論藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的需要也與日俱增，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為眾多企業(yè)首選的營銷方式。據(jù)報道稱，今年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場將達(dá)130億元，人才需求逾百萬，而藥企在操作網(wǎng)絡(luò)營銷時卻感覺“錢景”并不如預(yù)期的光明，問題出在哪兒呢？

與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷在提升企業(yè)形象、樹立品牌、提高效率、降低成本等方面，具有不可比擬的優(yōu)勢。在當(dāng)前嚴(yán)酷的競爭環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)已成為藥品營銷的必爭之地。一個有影響力的制藥企業(yè)，如果其網(wǎng)站不能在搜索結(jié)果中排名前列，其公信力無疑會大打折扣，要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷，提高競爭優(yōu)勢，藥企需要注意五大誤區(qū)。

誤區(qū)一：過度關(guān)注競價廣告

在谷歌等網(wǎng)站上刊登廣告并不會提高網(wǎng)站的自然排名，事實上，搜索結(jié)果的自然排名是科學(xué)精算的結(jié)果，廣告無法影響。國外對網(wǎng)絡(luò)閱讀視覺軌跡的研究結(jié)果表明，人們對搜索結(jié)果頁面的瀏覽軌跡呈F型，這個區(qū)域被稱為“金三角”，是最能獲得搜索者注意力的位置。

通常情況下，搜索結(jié)果自然排名第1-3位的網(wǎng)站可以獲得100%的關(guān)注，其右側(cè)競價廣告第一名只能獲得50%的關(guān)注度，效果僅與自然排名第6-7位的網(wǎng)站相當(dāng)。搜索引擎競價廣告，即便獲得最頂端和右邊第一位廣告的位置，其關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如搜索引擎結(jié)果自然排名的前兩位。

因此，競價廣告既不會提升網(wǎng)站的自然排名，也不如網(wǎng)站自然排名靠前得到的關(guān)注多。隨著競價關(guān)鍵詞點擊價格的不斷提高，由于競價排名帶來的每一次點擊都需要付費，更不能排除競爭對手惡意點擊所造成的損失，廣告投入水漲船高。

與其不停地投資競價廣告，或在搜索引擎競價排名上大量投入，遠(yuǎn)不如在網(wǎng)站信息優(yōu)化的網(wǎng)站建設(shè)方面多花心思，這是提升醫(yī)藥企業(yè)品牌的重要手段，通過網(wǎng)站優(yōu)化獲得自然位置靠前，才是具有長期戰(zhàn)略價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

選擇好的搜索引擎，如谷歌、搜狐、百度等進(jìn)行市場推廣是必要的，但認(rèn)真維護(hù)、更新網(wǎng)站，增加網(wǎng)站對搜索引擎的適應(yīng)能力，增加信息的承載量，擴(kuò)充網(wǎng)站的數(shù)據(jù)流通，提升網(wǎng)站表現(xiàn)力，將一個網(wǎng)站應(yīng)發(fā)揮的作用最大化，才是更重要的。

誤區(qū)二：流量大效益好

醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是產(chǎn)品銷售，吸引目標(biāo)客戶的能力遠(yuǎn)比流量重要。網(wǎng)站訪問量、排名情況是目前企業(yè)建立網(wǎng)站后普遍關(guān)心的內(nèi)容，但用戶的回頭率、來源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析，值得特別重視。只有目標(biāo)用戶的訪問，才能夠帶來效益，因此，企業(yè)必須確定目標(biāo)用戶可能使用的關(guān)鍵詞，并在網(wǎng)站中加以體現(xiàn)和強(qiáng)化。

長尾理論給我們的啟示是，企業(yè)追求的是真正帶來銷售的流量，走馬觀花的流量并不會帶來效益。一個完善的網(wǎng)站建設(shè)策略，應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，其中除了網(wǎng)站訪問情況以外，還應(yīng)該包括用戶粘滯度、來源情況分析、搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，并有針對性地加以改進(jìn)。

誤區(qū)三：有此域名“gov.cn”就是政府

“gov.cn”后綴作為頂級域名，通常是指政府機(jī)關(guān)，但并非所有帶有“gov.cn”后綴的網(wǎng)站都具有政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公信力，這類網(wǎng)址還可能是職業(yè)能力考試院或教育招生考試院等部門。

如果有網(wǎng)站宣稱，繳納一定費用、加入該網(wǎng)站就可以參與政府或軍隊的醫(yī)藥采購，即使該域名擁有“gov.cn”的后綴，醫(yī)藥企業(yè)也請務(wù)必謹(jǐn)慎，避免上當(dāng)受騙。

誤區(qū)四：建設(shè)后不更新

網(wǎng)站建成后，企業(yè)要像照顧自己的孩子那樣呵護(hù)它，要使它健康成長、光彩照人，讓眾人流連忘返，就要給它足夠的營養(yǎng)，需要企業(yè)不斷地付出。

信息是網(wǎng)站的精髓，需要經(jīng)常更新，原創(chuàng)的內(nèi)容越多越好。經(jīng)常更新的網(wǎng)站能夠吸引搜索引擎來訪，獲得搜索引擎的青睞，吸引新訪客，就有機(jī)會獲得理想的網(wǎng)站排名。

21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有研究顯示，如果網(wǎng)頁在11秒內(nèi)沒有吸引用戶，就意味著徹底失去了這個用戶。因此，我們要懷著尊重他人、盡力滿足用戶需要的心態(tài)，創(chuàng)造精品或王牌信息，引導(dǎo)用戶的注意力，同時設(shè)立免費信箱、論壇、會員服務(wù)等，增加與客戶交流、互動的機(jī)會，并有專人管理和維護(hù)。

有些企業(yè)通過編寫程序或使用采集軟件，從其他網(wǎng)站抓取信息豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容，這種方法看似一勞永逸，但采集來的信息質(zhì)量良莠不齊，且多為網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，并不能吸引搜索引擎。對用戶而言也只是多了一個克隆的網(wǎng)站，沒有吸引力。事實證明，沒有哪個成功的網(wǎng)站是來自于信息采集的。

誤區(qū)五：僅是表面功夫

醫(yī)藥企業(yè)通過自己的網(wǎng)站，可以無成本地向醫(yī)生、患者及藥商等目標(biāo)受眾傳播自己的藥品信息，不受時間和空間的限制，是全方位展示企業(yè)的最佳媒介。考慮到訪客都是潛在用戶，企業(yè)更應(yīng)該把握“以用戶體驗為中心”這一原則，努力提供不同用戶關(guān)心的內(nèi)容，改善用戶感受，進(jìn)而為企業(yè)帶來效益。

此前，美國諾和諾德在推廣新型胰島素注射筆NovoPen時，就由傳統(tǒng)的面向醫(yī)生的營銷轉(zhuǎn)為直面糖尿病患者，通過網(wǎng)站提供豐富、專業(yè)的藥品信息，在網(wǎng)上公布常用藥的作用、副作用、原理、價格和性價比、影響等詳細(xì)情況，側(cè)重對藥品的評價，將用藥的普遍性告知目標(biāo)患者，而將用藥特殊性交給醫(yī)生來判斷，減少了醫(yī)患之間的信息不對稱。

對于醫(yī)藥企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不只是一個媒體，更不只是一個門面，它為企業(yè)提供了一個低成本接觸更多人群、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的渠道。提高品牌知名度和企業(yè)形象只是整體營銷戰(zhàn)略的一部分，最終的目的是促進(jìn)產(chǎn)品營銷，需要密切配合網(wǎng)下營銷，實現(xiàn)“銷售”這一最終目標(biāo)。