基于市場細分的旅游競爭力分析

摘要：合理有效的市場細分，能夠增強旅游企業的競爭能力，借此推動旅游企業的生存和發展。目前，旅游市場的細分普遍存在著市場細分過細，細分標準統一，易于被競爭對手模仿以及劃分標準始終如一，忽視顧客的需求變化等缺點。基于旅游市場細分存在的這種缺陷和不足，應著手從旅游地的社會文化背景、市場變化以及創新等新的視角來重新劃分旅游市場，進一步提高旅游企業的競爭能力。

關鍵詞：市場細分；旅游競爭力；創新

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０176－02

一、引言

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的市場營銷學的一個新概念。市場細分是指旅游企業根據旅游消費者的購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定的旅游市場分割為若干個有相似旅游需求和欲望的旅游消費者群體，從而形成一個個具有相似旅游需求和欲望的旅游消費者群體的市場過程[1]。市場細分的提出不僅促進了營銷學的發展，而且為企業有針對的開發旅游產品，擴大市場份額具有重要意義。

關于競爭力的研究，許多學者從不同角度進行了分析，如夏雪蓮，周玉宏的基于產業生命周期的企業競爭力分析[2]，劉蔚的基于價值鏈（網絡）理論的旅游產業競爭力分析[3]等，這些研究對于提升我國旅游企業的競爭能力具有很好的理論意義和實踐價值。旅游市場相對于其他市場來說，消費者群體比較復雜，消費需求具有多樣性，因此，對旅游市場細分也帶來了一定的難度。合理有效的旅游市場細分，對于滿足消費者的需求，提高旅游經濟效益，增強旅游競爭力具有重要意義。

二、傳統市場細分標準的不足

國內外眾多學者對市場細分進行了大量的研究，并取得了豐碩的成果。僅就市場細分的標準來說，主要有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分，多數旅游企業是采取這一細分標準進行市場細分，對于認識目標顧客群，合理的劃分市場，獲取市場份額具有重要作用。但是，對于市場細分的劃分標準來說仍然存在著某些方面的不足。

1.市場細分的內容雖然比較全面，但并非市場細分越細越好

一方面，旅游產品開發中不能遍地開花，要尋求特色，突出重點，優化結構，注重專項、專題與特種旅游產品以及區域旅游產品的聯合開發；另一方面，每個旅游者由于所處的社會環境、家庭背景等的不同，有著不同的旅游需求，旅游企業要想滿足每個旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。與其面面俱到，不如集中某幾個細分市場進行針對性營銷，以有限的資源最大程度的滿足目標市場的需求。相反，市場細分過細會增加企業的調查成本，縮小企業產品的受眾人群，不利于企業的長遠發展。對于綜合性的旅游目的地在條件允許的范圍內則可以進行合理的市場細分，開發不同的旅游項目滿足旅游者的不同需求，雖然每一細分市場的旅游者群體較少，但眾多的細分市場組合起來仍然占有較大的市場份額。因此，旅游市場的細分應視企業旅游資源的豐度和企業實力具體而定。

2.市場細分的標準統一，易于模仿，不利于形成企業的競爭優勢

大多數旅游企業基本上是按照地理、人口、心理和行為等標準進行市場細分，這種細分標準全面、合理，并且簡單易于操作。但同時也易被競爭對手所模仿，從而失去競爭優勢。我國的許多旅游目的地主要是以游覽觀光為主，景區內容雖然具有一定的差異性，但在滿足游客的審美要求等方面卻有著相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的競爭，由于同把目標市場定位于石林觀光旅游市場。由于共性大，個性小，各旅游企業為了爭奪有限的目標顧客群就會產生激烈的競爭，競爭的結果要么是均分市場，形成惡性競爭；要么是級別高，知名度大的景點代替級別低，知名度小的景點。所以，一個地區采取某種形式的市場細分，另一地區也以同樣的營銷策略針對相似的目標人群，由于不具有差異性，因此競爭優勢也便消失了。長此以往，將不利于企業的可持續發展。

3.缺少變化，很多旅游企業始終堅持著同一的細分市場，沒有注意到旅游者的消費需求是不斷變化的

隨著經濟社會的發展，個人的興趣愛好以及生活方式等也會隨之發生改變，因此對旅游產品的多樣化和個性化就提出了更高的要求。旅游企業原來的旅游產品便逐漸不能滿足旅游者新的消費需要，針對原來旅游市場的營銷策略也不能夠適應現在的市場情況。失去了目標，企業的行為便是盲目的和無效的。因此，旅游企業應該隨時關注旅游市場的變化，針對不同階段的旅游者消費需求的不同，開發不同的旅游產品，滿足目標游客的需求。

