健身消費力概念初探

摘要：文章闡述了健身消費力及其影響因素的相關理論，對健身消費力的概念界定進行了分析，指出只有良好的身心素質，才能在日益競爭激烈的當今社會立于不敗之地。

關鍵詞：健身消費力 身心素質影響因素

中圖分類號：G806 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-056-03

一、前言

消費制約生產，在一定程度上決定著生產的發展規模及速度。在社會主義市場經濟社會里，滿足人們日益增長的物質文化需要的重要途徑是消費，而促進消費與發展人們的消費力緊密相聯。這對實現我國經濟由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動的經濟發展方式轉變，具有重要意義。隨著社會的發展，生產力水平的提高，屬于發展和享受消費的體育消費，對促進我國第三產業的發展，對整個社會消費結構的改變具有重要意義。這是因為隨著社會經濟的發展，人們的余暇時間的增多及人們體育意識和健康意識的增強，體育消費在整個社會消費結構中所占的比重會不斷增加。健身娛樂業是體育市場產業中擁有最大消費群體和最大市場空間的主體行業，它是拉動整個體育產業快速增長的重要行業。而在市場經濟條件下，一定量的體育消費支出是人們參與體育活動的前提條件，也是體育活動得以存在和發展的前提和保證，同樣也是體育市場得以開拓和發展壯大的社會基礎。一定量的健身體育消費支出是人們更好地參與體育健身、提高健身效果的重要條件。健身運動能促進人們的身體和心理健康，只有良好的身心素質才能在日益競爭激烈的當今社會里立于不敗之地，才能擁有和享受富裕的物質生活，才能共建共享正在的和諧社會。這是實現人的全面發展的前提和基礎，而健身消費對身心健康具有投資特性，它對促進人的全面發展具有不可替代的作用。

二、健身消費力及其影響因素的相關理論

1 動機理論。動機研究是發現和了解消費者行為研究的一項重要內容。Hoyenge等人(1984)認為，動機是指能引起、維持一個人的活動，并將該活動導向某一目標。以滿足個體某種需要的念頭、愿望、理想等。20世紀50年代以后，Maslow將人類追求自我實現的動機，分為由低而高逐級而上的五個層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。內在動因理論和外在誘因理論是動機理論中的兩個重要理論。外在誘因理論側重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機，內在動因理論則主要從個體的內部需要尋求對行為和動機的解釋。

消費者參與健身消費首先對健身產生需要和動機，對健身消費的內在動機來源于個體內在需要的先天性動機，促使人產生不一定需要尋求外部獎勵的行為。滿足內在需要的活動過程本身及其結果就構成了一種對個體的內部獎勵。個體參與體育活動的內在動機以生物性需要為基礎，其中主要有健身、娛樂、競爭、宣泄、興奮感追求、應付挑戰、展示才能、自我實現等需要。個體的自我調節作用十分重要，自我調節反映了個體內在要求與行為目標、誘因之間相互作用的內在機制。它使個體的內在要求與行為目標相協調，從而使這種內在要求獲得動力和方向，行為目標或誘因也通過這種調節對個體具有某種意義，從而轉化為個體的內在激勵因素。

對健身消費的外在動機來源于一定的社會環境。消費者物質生活富裕時，生存需要已經得到滿足，那么開始向較高層次需要的實現，健身消費是人的發展和享受需要，屬于較高層次需要，而外在誘因存在于大量健身消費信息，它來自于街頭廣告、朋友介紹等。因此，一旦人們在內在動機產生過程中，受到外界誘因的作用下，健身消費動機就形成。

