百貨零售企業形象構建及提升策略的研究

摘要：面臨國內多種業態和國外零售業巨頭的雙重競爭，百貨零售企業所面臨的競爭環境十分嚴峻，要想繼續生存和發展，必須進行企業形象的構建與提升，實行差異化經營，拓展百貨零售企業的生存和發展空間。百貨零售企業的形象通過創新經營理念，明確市場定位，吸引日益成熟的極具流動性的顧客群，提高市場份額；通過拓展企業功能，引領市場消費潮流；實行連鎖化、規模化、國際化，拓寬發展之路，從而打造自有品牌，提升百貨零售企業的形象，提高百貨零售企業核心競爭力。

關鍵詞：百貨零售企業；企業識別；企業形象

中圖分類號：F276文獻標志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2008)18-0053-02

隨著我國零售業對外開放的擴大和步伐的加快，外商零售業紛紛進入中國市場，我國的百貨零售業面臨著國內多種業態和國外零售業巨頭的雙重競爭。百貨零售企業所面臨的競爭環境非常嚴峻，作為大中型的百貨零售業必須進行企業形象全方位的構建，全面提升企業形象，獲得市場新的競爭力，成為當前百貨零售企業的出路。

隨著經濟全球一體化，企業的形象越來越重要。企業的形象已經與企業的人力、物力、財力被稱之為企業經營的四種重要資源。企業形象對市場的吸引力已經成為企業經營與發展的新動力。百貨零售企業直接擔負著實現商品價值的任務，消費者所認同的不僅僅是商品本身，更是經營者的整體形象。隨著商品日益豐富，生活水平和受教育程度的提高，消費者有充分選擇自己喜歡產品的自由，因而零售企業面對越來越有主見、精明、有教養和個性的消費者，必須通過構建和提升自己企業的形象，不斷地創新以適應迅速變化的環境。良好的企業形象是一種無形的財富，可以增加消費者信心，是產品在市場上無形的“通行證”，可以優化零售百貨企業的生存環境，吸引人才，加強企業的內在凝聚力。

一、百貨零售企業形象的涵義與功能

企業識別（CI）即企業形象，CI戰略即企業形象戰略，又稱企業策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業的視覺形象，使企業更能引起外界注意進而達到擴大銷售的一種手段，側重于外部視覺形象的識別。現在的CI更側重于企業員工理念的統一性，企業凝聚力的增強，企業全體員工對企業價值觀的認同感和一致性，以及企業理念和企業文化的識別活動。CI系統基本上由三部分組成：理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統，三者相輔相成。

百貨零售企業所擁有的產品線種類繁多，有服裝、首飾、居家用品、化妝品、時尚精品。大多位于一個城市的商業中心。一條商業街有幾家大的百貨零售企業組成了一個城市的商業區，每類商品都是專業經營，為消費者提供咨詢、技術指導、送貨、售后維修等各種形式的服務。由于規模大、商品數目眾多、可選范圍廣、信譽好、交通方便，因此，百貨零售企業一直是人們購物休閑的最好去處。

百貨零售企業形象，是百貨零售企業文化的綜合體現，是百貨零售企業的商品、服務、人員素質、公共關系、經營作風等方面在顧客和社會公眾中留下的綜合印象，是百貨零售企業素質的具體體現，是社會對百貨零售企業的客觀評價。

百貨零售企業實施CI戰略，往往能使零售企業組織在各方面發生積極的變化，從而整合零售企業各方面資源，產生全方位的功效。CI的功能有四個方面：（1）識別功能。將百貨零售企業本身、產品與品牌同競爭對手區別開來。現代社會中，各百貨零售企業的產品品質、性能、外觀、促銷手段都日趨雷同，唯有導入CI、樹立起獨特的、良好的百貨零售企業形象，提高百貨零售企業產品的非品質的競爭力，才能在市場中脫穎而出，獨樹一幟，取得獨一無二的市場定位，最終在消費者心中取得一致認同，建立品牌的偏好和信心。（2）管理功能。CI不僅在對外傳達百貨零售企業形象方面發揮強烈的識別功能，更能在規范百貨零售企業管理方面發生有力作用。它能給管理者確定一個明確的百貨零售企業形象塑造目標，使管理人員迅速準確地做出正確的決定。（3）傳播功能。導入CI塑造零售企業形象的過程，主要是通過傳播而得以實現。正是因為CI設計系統具有準確、有效、經濟、便捷傳播的功效，才能達到樹立優良形象之目標。（4）協調功能。百貨零售企業導入CI有助于信息傳播的可靠性、真實性和統一性，使百貨零售企業的公共關系活動得到順利發展，達成百貨零售企業不同社會各方面的協調與平衡。

二、百貨零售企業形象構建的必要性

1.企業形象是零售業競爭的“軟手段”。超市、便利店、大賣場等新興業態的崛起，客觀上對傳統零售百貨業帶來巨大沖擊。百貨零售企業所面臨的競爭環境非常嚴峻，零售企業之間的競爭就是企業形象的競爭，通過企業形象增強企業實力，已成為當代社會中企業競爭超前領先、捷足先登的制高點。百貨零售企業必須與社會各界接觸，樹立良好的形象，才能獲得有利的外部環境。現代零售業之間的競爭，形象競爭已成為最高形式。企業形象是零售百貨企業的無形資產，軟競爭的手段，擁有了良好的企業形象才會在競爭中取勝，提升零售百貨企業的競爭力。

