新產品如何“彈撥”消費者的心

[摘要] 健能“AB100” 益生菌酸奶是一種新產品，在短短的一年多的時間里，成為消費者喜歡的諸多奶類產品中的一種，其成功有很多的原因，但其在營銷推廣中的高而穩定的價格、精致而變化的贈品策略，非常準確地運用消費心理學中的習慣養成理論，不斷地“彈撥”著消費者的心，使消費者對該新產品實現了從快速認識、購買到喜歡的過程。本文從消費心理學的角度分析了健能“AB100”成功的新產品市場推廣策略。

[關鍵詞] 習慣養成理論 價格策略 贈送策略

“AB100”益生菌酸奶是光明乳業2006度的明星新品，在多數的消費者并不了解什么是益生菌酸奶的時候，光明益生菌酸奶已經悄然走來，并成為一些消費者的寵兒。觀其原因，雖然有新元素的注入、口感美味獨特以及其具備的普通酸奶所沒有的“增強免疫力”的特殊功能等等原因，但讓選擇越來越多的消費者接受并青睞一種新產品，除了產品本身的優勢、品牌以及廣告宣傳等因素外，健能“AB100” 益生菌酸奶營銷推廣也頗具風格，完美踐行和體現了消費心理學的習慣養成原理，使她有效地“撥動”了消費者的心靈，所以慢慢地“融入”了消費者的內心。

一、消費心理學的習慣養成原理

這個理論的核心內容是消費者對一種新產品的消費行為，實際上是一種習慣養成的過程。其理論內容包括三個方面：

1.重復會形成喜歡

美國心理學家費斯汀格認為由于“臨近”更容易導致人之間的“熟悉”，沒有陌生感，危險性也最小，所以容易形成相互間的喜歡。以后的心理學家或者認為臨近導致喜歡，或者認為熟悉導致喜歡，無論是哪個理論，都認為人之間的反復認知會導致相互間的親近和認同。

消費心理學借用了心理學的這一成熟的原理，認為：只要消費者長期的使用一個產品，在通常情況下，都會產生喜歡的情緒，即所謂的“敝帚自珍”的心理和懷舊心理。所以，如何讓消費者“使用”上該產品是很重要的，比如免費的試用、品嘗等，都是讓消費者在沒有任何損失的情況下，先反復“使用”該產品，因為“重復”而建立喜歡，因此試用、品嘗等是讓消費者喜歡的重要途徑和方法。

2.重復過程長短決定著消費行為的養成

在巴甫洛夫的條件反射實驗中，重復強化的時間越長，條件反射就越容易形成。因此，假如消費者經常購買某種商品，就會形成一種習慣，建立穩定的條件反射，一旦再次見到該產品或重新產生了購買欲望時，就會自然而然地再去購買它。重復過程越長，條件反射就越牢固，帶有某種“定向”性的購買就會越容易出現。即消費者對某種商品的購買行為直接取決于“商品一購買”這一刺激——反應鏈的鞏固程度。

所以，營銷者如何保證讓消費者在一定長的時間里，反復地購買和使用某產品，對企業培養長期的顧客是很關鍵的。

3.強化物對消費習慣行為的養成也有很大的影響

根據巴甫洛夫的條件反射理論認為，任何一個人新的行為養成都必須使用“強化物”，而且必須使用“合適”的強化物，只有通過強化物的反復作用，才能使人的一種新行為得到產生、發展、完善和鞏固。簡單地說讓一個孩子學會穿衣服，給孩子一個玩具或者一本好書作為獎勵，對其形成自己穿衣服的條件反射的強度和速度是不同的。

根據這個理論，在銷售過程中怎樣為消費者提供一個好的“強化物”是非常重要的問題。比如是折價還是搭配贈品、選擇怎樣的贈品等都是需要關注的問題。

二、光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的策略

1.價格策略

光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷的價格策略有兩點：

(1)“高價”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒為一個大包裝產品為例，其價格為8.4元，一小盒價格是1.4元。（2008年初價格已經增長到10.4元）與同類的其他產品，比如蒙牛的相比較。蒙牛100g*8包裝的產品，價格在平常8元多，折扣價格5元，一小盒的價格是0.63元，價格是蒙牛產品的兩倍多。對于一個日用品來說，不能不說價格是“昂貴”了點。

