影響跨文化廣告傳播的主要因素探析

[摘要] 廣告是一種特殊的傳播形態和傳播方式。全球化的經濟背景下，廣告傳播承擔著跨文化交流、文化沖突和文化捍衛的使命。本文對影響跨文化廣告傳播的主要因素進行了分析，從而成功實現跨文化廣告的傳播。

[關鍵詞] 跨文化廣告 傳播 因素

全球化的經濟背景下，跨國廣告傳播所帶來的經營策略、創意構想、信息傳達，以及傳播形態必然呈現出全球化時代跨文化傳播的所有可能性。盡管廣告傳播是以經濟營銷目的為旨歸，但是，廣告傳播所承載的理念和價值已經在點綴、侵蝕和重構著我們的文化空間，因此，對影響跨文化廣告傳播的主要因素進行探析對于成功地進行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價值取向、宗教信仰、風俗習慣等方面的不同。由于歷史，自然環境等原因，各種文化間交流，融合的程度大不相同，差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。廣告，屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應該尊重產品潛在消費者的消費心態，并采取有針對性的廣告傳播策略。中國文化以群體主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現。兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創作和接受的不同態度，在進行跨文化廣告傳播的過程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場。拿“可口可樂”的廣告來說，在美國，可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，而到中國卻完全不同，不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點，只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾，達到廣告的真正目的。所以，“入鄉隨俗”是廣告的一大“法寶”。

二、廣告創意的水平

在進行廣告創作時不能為創意而創意、為廣告而廣告。跨文化廣告創意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調查和測試。中國企業為拓展外國市場創作廣告時，可以邀請長期在當地生活的當地人或華人參加，但不應該找長期生活在中國的該國人。

廣告界流行這樣一句話：即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創意制作。可見，優秀的廣告創意能使廣告更易于為目標顧客所接受，進而占領外國市場，達到良好的廣告效果。廣告創意，可以用“真，新，奇”三個字來概括，既要真實，又要自夸；既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕；雖豪華落盡卻動人心弦。這正是跨文化廣告創意求新發展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優良的質量、可靠的性能和低廉的價格，那么，在所有的各國本土上，推行全球化廣告就是可行的。首先，不管任何地區的人都希望購買同樣的產品和服務，以及過同樣的生活，希望與需求如此相同，也勢必導致廣告訴求的統一推廣。其次，對于跨國廣告公司，產品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓本土業務。相對于廣告主來說，這不但會直接降低生產成本，而且還能夠提高競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者，最終達到支配產品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司，如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等，都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場，有時甚至是相互矛盾的，因此，將全球化廣告進行本土化改變，即把白皮膚的換成黃皮膚，藍眼睛換成黑眼睛的“本土化行動”也是非常重要的。

四、跨文化廣告傳播中的文化擴張

廣告對既有生活方式、價值觀念的潛移默化的改變尤其體現在青少年身上。從可口可樂到百事可樂，從麥當勞到肯德基，從耐克到阿迪達斯，美國幾乎是在同化著全球的青少年一代。當我們在青年一代身上看到個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜的時候，我們真的不能不擔憂了。中國文化研究學者季羨林先生認為，中西文化交往有三個層次：一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度的層次，即社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念，思維方式。其中對價值觀念，思維方式的影響是最根本的。由于廣告的基本功能只在于商業信息的提供而并不負擔太多的社會文化責任，因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象，于是能夠輕易地跳過第二個層次，通過商品營銷直接導入第三個層次——心的層次。這種“直接導入”被掩蓋于廣告與生俱來的商業性之下，使意識形態的侵入曲折而隱蔽，商業廣告沒有高深的理論，沒有枯燥的說教，具有較強的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風格的形象，受眾便在不知不覺中接受它所帶來的另一種經驗、態度和生活形態了。加入WTO，不僅僅是中國的企業、中國的經濟環境面臨巨大的挑戰，中國的文化環境、固有的價值體系更將經受外來文化的強烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的“中堅力量”，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告傳播中的文化擴張現象，我們因該給予更多關注。

五、小結

隨著市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，跨文化廣告事業不僅給中國人帶來新的商品和服務，也把中國的商品介紹給國外消費者，使市場成為傳播文化的載體。企業若要成功地走出國界，就需考慮影響跨文化廣告的因素，制定出完備的跨文化廣告戰略，準確地把握跨文化廣告的定位。使得本國廣告在對外宣傳時真正能夠達到促進企業營銷的作用。