2.百貨零售企業自身發展壯大的要求。百貨商店的購物方式，仍將成為一種消費習慣和消費傾向。隨著人們物質生活水平的提高，更注重購物品質的提高，一流的購物環境，優質的商品，高附加值的服務，必將吸引為數眾多的消費者。講求購物情趣，追求流行品牌，體驗個性化的服務，是人們自我價值實現的一種完美體現，這是一種時代發展的潮流。當前百貨業深感競爭的壓力，迫使企業開始重新研究企業發展戰略，探索新的經營業態，重新考慮企業的經營定位，調整經營結構，企業與企業之間相互聯合，重新研究企業內部的管理，塑造企業新的百貨零售企業形象，這一切都將成為百貨業再次創業的原動力。

百貨零售企業通過構建與提升企業形象可以：（1）提高百貨零售企業的知名度。良好的企業形象能夠贏得廣大消費者的信賴和好感。而且公眾對于有計劃地實施組織化、系統化、統一化的企業形象戰略的百貨零售企業，更加認同和信賴。（2）吸引人才，提高生產力，確保企業管理水平和營利能力的提高，避免人才頻繁流動所造成的損失。（3）激勵士氣，形成良好的工作氛圍。百貨零售企業形象好、知名度高，企業的職工擁有優越感和自豪感，容易調動職工積極性，加上具有良好形象的百貨零售企業有著完整的統一視覺識別系統（如工作服，辦公用品、百貨零售企業標志等），給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的士氣，增強企業的凝聚力，提高工作效率。

三、百貨零售企業形象的構建與提升策略

1.創新經營理念，明確市場定位。大型百貨零售業面對的是日益成熟的極具流動性的顧客群，市場消費內容的多元化，需求層次的復雜化和購買行為的理性化都對企業提出了新的挑戰，需要百貨零售業進一步強化定位意識，研究自己的消費群體，摒棄傳統落后的經營理念，改變傳統的思維方式，集中精力經營適合該業態和企業自身的商品，根據商業自身的優勢和消費者內在的需求，將自己定位經營現代的中高檔、時尚的商品，為消費者提供優質的服務，樹立引領生活時尚的先驅零售企業形象。突出專業特色，提高員工的素質，以專業性的眼光和專業性的策略，為消費者及時提供專業性的服務，確保百貨商業在顧客心目中的地位。

2.拓展企業功能，引領市場消費。為適應市場環境的變化和注意力經濟的發展，百貨業要從單純銷售商品，轉向引導消費上來，強調個性化服務，給顧客創造在精神上得到享受的現代營銷理念、場所和空間。并根據各自不同特點，拓展百貨業的功能。我國的百貨商店特別是大型百貨公司，也應盡快實施品牌戰略，打出自己的品牌，以提高自身的競爭力。在眾多消費者的眼中，大型百貨商場，既是購物場所，也是休閑場所，是老百姓的家。因此，大型百貨商場要成為集購物、休閑、娛樂、文化于一體的具有多種功能的購物休閑中心，以適應各種消費層次的需要，并以此形成自己的特色形象。

3.連鎖化規模化，拓寬發展之路。目前，國外現代百貨的一個主要特點是“規模化經營”。如百盛集團、太平洋百貨等，分別在中國大陸、日本和中國香港特區等地區設有全球統一品牌形象的專業百貨商店。規模化經營是國外現代百貨業發展的一個重要方向，它在品牌宣傳、品牌定位、顧客信任、運作成本等方面都有很多優勢。這和連鎖超市的規模化經營有異曲同工的好處。規模化經營是現代百貨業的一個主要發展方向。

4.打造自有品牌，走國際化道路。我國大型百貨商場歷來習慣于“為人作嫁衣”，經營的都是制造商的品牌，曾為一些制造商培育出一個個名牌商品。但屬于自己的自有品牌卻幾乎沒有。現代零售業的競爭非常激烈，企業要抓住顧客，就要突顯自己產品與別人產品的差異性，充分利用自身的無形資產，開發自己獨有的商品，創立他人所沒有的品牌，逐步形成自有商品的特色，以此提高對顧客的吸引力和市場競爭力。

推行自有品牌是零售業競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產而采取的一種競爭戰略，它的核心是商品冠以企業名稱或企業所確定的名稱作為品牌在本企業銷售。國外的現代百貨企業由于其發展的歷史背景，比較注重自有品牌的建立和推廣。目前，國外的企業主要在技術含量高、單價較低、購買頻率較高的商品中發展自有品牌。由于這種做法容易取得顧客的信任、統一商店形象、降低推廣成本、容易控制商品的定位、質量、價格，因此，很多國外的百貨企業都將部分重點商品作為自有品牌來進行運作。在諸多世界知名的大型零售企業中，自有品牌戰略實施的成功典范莫過于英國的馬莎百貨集團。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。目前，我國許多大型零售企業不僅在當地家喻戶曉，而且在全國也相當著名，如北京王府井百貨大樓、上海一百等。百貨商場由于規模大、地段好、信譽高，在拓展功能方面大有潛力可挖。經濟發展和群眾購買力提高到一定水平后，追求品牌消費將成為潮流。為此，百貨商場在引進品牌商品的同時，也要開發自己的品牌。這些幾十年老店的商譽是他們啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件，零售企業較高的商譽可以給消費者品質保證，容易被消費者認可。同時，百貨商店要緊跟世界潮流，無論是商品品牌，還是店內環境，商品陳列，服務水準，廣告宣傳，都力求與國際接軌，讓消費者在現代百貨商業中感覺到真正的國際時尚。