2 社會認知理論。社會認知理論(sncial cognitive Theory)認為，人們并不被動地面對世界中的種種事物，相反，他們把自己的知覺、思想和信念組織成簡單的、有意義的形式。不管情境顯得多么隨意和雜亂，人們都會把某種概念應用于它，把某種意義賦予它。對于世界這種組織、知覺和解釋，影響著我們在所有情境尤其是社會情境中行為方式。社會認知理論強調多數人的學習都發生在社會環境中，通過對他人的觀察，人們獲得知識、技能、策略、信念和態度。個體還從環境中的榜樣那里了解到某行為的功能和適宜程度，以及了解到榜樣行為的結果。如果個體對自己的能力有自信，同時對某個榜樣行為結果產生期待，他就會出現與榜樣相同的行為，這一理論強調把自我調節的功能放在中心位置。人們并不是僅僅按照他的偏好去行動，人們的許多行為受到其自身內部的標準以及對自身行為評價的反作用的激發和調節。如果個人的標準被接納，表現和標準之間的差異便刺激了評價性和自我反作用的表現，而這又影響到接下來的行為。社會認知理論還認為，個體的行為、認知和環境三者共存于一個互為因果關系的三角形中，人的行為都具有目的性，并受到預先設定好計劃的引導。同時，還可以改變自身的標準以適應他們的行為，并用這些標準來指導行動、激發動機。

三、健身消費力的概念界定

1 對消費力的相關研究。在消費經濟學領域中對有關消費力的研究并不多，著名消費經濟學家尹世杰在20世紀90年代不時地在學術期刊上發表有關消費力的論文，并在2001年1月由中國財政經濟出版社公開出版《消費力經濟學》一書后，經濟學界學者隨即對該書的價值給予了很高評價，隨后消費力研究才更多地得到關注。尹世杰(2001)指出，消費力的內涵為消費力又叫消費能力，是消費者為了滿足自己的物質文化需要而對消費資料(包括勞務)進行消費的能力。之后，陳利萍(2002)指出，消費力是消費主體為了滿足現期或預期物質和文化生活需要的消費能力，它是個人和群體在社會經濟生活中獲取消費資料與服務。并通過一定方式予以消費的一種能力。而柳思維(2006)指出，消費力是消費主體對消費客體發生作用的力量或能力，消費力包括自然消費力和社會消費力，自然消費力是指消費者為維護其生存、發展、享受需要而使用消費資料的能力。社會消費力是指在一定社會經濟條件下，社會集團獲得一定份額的消費品進行消費能力。陳利萍指出有個人和群體消費之分，因此，消費力可分為個人消費力和集體消費力。尹世杰(2001)還從人的消費需要層次來看，可把消費力分為滿足生理需要的消費力、滿足心理需要的消費力和滿足文明需要的消費力；從消費力的客體來說，可把消費力分為物質消費力和精神消費力；從消費主體與客體的結合來說，可分為潛在消費力、有支付能力的消費力和實際消費力。尹世杰對消費力的研究，側重在整體社會的宏觀的社會消費力進行闡述，以馬克思主義政治經濟學為基礎，從經濟學角度進行論述，社會消費力是取決于以按勞分配關系為基礎的消費力，社會消費力受到積累與消費比例的限制。同時，對自然消費力水平的測量在文獻尚未發現。

消費者實現一次消費行為過程，首先是有需要而產生動機，再企求滿足。再到獲得和作用消費資料，最后到滿足實現這樣一個多環節逐漸展開的動態過程。從這一過程來看，實現一次消費表現出潛在消費，到可能消費，再到實際(現實)消費三個環節。消費者這三個環節所表現出的能力正是與尹世杰所提出的潛在消費力、有支付能力的消費力和實際消費力相對應，若考慮實現可持續消費(實現下一次消費)，則表現出潛在消費、可能消費、實際(現實)消費及未來消費的四個環節組成。通俗地說，從實現一次可持續消費過程中，消費者由“想購買”、“能夠購買”、“購買”、“還想購買”四種消費環節，其中“還想購買”又是實現下一次可持續新的消費的首要環節。而實現可持續消費經過四個環節，每個環節都具有起主要作用更為具體的個體內在能力，分別是消費驅動力、消費購買力、消費選擇力和消費內化力。

