黃山國際旅游節的ＳＷＯＴ分析及對策研究

摘要：運用SWOT分析法。對黃山國際旅游節的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，認為黃山國際旅游節對豐富旅游產品，提升城市形象，宣傳黃山的知名度，促進地區旅游經濟和社會事業的發展具有積極作用，但也存在一些欠缺和矛盾。在當前旅游市場競爭激烈、全國各種旅游節慶活動繁多的環境下，黃山國際旅游節應采取有效策略和措施，謀求今后的發展。

關鍵詞：黃山；國際旅游節；SWOT分析

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)12-0171-03

1 引言

黃山市山靈水秀，旅游資源十分豐富。自然旅游資源與人文旅游資源類型互補，相得益彰。目前，擁有以自然景觀聞名于世的世界雙遺產地黃山風景區與以徽文化為底蘊的世界文化遺產地西遞宏村，作為一個地級市擁有了兩項世界遺產，在全國僅有，也成為黃山市打造現代國際化旅游城市的重要物質依托與品牌支撐的載體。

黃山國際旅游節全稱為中國黃山國際旅游節暨徽文化節，是由國家旅游局和安徽省人民政府聯袂主辦、安徽省旅游局和黃山市人民政府共同承辦的，是安徽省規格最高、規模最大、商機最好的盛大節慶活動。自1991年以來，已連續成功舉辦了11屆。黃山國際旅游節通過對黃山絕美風光和徽州燦爛文化的全面展示和推介，進一步加快黃山和安徽旅游國際化進程，加快實現黃山建設旅游大市、文化大市、生態大市和現代經濟強市的目標，促進黃山市和安徽省經濟社會更快更好的發展。最近一屆黃山國際旅游節于2007年11月4日至10日舉行，主題為“魅力黃山，和諧徽州”。節日期間，安排了黃山旅游目的地營銷國際論壇、徽州鄉村旅游新產品(線路)體驗游、花山謎窟國際論壇、第三屆中國國際健走節、瑞典瓦拉市藝術團訪問演出、中國徽州—西藏—敦煌三大地域攝影展、徽州民間工藝美術精品展暨旅游工藝品評比等系列活動。

但與國內外一些著名的旅游節慶活動相比，黃山國際旅游節仍面臨著產品知名度不高、節慶的規范性欠缺、民眾基礎薄弱、行政干預過多等問題。本文采用SWOT分析法對黃山國際旅游節發展的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，并探討了今后的發展對策。

2 黃山國際旅游節的SWOT分析

2.1 優勢分析(strength)

第一，資源優勢。首先，黃山市最大的特點是旅游資源豐富，景觀獨特，自然資源、文化資源、民俗資源門類全，品位高，分布的密度大，這在全國乃至在全世界都不多見。在黃山市這樣一個地級市，9807平方公里的土地上，有兩處世界遺產，三處國家級風景名勝區，一處世界地質公園，兩處國家地質公園，25處國保單位，1處國家5A景區，13處國家4A景區，這成為黃山發展旅游最為基礎的條件。黃山市徽派文化底蘊豐富，內涵深廣，是中國三大區域文化(藏學、敦煌學、徽學)之一，涵蓋了哲、經、史、醫、科、藝諸多領域。大自然造就的天下無雙的山水風光和大量展現中國古老文化的人文景觀吸引了數以萬計的中外游客，植根于“徽文化”沃土的黃山國際旅游節先天優勢明顯。其次，城市功能日趨完善，品位不斷提高，投資環境不斷優化和改善。黃山市堅持以人為本的城市建設理念，突出旅游新城特色，建設資源節約型、環境友好型、社會和諧型城市，以“山抱城、城抱水、山水城綠共和諧”的突出優勢被評為國家園林城市。近年來，黃山的經濟結構和投資環境不斷優化，經濟發展迅猛。最后，旅游企業有力支持。據統計，截至2007年底，黃山市擁有二星級及以上飯店61家，旅行社104家(其中國際社13家，國內社9l家)。服務接待設施較為完善，旅游服務人員眾多。這些都為旅游節的舉辦提供了良好的旅游配套服務。

