淺談電子商務在會展業的應用

王茜

一、傳統展會與網絡展會的異同

傳統展會也稱為實體展會，是指由主辦方召集，參展方與參觀洽談方共聚某一特定場所，進行商品、信息等交流、交換、溝通等活動。傳統展會的各個環節主要靠人工完成，耗時耗力，效率不高。網絡展會也稱為虛擬展會，是利用網絡技術和電子手段，其組織、交流和交易活動通過計算機和網絡實現。

兩者相同之處在于，網上展會是對傳統（實體）展覽會的虛擬。其組織運營的環節和基本業務流程與傳統展會基本相似。雙方都是為企業的交流、交易搭建平臺。中國網交會、中國國際會展網是我國當前比較知名的網上展會。

兩者不同之處在于，網上展會通過互聯網發布信息，展會場所是網絡虛擬空間，展出手段和內容包括文字、圖片、聲音、動畫等；展出期限可以無限期；參展方僅需支付網絡登陸費用作為參展費用；觀眾范圍是遍及世界各地的網上用戶；參與手段通過計算機；交流方式是電子郵件、網絡在線留言等；簽約方式是電子郵件或數據傳遞方式等。而傳統展會多借助媒體宣傳，需要具體場館；展出內容是實物產品；有固定的展期；需支付各種物流費用和人員費用等；觀眾有一定的地域或專業限制；觀眾需到實地參展；面對面交流直接；簽約采取書面契約方式等。傳統展會“看樣成交”，可通過現場直接交流增進洽談雙方的溝通和感情；網絡展會高效快捷，但展出信息的不完整性、觀眾的不確定性、信息統計上的偏差等以及網絡安全隱患，也是其無法回避的缺陷。如果將電子商務融入會展業，線上線下相結合，可實現優勢互補。

二、展會電子商務

展會電子商務特指以實體展會為依托，為實體展會提供信息化服務手段的電子商務。當前電子郵件、電子支付手段、網絡安全認證技術、信息和數據的網上傳播及自動化處理、網上商品交易系統等電子技術已經得到較為普遍的運用，而展覽業務流程所有環節幾乎都可以引入電子商務，展覽組織者充分利用網絡技術節約、高效、快捷、方便等優點，推動項目利潤最大化。

展覽業務鏈條中，參展商通過展覽宣傳企業和產品，收集和鎖定目標客戶的資料和需求信息。采購方通過展覽找到所需的產品，獲取廠家的產品信息，整個過程是一個信息流的過程。電子商務全面介入展覽業務環節，對實體展會帶來的優勢體現在：

（一）提高效率，降低成本。如提高展覽項目立項宣傳、參展商與組展者之間的業務往來、展樣品物流運輸、觀眾統計分析等環節數據處理的響應速度和準確性，使組展、參展雙方的聯系實時快捷。有效降低傳統會展交易中的單據費用和展會組織、交易和廣告宣傳等環節的業務費用。

（二）會展服務針對性更強。展覽項目信息資料的宣傳推廣更為廣泛深入，可減少選擇參展項目的盲目性。

（三）優化管理流程，提升展會形象。電子商務提高展覽組織管理的標準化和科學化水平，提升反饋和相應速度，進而提升會展企業服務形象。

三、我國展會電子商務發展方向

展會電子商務涵蓋企業內部管理和互聯網服務，圍繞展會辦展模式和核心業務開展，與現場展會形成互補和促進，并可實現傳統展會服務的會后延伸，使展會管理趨向精細化。

（一）以推動軟硬件基礎設施建設促進展會電子商務應用

一是完善展會舉辦場地的軟硬件。如展館內部采用局域網，運行統一的OA、項目管理、流程管理軟件和數據庫管理，進行展商與觀眾的管理服務與營銷。

（二）提高會展企業自身辦公自動化和管理信息化水平。具體展會項目的營銷、展館信息、展會信息、參展商信息、采購商信息收集處理等都可以通過網絡實現。會展組織者建設內部信息平臺，利用網絡技術實現企業自身辦公和管理的信息化和網絡化，既可提高工作效率，也有助于提高展覽公司、展會的知名度和美譽度。

（三）完善展會電子商務的物流配送體系。會展物流是關系到展會成功與否的重要環節。合格的物流公司要順利完成展樣品的包裝、運輸、裝卸搬運等環節，提供優質、安全、高效的物流運輸服務。為保證展會整體服務質量，可將物流公司吸納為展覽主辦機構的物流服務協助商，以提升會展企業的核心服務價值。

（四）培養網絡營銷技術人才。目前國內高校紛紛新設會展專業，但人才培養與實踐尚未能無縫接軌，人才與需求脫節。展會電子商務對人才培養提出了更高的要求，除策劃和實施層次的常規會展人才外，要積極培養吸納網絡、計算機及經營管理等方面的專才，為展會電子商務和網絡營銷提供人才保障。

（五）加強展會電子商務法律法規的研究和制定。建立完備的法律體系和權威認證機構，維護整個展會電子商務網絡營銷的秩序。如針對電子商務在會展業應用的相關網絡管理、信息安全、金融結算、知識產權保護等問題，制定相關的電子商務法律和相關的電子支付制度、網絡營銷規約，依法依規解決網絡營銷中發生的各種糾紛。

電子商務在會展業的應用以提升展會管理和服務水平為目標，通過完善硬件網絡維護、業務軟件開發、網站服務和應用、現場導向和網絡展示等為參展商和采購商提供增值服務，同時，創新企業網絡展示平臺，是實體展會的補充和延伸，也為實體展會拓展了新的創收模式。從國內外知名實體展會的電子商務實踐來看，傳統展覽公司將電子商務應用到展會中將是未來的發展趨勢。