３Ｇ時代中國移動發展對策分析

摘要：3G時代對于中國移動來講，充滿了機遇與挑戰，在面對新機遇、應對新挑戰的發展過程中，應該審時度勢進行戰略上的調整。從注重3G網絡與2G網絡的共存和共同發展、重視“眼球業務”、打造“特色業務”、關注“農村市場”、關愛“特殊人群”、重視“集團客戶”業務的設計和營銷等六個方面提出了中國移動應對新環境、新局面的策略。

關鍵詞：3G；中國移動；發展

中圖分類號：F623文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０019－02

談到3G，早于1985年由國際電信聯盟（ITU）提出，當時稱為未來公眾陸地移動通信系統（FPLMTS），1996年更名為IMT-2000（國際移動通信-2000），即該系統工作在2000MHz頻段，最高業務速率可達2000kb/s。從1997年開始，由于第二代移動通信系統的巨大成功，用戶的高速增長與有限的系統容量和有限的業務之間的矛盾漸趨明顯，3G的標準化工作開始逐漸進入實質階段。目前，3G框架已確定，將以衛星移動通信網與地面移動通信網結合，形成一個對全球無縫覆蓋的立體通信網絡，滿足城市和偏遠地區不同密度用戶的通信需求，支持話音、數據和多媒體業務，實現人類個人通信的理想。

2008年4月1日，中國移動通信集團（以下簡稱中國移動）面向北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，正式啟動TDSCDMA（以下簡稱TD）社會化業務測試和試商用工作。消費者可以到上述八個城市的中國移動自辦營業廳、部分合作渠道辦理157號段入網手續。這標志著3G時代標準TD的商業化應用正式起航，這對于中國移動來講，充滿了“機遇”與“挑戰”。針對如何面對新“機遇”、應對新“挑戰”問題，筆者進行了以下幾方面對策分析:

一、應注重3G網絡與2G網絡的共存和共同發展

面對3G，設備制造商和服務運營商都很困惑，這種困惑體現在以下三方面：第一，投資巨大，收益卻存在潛在的不確定性；第二，無法預知哪種業務可以帶來經濟效益；第三，隨著3G牌照發放的迫近，競爭者數量增加。競爭的激烈程度和競爭成本無法估計，通信市場競爭的結果必然導致營銷成本的增加，激發消費者針對服務價格的討價還價能力，使得話費不斷降低，同時，也使得移動運營商利潤進一步降低。

面對投資與收益的不確定性問題，中國移動建設3G網絡時應考慮如何降低網絡建設成本、運營維護成本，從而維持移動運營商的利潤，2G/3G通用平臺進入是重點。這樣，可以實現3G網絡與2G網絡的共存和共同發展，對于控制投資成本、避免重復建設、穩定老客戶、穩定利潤、吸引新客戶、培植新的收入增長點，有著積極的作用。

二、3G業務規劃應重視“眼球業務”

“眼球業務”是指資費優惠或免費的業務，一旦推廣，將極大吸引大眾客戶的注意力。3G發展的不同時期，中國移動應設計專門提供給大眾的“眼球業務”。一方面可以進一步普及3G業務，培養消費習慣和消費意識；另一方面，“眼球業務”是中國移動爭奪新客戶、轉移老客戶的關鍵策略。不同時期業務的吸引點不同，這取決于市場需求和競爭策略。比如，在3G的啟動期，優惠的多媒體短消息（MMS）、音頻郵件、手機報、手機搜索服務等，都可以定位于吸引業務。

三、3G業務規劃應打造“特色業務”

電信業重組之后，中國移動、中國電信、新聯通三足鼎立，每家運營商都同時擁有固網業務和移動業務，競爭近乎勢均力敵。在競爭中，中國移動僅靠傳統的業務已經無法保持發展的優勢。中國未來的3G市場隨著消費群體的成熟和用戶群的不斷細分，必將由原來以基礎業務驅動的數量型增長模式，轉變為以特色業務吸引、全新運營模式推動的消費型增長模式。所以，在現有的短信、彩信、彩鈴、手機動漫、手機電視等3G新業務之外，中國移動還要挖掘符合地方特點、貼近百姓生活的3G特色業務，這會成為拉動業務量增長的有效手段。所謂特色業務，并不完全意味著3G帶來的各種新業務，而是針對應用而言的具有行業、消費群體等應用特點的增值業務。同種業務在不同場合下呈現多種形態，創造新的收益，在符合市場口味的同時，尋求技術和市場需求的平衡點，實現真正意義上的用戶價值，真正做到“無所不能、無處不在”。

四、3G業務規劃應關注“農村市場”

