息進行交易。

信天游（www.travelsky.com）非常重視網站的信號發布。它是中國民航自主建設的旅游電子商務網站，是集航空訂座、酒店訂房、網上租車、網上旅游代辦等旅游電子商務服務和豐富的旅游信息為一體的高度集成化網站。網站的建設依托于中國民航信息網絡股份有限公司運營的GDS系統（全球分銷系統），充分發揮民航在旅游行業中的優勢。網站為用戶提供了國內外各個地區的介紹，涵蓋了吃、住、行、游、娛、購等各方面的內容。大到地區概況、風土人情，小到緊急電話號碼、使館聯系方法，為用戶出行提供了最大程度的便利。同時，網站還為用戶提供了各類旅游常識，包括國家各職能部門出臺的政策法規、航空旅行常識、前人經驗等。

2.保障運行質量機制

網站應制定服務條款、隱私政策、安全聲明、退款政策，C2C網站還可設立補償基金。易趣拍賣網首創“風險交易安全基金”，提出當交易過程中發生惡意糾紛時，易趣可為買家提供最高限額為3000元的安全基金補償，然后共同追溯欺詐者的責任。2005年5月底易趣安付通正式啟動“全額賠償機制”，對賣家來說，如果已將貨物運送給買家，但買家卻聲明沒有收到貨物，而賣家并未收到退貨時，即可申請“安付通”保障基金。一旦對賣家的申請核實無誤，易趣將會賠償賣家等同物品實際成交金額款項。對買家來說，如果在付款后未收到物品或收到的物品質量與描述有實質性差異，以及其他合理理由下，在易趣核實情況后，同樣可以得到全額退款。

3.網上認證體系

身份欺詐是網上欺詐的主要形式，為后期交易的其他欺詐埋下了禍根。因此，要為交易者創造一個安全環境，首先需建立一個能對網絡交易雙方身份進行驗證，對網上傳遞的信息給予證實的機構——網上認證機構。目前公認的網上認證機構是CA(Client Authentication)認證。國際上最權威的認證機構是Verisign、Entrust、Cybertrust等，具有較高認知度。我國CA根據建立單位不同分為三個層次：行業或政府部門建立的CA，如中國金融認證中心CFCA，中國電信CTCA；由地方政府授權建立的CA，如上海CA、北京CA等省級或區域性CA；商業性CA，如北京天威誠信。我們建議由旅游相關企業、行業協會、銀行、旅游行政主管部門、消費者等共同組建旅游類第三方認證機構， 為旅游企業和客戶搭建一個信任的平臺。

4.網上印章

網上印章是面向B2C交易的。印章發行機構對網上商家進行嚴密的審批、評估后將印章放在商家網站上，或將該網上商家列入自己機構的名單內，用以證明有印章商家的安全技術、穩妥的隱私保護及良好信譽等，協助消費者建立對這些在線商家的信任，最終促進交易的順利達成。目前，網上印章在全球范圍內有一定應用，如美國的Truste、Verisign、BBBonline，韓國的Safemall，日本的JADMA，英國的TrustUK等。我國還沒有完全意義上的印章服務，只存在幾種雛形：工商行政管理局提供的網站備案證書印章和中國電子商務協會電子商務誠信評價中心提供的聯盟印章。國家旅游局和旅游行業協會應盡早成立相應機構，提供此類印章服務，滿足商家和消費者互相信任的需求。

5.第三方支付體系

第三方支付機構通過在賣方配送商品之前，要求買方支付商品款，并將款項一直保管到買方接受商品后才向賣方予以兌付，保護買賣方利益，減少欺詐。國外著名的第三方支付機構有Escrow.com、Afterson.com和Secure-commerce.com。我國的第三方支付機構服務主要在C2C交易中提供，如中亞四海的遞付通、易趣的“安付通”、淘寶的“支付寶”及一拍網的“e拍通”。

6.網上聲譽體系

網上聲譽體系是通過Internet媒介收集、發布、匯總相關交易者歷史交易行為的反饋信息的機制，它加快了陌生交易者間信任的達成，促進交易者履行合約。拍賣市場經常采用買賣方在交易后進行互評的方式；網上購物中心則通過顧客單方面對交易商家的打分，監控商家行為。旅游網站在聲譽體系的建設方面相對滯后。

三、總結

旅游電子商務的信任形成最終還有賴于整個社會信用體系的完善。當前，政府、旅游行業組織和旅游企業可從上述微觀和中觀層面創建信任機制，加強行業自律。對個體消費者而言，則應較大程度地熟悉有關網上交易、電子商務等法律法規和條文，主動參與消費者自律組織，反映面臨的問題，樹立“講誠信、建誠信、行誠信”的道德規范，提高自我保護和防范意識。

參考文獻:

[1]張仙鋒:網絡欺詐與信任機制——基于交易鏈面向網上消費者的信任機制研究[M].經濟管理出版社，2007

[2]Thompson S.H. Teo，Jing Liu，Consumer trust in e-commerce in the United States， Singapore and China，The International Journal of Management Science，February 4， 2005