第二，區位優勢。從旅游區位看，黃山市位于長三角旅游圈，與上海、杭州一起構成“名山、名水、名城”的黃金旅游線。長三角地區人口密集，經濟發達，旅游市場發展成熟，居民出游人數多，這都為旅游節提供了充足的國內客源。黃山市已成為徽州文化旅游的核心、安徽旅游的亮點、華東旅游的腹地、中國旅游的名片、世界旅游的勝地，背靠華東、面向全國、拓展海外的旅游區位格局基本形成。從交通區位看，近年來，黃山市的交通瓶頸不斷突破，“舒適、便捷、安全”的交通環境正逐步形成，外部交通網不斷擴大。徽杭高速、婺景黃高速、合銅黃高速相繼建成通車，實現了黃山與浙江、江西的經濟對接，與省會合肥乃至皖北地區的距離也大大縮短。鐵路客運延伸至北京和上海，開辟了至香港、韓國的包機航線，國內航線達20條，4D級黃山機場正在擴建。旅游可進入性進一步增強，拉近了黃山國際旅游節和客源市場的距離，有利于旅游流的聚集和擴散。

第三，品牌特色鮮明。安徽省委省政府提出“打好黃山牌，做好徽文章”，黃山市進一步提出了建設“三最”的目標即“全國最美、生態最佳、山區最富”，把黃山風景區打造成為全國聞名的風景名勝區。留存于徽州大地的古村落、古建筑、古橋、古塔等；讓人們可以窺見徽文化的博大精深，也成為今天當地居民發展鄉村旅游的資源，如皖南古村落西遞宏村，近年來，不僅成為國家級文物保護單位，而且成為世界文化遺產、首批全國歷史文化名村、中國十佳最具魅力名鎮。而作為人文旅游資源重要組成部分的徽州民俗風情，正越來越受到世人的關注，成為黃山市的第三旅游資源。與之相對應的，黃山國際旅游節也叫做徽文化節，突出了黃山市的自然與人文完美結合的鮮明特色，這在全國是絕無僅有的。

21世紀初，安徽省委省政府提出了黃山要成為“安徽旅游龍頭、華東旅游中心、中國旅游名牌、世界旅游勝地”，提出把黃山市建設成為現代經濟強市和旅游大市、文化大市和生態大市，提出了黃山旅游國際化和建設國際旅游城市的目標，相應做出了發展鄉村旅游、建設社會主義新農村等決定，這樣就從單一的以黃山風景區為代表的自然觀光旅游產品發展到以西遞宏村、歙縣古城等為代表的以徽文化為主要內容的旅游產品，以太平潰、新安江為代表的水上旅游產品，上海名城—杭州名湖—黃山名山的“三名”世界級旅游黃金旅游產品，牯牛降生態旅游，休寧鄉村福地旅游，齊云山道教圣地旅游等鄉村旅游、生態旅游、休閑、觀光、度假為一體的復合型旅游產品，共同豐富著黃山旅游產品的內涵。

2.2 劣勢分析(Weakness)

第一，產品知名度不高。把黃山國際旅游節和國外一些著名的節慶活動(如巴西狂歡節、慕尼黑啤酒節、西班牙斗牛節)相比較，我們不難發現黃山國際旅游節雖然名為國際旅游節，但在海外市場上知名度低，即使和國內一些大型旅游節相比，例如青島國際啤酒節、濰坊風箏節、洛陽牡丹節等，也是有一定的差距。

第二，節慶的規范性欠缺。規范性是著名節事成功的秘訣之一。西班牙斗牛節共有156項活動，在長達4個世紀的歷程中，每年7月8日～14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間，從早上8時至深夜24時，以時分的精確性年復一年，百年不變。同樣，每年新年來臨之際，在洛杉磯帕薩迪那市科羅拉多大道都準時出現盛大的花車游行，也是百年不變。而且這些著名節慶的活動內容、時空安排等計劃都通過各類媒體早早公諸于眾，形成一種“有組織的無政府狀態”。這種嚴謹周密的管理和確定性是塑造節事主題的關鍵，也是節慶活動產品化的基本條件。而黃山國際旅游節在時間和內容的安排上大都缺乏連續一貫性，很多處于一種隨機無序狀態，使人對該節慶感覺混沌，無法形成一個整體的明晰概念。