三、對策

針對傳統的旅游市場細分中存在的問題和不足，筆者認為應該從新的視角來重新面對市場細分，并從下面幾個方面來闡述作為旅游市場細分的依據。

1.基于旅游地社會文化背景來劃分旅游市場

旅游地的社會文化背景，簡單的說就是旅游地的文脈。文脈，即文化脈絡，指旅游區的地域環境特征和在這一環境中形成并發展著的歷史文化傳統和社會心理積淀的社會文化觀念，它是旅游區獨特個性的內在核心。廣義的文脈包括自然環境、文化氛圍、歷史傳承以及社會人文背景[4]。羅云艷認為，文脈確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現代民族民俗文化以及基礎設施等條件的分析，并以丹東市為例說明了地理文脈在旅游形象建立中的作用[5]。當旅游者置身于目的地的社會文化背景下進行觀光游覽時，很自然地被當地那種獨特的社會文化氛圍所吸引，由于和旅游者自身所處的社會文化背景存在差異，因此，這種社會文化因素會對旅游者產生深刻的影響，并且這種影響是旅游者在游覽過程中無意識感受到的，對于這種異質性變化，旅游者往往帶著一種好奇的心理，并在對這種社會文化的認識過程中得到一種額外的滿足，一種意想不到的收獲。這種滿足和收獲常常超過了其旅游前所懷有的旅游期望，對擴大景區吸引力具有重要作用。

2.基于旅游者需求的變化不斷調整旅游細分市場

旅游者的旅游需求是不斷變化的。只有旅游企業主動適應旅游者的變化，開發迎合旅游者需求的旅游新產品，企業才能保持不斷的發展。比如，目前人們對溶洞景觀已經失去了興趣，市場規模較小，以溶洞為主題的旅游產品的開發需要謹慎。人們對漂流、溫泉、滑雪等為主題的旅游開發就有很大的市場潛力[4]92。每個旅游者在不同時期有不同的旅游需求，少年的時候喜歡娛樂活動項目，青年的時候求知心里比較強，老年則喜歡安靜優美的旅游環境。旅游經營者要有這樣的洞察力，時刻注意到旅游者的需求是什么，根據旅游者需求的變化來改變自己的旅游產品，使之能滿足旅游者需求的變化。旅游企業的這種變化不僅是被動的，也是主動的。另外，要注意對游客的需求加以合理的引導，不能一味地迎合游客，對于崇拜迷信，破壞環境等不健康、不文明的旅游活動要加以制止，樹立積極健康的旅游需求。

3.加強創新，開辟新的旅游市場

創新，簡單的說就是創造新事物。萬寧認為，企業創新的實質就是滿足需要、創造市場[7]。一個好的創新就要有一個創造性的新思路、新想法、新創意，”鸚鵡學舌”只會使企業處于被動的地位，不利于長遠的發展。

在激烈的市場競爭中，由于邊際效應遞減原則和競爭壓力，旅游企業要想獲得并保持競爭優勢，必須根據外部環境的變化來適時的調整自己的旅游產品，加強創新，開辟新的旅游市場。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（參觀各種人為或自然災害發生地的旅游活動）等，青島德國監獄舊址博物館的開發不僅滿足了旅游者求異心理的需要，也是進行愛國主義教育的重要活動場所[8]。

4.旅游企業應在原有旅游資源的基礎上，開發綜合性的旅游景區

綜合性的旅游景區既能吸引大量的旅游者，擴大市場份額；又能分散風險，避免企業因受外在波動而導致的旅游收入的減少。很多景區在規劃的初期就考慮到了設置休閑區、游覽區等不同的旅游活動區域，既可以有效的延長游客的逗留時間，又擴大了吸引范圍，滿足不同旅游者的不同旅游需求。廈門鼓浪嶼在游客中心專門為游客設計了不同的自助旅游線路圖，如鼓浪嶼音樂之旅線路圖，鼓浪嶼建筑之旅線路圖，鼓浪嶼紅色之旅線路圖，夜游鼓浪嶼線路圖等多條旅游線路供游客選擇。既有團隊半日游和一日游的普通旅游產品，也有音樂愛好者和建筑愛好者專門設計的特種旅游產品，有圍繞海上花園為主題的鼓浪嶼名品精品旅游產品，更有為高端客戶精心打造的鼓浪嶼豪華浪漫旅游產品。鼓浪嶼的產品開發策略充分體現了旅游產品的多樣化，滿足了游客的需求，也是鼓浪嶼旅游長盛不衰的法寶[4]106。

參考文獻：

[1]劉德光，陳凱，許杭軍.旅游業營銷[M].北京：清華大學出版社，2005:116.

[2]夏雪蓮，周玉宏.基于產業生命周期的企業競爭力分析[J].內蒙古科技與經濟，2005，（11）.

[3]劉蔚.基于價值鏈（網絡）理論的旅游產業競爭力分析[J].北方經濟，2006，（9）.

[4]曹詩圖，王衍用，闞如良.旅游開發與規劃[M].武漢：武漢大學出版社，2007：106.

[5]羅云艷.地理文脈在旅游形象建立中的作用——以丹東市為例[J].甘肅農業，2005，（11）.

[6]萬寧.企業創新的實質——滿足需要，創造市場[J].福建論壇：經濟社會版，1999，（12）.

[7]方百壽，等.“監獄旅游”初探——以青島德國監獄舊址博物館為例[J].鄭州航空工業管理學院學報，2008，（2）.