中國是一個農業大國，農業人口比重大。隨著競爭的日益激烈，中國移動的目光隨著城市市場的飽和也逐漸轉移到了農村。雖然目前農村市場的手機普及率比較低，由于國家對“三農”問題的重視和農村生活水平的提高，農村市場必將有巨大的發展空間。盡管目前農村用戶使用數據業務的程度比較低，但是，根據國外的經驗，農村用戶對視頻電話、個性化信息定制、手機彩票和定位業務比較熱衷，特別是能給農業生產帶來效益的信息定制業務（如天氣預報、農產品需求信息等）及定位業務（如畜牧業方面，牛羊群的定位和追蹤、運輸定位等）。

中國移動應切實做到以下幾點，對于農村市場的開拓將有著積極的意義：繼續加強建設“村村通工程”，為農村開辟通向現代化的信息之路；加強農業信息網建設，為農民脫貧致富起到積極的推動作用；加強農村營銷渠道建設，把渠道服務延伸至農民家中，上門維修、上門充值，讓農民足不出戶就能辦理各種移動服務。

五、3G業務規劃應關愛“特殊人群”

隨著3G提供增值業務種類的增多，中國移動可以針對特殊人群，提供較低價格的專門服務。例如，對于聾啞人群，在2G時代，他們使用移動電話只能通過短信與朋友或外界溝通。3G商用后，能夠設置專門提供給聾啞人的可視電話+短信套餐，讓聾啞人不再只是用鍵盤實現通信。對老年人和兒童客戶群，可以使用包月的方式提供位置服務或授權定位跟蹤服務，便于家人對他們的照顧和緊急狀態下這些弱勢群體的求助。弱勢群體的通信服務是一項比較特殊的業務領域，是企業社會責任的直接體現，在社會大市場營銷的環境下，構建企業良好社會公眾形象，是實現企業可持續發展的關鍵。

六、3G業務規劃應重視“集團客戶”業務的設計和營銷

集團客戶對電信業務和服務的要求較高，通常要量身定制個性化的業務，多數集團客戶需要固定和移動、語音和數據融合性的綜合性業務，為此，中國移動對集團客戶應采取以下適應性的營銷策略：

1.努力研發通用類的集團客戶產品

目前，中國移動發展集團客戶還不夠深入、對客戶的捆綁作用還不夠明顯，其主要的原因就是產品短缺。在3G時代，中國移動要根據經濟發展現狀和市場信息化需求，開發出適應集團客戶需要、有較強實用價值和推廣性強的通用類產品，特別是能與日常生產經營密切相關并對客戶捆綁作用強的產品，以滿足量多面廣的集團客戶的需要。

2.加強行業細分，針對行業特點提供整體解決方案

3G豐富的數據業務使中國移動能夠根據不同行業的具體需求，制定出具有行業特點的解決方案，中國移動應當根據自身的優勢和渠道提高應用能力，提出更多的解決方案，在眾多的行業中樹立自身的企業形象。

3.加強與服務集成商的合作

服務集成商（SI）是由運營商認證，幫助運營商向集團客戶提供信息化產品、服務和解決方案，實現在集團客戶中應用、推廣與服務的合作伙伴。由于集團客戶涉及各行各業和各個方面，單依靠中國移動的客戶經理去全方位開拓市場是會受到多方制約的，開拓的深度和廣度也會大打折扣。為此，中國移動出于節約成本和三方共贏等多角度考慮，愿與合作伙伴共同開拓集團客戶市場，以充分利用外部力量、技術和資源的優勢。

3G時代的來臨，給每家營運商都帶來了發展的機遇，并且機遇對于每家運營商是均等的。但有一點毋庸置疑，站在同一起跑線上，無論哪家運營商要想在發展中處于有利地位，都不得不付出艱苦的努力。因此，中國移動應該抓緊機遇，迎接挑戰。

The Counterplan Analysis of the Development of Chinese Mobile 3G Stage

JIN Yong-xin， SHI Dan-dan

（Harbin Commerce University， Harbin 150028， China）

Abstract： To Chinese Mobile 3G stage， be filled with the opportunity and challenge， in face new opportunity， reply the development process of the new challenge， should judge the hour and size up the situation to carry on the adjustment on the strategy.From pay attention to the coexistence and common development of the 3G network and the 2G network， value\" the eyeball business\"， create\" the special features business\"， pay attention to\" the village market\"， care and love\" special crowd\" and value six strategies that put forward China to move to reply the new surrounding， new situation of the design and marketing etc. of\" group customer\" business.

Key words： 3G； Chinese Mobile； development