第三，民眾基礎薄弱。節慶本身是一項具有社會效益的活動，廣泛的民眾性是節慶活動賴以成功的基礎。一個節慶要想吸引游客，首先必須得到當地人們的認可、支持和喜愛。沒有當地居民如癡如狂地參與和投入的節慶，是不可能像巨大磁石一樣吸引各方游客的。而目前黃山國際旅游節由于是由政府部門牽頭主辦，體現的是“長官意志”，很少考慮到大眾的需求，活動以表演性、觀賞性、知識性為主，參與性和互動性較差，旅游節召開的時間又短，不少本地居民甚至都不知道有這樣的盛事，沒有形成普天同慶、萬民同樂的氣氛，也就無法拉動旅游消費并產生良好的經濟效益和社會效益。

第四，行政干預過多。從國外成功的節慶活動來看，活動的籌備、項目的策劃、活動的管理、活動的促銷等都有一套成熟的理念和專業化的團隊，并且經過長時間的精心準備，使活動的各個細節都趨于完善。而黃山國際旅游節是由政府部門牽頭主辦，政府在其中所起的作用過于重要，管轄的范圍過于寬泛。節慶活動往往上指下派，按行政方式運作，這樣就造成節事活動成本過高，政府財政負擔過重。而且，由于政府辦節注重政治影響，經濟意識不足，一方面易造成政府財政壓力過大，另一方面節慶卻辦得華而不實，節事績效并不顯著。

2.3 機會分析(0pportunity)

首先，客源市場穩定。在國際客源市場中，目前韓國、日本、新加坡、馬來西亞、美國等是黃山旅游的主要入境客源國，其中年接待韓國游客已近20萬人次，年接待日本游客達3萬人次。國內客源市場中，來自長三角地區的滬、寧、杭游客和來自安徽本省的合肥、蕪湖及皖北地區的游客是其主要客源地區。這些主要客源國或地區，經濟持續高速增長，旅游市場繁榮，居民出游需求強烈，比如杭州的市民出游率高達166.8％，而且居民旅游消費水平較高，比如，南京達到1205.3元/人。近年來，黃山市的主要客源市場對其旅游產品的興趣有所下降，新的大規模客源市場只有韓國，而黃山國際旅游節的舉辦恰恰可以作為一種新的旅游產品，在內容和形式上創新求變，對主要客源市場做出深入研究，開發出有針對性的、質量高的旅游活動和旅游產品，必定會對黃山旅游業有一個巨大的推動。

其次，政策機會。安徽省委省政府提出“打好黃山牌，做好徽文章”，黃山市確立了黃山旅游國際化和建設國際旅游城市的目標，突出黃山國際旅游節的“國際化”，每屆旅游節期間，省政府和市政府都有很大的投入，節前還赴韓國、日本、香港、東南亞、美國、西歐、南美等地促銷黃山旅游產品，進行“黃山節”境外嘉賓邀請工作，這些都在一定程度上提高了黃山國際旅游節在國際上的知名度和美譽度，提升了黃山市的旅游形象，推動了黃山國際旅游節的發展。

再次，奧運會和世博會輻射契機。2008年北京奧運會和2010年上海世博會將為長三角旅游圈及全國的旅游經濟發展提供前所未有的良好機遇。黃山作為中國名片和長三角旅游圈中的一份子，必定會全面接受全球盛會的全面輻射。這兩次盛會將為黃山國際旅游節帶來大量客源，“黃山節”一定要把握住這難得的好時機，全面塑造黃山市自然與人文完美結合的旅游形象，吸引外部投資，促進旅游經濟快速增長，加強各種合作平臺的建設。