2 健身消費力定義。

(1)健身消費驅動力定義。消費驅動力是指消費者購買商品或服務的騾望、需要、動機的強度。個體參與體育活動的內在動機以生物性需要為基礎，其中主要有健身、娛樂、競爭、宣泄、興奮感追求、應付挑戰、展示才能，自我實現等需要。消費者對健身消費的內在動機來源于個體內在需要的先天性動機，消費者一旦物質生活富裕時，生存需要已經得到滿足，那么開始向較高層次的發展和享受需要的實現，健身消費的需要是一種人的發展和享受需要，屬于較高層次需要，它的內在動機就是人們開始追求健康和美麗，追求休閑娛樂消遣等精神生活，而外在誘因存在于大量健身消費信息和優質的消費產品等。所以，一旦人們在內在動機產生過程中，受到外界誘因的作用下，健身消費動機就形成。因此，對健身消費驅動力界定為個體為實現健身消費行為的動機強度。健身消費動機強弱就是健身消費驅動力水平，動機強度越大，其健身消費驅動力水平越高，反之亦然。

(2)體育健身購買力定義。購買力(purchasing power)是人們購買商品或服務支付貨幣的能力。健身消費者為實現健身消費除了有貨幣支付能力外，還包括消費者閑暇時間，因為體育健身需要時間的消耗，是在閑暇時間里實現的。因此，個體在體育健身消費時，消費者擁有一定的閑暇時間和經濟為基礎。在當今社會里，閑暇時間是健身消費的必要條件之一，簡單地說，居民不僅“有錢”而且“有閑”，才能享受健身服務。因此，對健身消費購買力界定為人們在擁有閑暇時間內享有健身服務而支付貨幣的能力。一般來說。個體擁有經濟財富越多，其購買力就越強，但其健身消費購買力未必越強，因為這還與人們對健身消費的動機及偏好程度有關。另外，健身消費需要一定的時間成本，所以健身消費購買力不能等同于經濟收入。

(3)健身消費選擇力定義。健身消費選擇力是在人們選擇在一定的健身消費環境下享有一定的健身服務的能力。通常，人們選擇一定的健身服務是根據需求去選擇適合自己的需求和限度，人們選擇在一定的健身消費環境是根據自己對健身服務環境的優劣做出主觀判斷。消費者在選擇時都有自己所認定的健身消費服務標準，如同去超市購物需要從琳瑯滿目的商品中選擇適合自己需要的某一類商品，在某一類商品中還需要選擇某一品牌或型號的商品。同樣，在健身市場有規格檔次不同的健身中心、健身會所、健身俱樂部、健身房等，即使在同一健身場所有不同的健身消費項目上，你也需要做出選擇。當你參加健身消費時，需要選擇什么項目健身、選擇什么檔次的健身場所、選擇什么樣的服務等，你必須做出理性決策，這里需要考慮到消費者自身的需要、消費服務的質量、消費環境的優劣做出判斷等能力。例如，消費者要選擇到合適的健身俱樂部時，要考慮到既對得起高昂的花費，又能收到滿意的健身效果。

(4)健身消費內化力定義。關于內化，《心理百科全書》(1995)把它定義為“主體把現實的或假象中的他與其所處環境間有規則的相互聯系，以及現實的或想象的環境特性轉化為內在的規則和特性的過程。”顧明遠等主編的《教育大辭典》(1998)對內化的解釋是“在社會心理學或人格心理學中，個人對社會的價值觀或實踐標準認可并作為自己的一部分”，魯潔教授認為：“內化是外部物質動作向內部精神(即心理)動作的轉化過程”。由此，筆者認為內化就是指主體把外在世界的文化結構、道德意識等轉化為自己的內在的精神生活的過程。健身消費內化力是人們對健身的價值、意義和人文的理解，使健身消費成為個人的行為或習慣的自覺程度。形成健身消費內化力，就是要求人們形成對健身及健身消費的正確的價值觀，這是因為價值觀是相對穩定和持久的，即價值觀一旦形成可能會對個體形成終生的影響。一般來說，人們通過健身消費環境的接觸或感受，更好地獲得對健身消費的人文、價值和意義的接受，更易形成正確的健身消費價值觀。