(2)價格“堅挺”不變。在超市里的奶類產品促銷價格“風云多變”的情況下，“AB 100”益生菌酸奶的價格從不打折促銷，一幅“好女不愁嫁”的樣子，楚楚玉立，表現出其淡定的價格氣質。

2.贈送策略

雖然其在價格上“不解風情”，但也不是一副“冷若冰霜”的樣子。和其他產品一樣，它也選擇了“贈送”來吸引消費者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶贈送的方式也顯示了自己的特點：

(1)贈品小巧、精制、可愛。不足100克容量的小奶杯、帶有光明“奶牛”的勺狀吸管、家用包餃子面杖等的三件組合以及“怪臉”狀的刮皮刀、手拎時尚的喝水壺等，即小巧靈秀，也決不粗制濫造，透著精心選擇和對消費者的關愛，讓人“愛不釋手”。

(2)贈品帶有正品一樣的標志。一張外出野炊用的一次性臺布、小奶杯、勺狀吸管、包餃子用的三件組合、刮皮刀的包裝上以及喝水壺外表等，都帶有“AB 100”益生菌的產品標志，這種贈品的協調統一，讓消費者多少感受著“大家”的做法和氣質，具備了整體宣傳上的特點。即宣傳了產品也提升了產品在消費者心中的“品位”。

(3)贈品看似“無意”但又“變換有則”。圣誕節前的“圣誕老人帽子樣”的牙簽盒、春節前的“豬狀佩飾”鑰匙扣等，即可愛，又滿足著消費者的好奇心，使消費者對“AB 100”益生菌的贈送有著美好的期待，選擇的典型贈品如下:

三、對光明健能“AB100”益生菌酸奶營銷推廣的心理學詮釋

光明健能“AB100”益生菌酸奶的營銷推廣完美地踐行了消費心理學中的習慣養成論，順應了消費者的心理，所以從一個新產品一躍成為消費者的新寵。

1.變換、長時間的贈品策略——定時間內的重復購買—喜歡

健能“AB100”的贈品精致起到了促銷的效果，吸引消費者產生一定的購買；贈品又經常變化，促使消費者在一定時間內重復購買，因此達到了消費者重復購買，從而對新產品的口味等漸漸形成習慣，并逐漸對該產品產生喜歡的感覺。

2.長期穩定不變的價格與贈送策略—定向購買行為

和其他奶類產品的促銷活動不同的是：健能“AB100” 益生菌的價格始終保持不變，而贈品卻保持有規律的變化，并保持贈品特有的吸引能力，這個“重復強化”的時間足夠形成消費者對產品的“條件反射”；雖然價格貴了些，但是價格穩定，給消費者一種信賴感，并且體會“一分價錢一分貨”的特點。

不變化的價格策略以及長期的贈送制度，使消費者慢慢地接受了該價格，并且慢慢形成了習慣性的購買。

3.精工細酌的贈品—優良的強化物—習慣購買

在健能“AB100”益生菌每周的贈品中，都是非常精致并帶有光明的產品標識。由于日常用品的消費者對是女性，同時對價格偏高的健能“AB100” 益生菌產品來講，購買者又多是年輕、收入階層相對高的女性消費者，精制的贈品多少滿足了消費者“小資”的心理，同時又不斷地變換，誘發了消費者的好奇心，使其產品的贈品不是可有可無的東西，而成為一種附加的新價值，成為消費者樂意收藏的“小物件”，成為一種促使消費者購買的優良強化物。

總之，健能“AB100”益生菌作為一種新產品能很快地被消費者接受，有很多原因，但在具體的市場推廣上，成功地抓住了消費者的心理，以“細雨潤物”的方式走向消費者，用細致、獨特地、“不以事小而不為”的銷售方法和具體的策略守住了自己的市場，也是非常值得營銷者借鑒的。所以如何抓住消費者的心理，將原理變成可操作的、鮮活的方法是營銷中非常關鍵的問題。

參考文獻：

馬義爽王春利:消費心理學[M].北京:首都經貿出版社，2002.104～105

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。