(5)健身消費力定義。消費不同于消費行為。消費(consumption)通常是與生產相對應的，消費即為滿足消費者物質生活需要和精神生活需要而使用或利用和變更各種物質資料、精神產品及勞務的過程。而消費行為不同于消費，消費行為是對人而言的，因此，消費行為(consumerbehavior)也稱消費者行為，消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動。消費行為與購買(Purchase)是不同的概念，購買只是消費者行為的一個階段，研究消費者行為是一個過程，它還包括消費者獲取產品或服務之前的評價和選擇活動。體育消費行為又稱體育消費者行為，是消費者為獲取、使用、處置體育消費資料或服務所采取的各種行動。

消費力不同于消費能力。消費力(spending power)是人們為實現可持續消費行為的能力，通常消費能力(consuming ability)就是購買能力，由于消費行為是包括購買在內的過程。而消費力是指整個消費行為的能力，所以消費力包括了消費能力。

因此，體育消費力是指人們為實現可持續體育消費行為的能力。而健身消費力是體育消費力的下位概念，是指人們為實現可持續健身消費行為的能力，它包括健身消費驅動力、健身消費購買力、健身消費選擇力和健身消費內化力。根據研究任務，本文研究的健身消費力對個體消費力而言，屬于自然消費力而不是社會消費力。

3 健身消費力四分力之間關系。健身消費力驅動力是前提。由于消費行為發生之前提取決于消費者存有實施消費、追求滿足的動機，有了消費驅動力的存在和作用，表明消費者存有消費行為的動機，消費者一旦具有消費行為的動機，則他具有潛在消費力。

健身消費購買力是關鍵。如果消費驅動力只是對表現在消費資料或服務的主觀方面，那么消費購買力則表現在消費的不可或缺的客觀物質條件方面，有了客觀物質條件，消費者就有可能參與消費。

健身消費選擇力是保證。為了能夠獲得積極和盡可能充分的滿足程度，消費者有了一定能力去選擇消費客體，并能選擇在一定的消費環境下進行的實際消費。消費者有了消費動機，一旦有了客觀物質條件(主要是金錢和時間)，往往會出現消費沖動，但沒有選擇適合自己的健身服務產品，這樣的消費沖動是很難持續的。

健身消費內化力是目的。居民參與健身消費有了客觀物質條件(主要是金錢和時間)，只是消費者就有可能參與消費，它只是健身消費的必要條件。而促進居民健身消費行為的可持續性發展，只有消費者消費的體驗若是做出積極的評價，消費者就會樂意繼續下一次消費，長期下去，使得健身消費成為一種習慣。

健身消費力與其四分力大小關系是根據物理學上力的合成與分解理論，健身消費力是四個分力的合力，并且四個分力的方向不完全相同，但它們在健身消費力的方向上的分力相同，表明健身消費力與各分力有一定的依存關系，而且各分力對健身消費力都具有強化作用，但由于各健身消費力對健身消費力作用強度不同，為此健身消費力不能由各分力簡單相加，所以在研究居民健身消費力只能分別從各分力上加以研究，但不能整體上從健身消費力加以分析。因此，這可借鑒對有關抽象概念進行測量的心理學量表方法來研究健身消費力及四個分力。對于不同居民來說，各分力作用強度不完全相同的，但無論對誰來說，只要四個分力達到最強，則健身消費力達到最大，即健身消費力在質與量上達到最佳狀態。

四、結論

健身消費驅動力是指個體為實現健身消費行為的動機強度；健身消費購買力是指人們在擁有閑暇時間內享有健身服務而支付貨幣的能力；健身消費選擇力是在人們選擇在一定的健身消費環境下享有一定的健身服務的能力；健身消費內化力是人們對健身的價值、意義和人文的理解。使健身消費成為個人行為或習慣的自覺程度。健身消費力是指人們為實現可持續健身消費行為的能力，它包括健身消費驅動力、健身消費購買力、健身消費選擇力和健身消費內化力。健身消費驅動力是前提，健身消費購買力是關鍵，健身消費選擇力是保證，健身消費內化力是目的。

(責編：若 佳)