五芳齋：小粽子做出大生意

一、改制與擴(kuò)張

在長(zhǎng)三角高速公路的服務(wù)區(qū)內(nèi)，大都有五芳齋粽子的專賣店，生意很紅火。經(jīng)常往返于上海與溫州之間的黃先生很喜歡停下來(lái)吃個(gè)粽子，臨走時(shí)還會(huì)帶上一籠，去溫州時(shí)給父母，回上海時(shí)給妻兒。他說(shuō):“五芳齋的粽子很好吃。”

2004年以后，在江浙滬之間匆匆往返的過客，都能享受到這種服務(wù)。能夠吃到好吃的粽子，對(duì)生長(zhǎng)在南方的人來(lái)說(shuō)還是一件會(huì)心的事。因?yàn)轸兆永镞€載著很多美好的回憶。

在浙江五芳齋實(shí)業(yè)有限公司的戰(zhàn)略規(guī)劃里， “粽子快餐”連鎖經(jīng)營(yíng)是很重要的一部分。他們也把眼光瞄準(zhǔn)了高速公路的服務(wù)區(qū)。如今在長(zhǎng)三角高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)，五芳齋的連鎖店已有65家。在滬杭高速的嘉興王店服務(wù)區(qū)，每天都可以銷售近20萬(wàn)只粽子。

美食家聶鳳喬說(shuō)粽子是“世界上最早的快餐”。粽子作為一種快餐食品確實(shí)很合適，鮮熱方便。在浙江的高速公路的服務(wù)區(qū)內(nèi)很多人都選擇了吃粽子。“沒有粽子，要是下午三四點(diǎn)鐘進(jìn)服務(wù)區(qū)還真不知道吃什么。”黃先生說(shuō)。

在合適的地方，出現(xiàn)了合適的商品。像黃先生那樣，吃完了再帶一籠的顧客很多。如今很多傳統(tǒng)的糕點(diǎn)人們都不怎么愛吃了，但粽子在他們眼里還是很香。

以前想吃到五芳齋的粽子還不是一件容易的事，除非去嘉興旅游、辦事或坐火車經(jīng)過嘉興。很多老字號(hào)就是這樣，因固守一店而在人們的心里被漸漸淡忘了。

現(xiàn)在，要吃到五芳齋的粽子方便多了。五芳齋在嘉興市外開設(shè)的連鎖店有119個(gè)、放心早餐供應(yīng)點(diǎn)有300多個(gè)。在北京、上海、杭州、南京、成都等十幾個(gè)大中城市建立了分公司，聯(lián)銷店有八九百家，每年通過這些銷售點(diǎn)出售的粽子已大大超過嘉興本埠的銷售量。五芳齋已經(jīng)走了出去。

五芳齋能走出去是因?yàn)楦闹啤８闹茙?lái)了資金、新的經(jīng)營(yíng)理念和人才。浙江五芳齋集團(tuán)公司現(xiàn)在的董事長(zhǎng)是厲建平，溫州人。

《溫州人，想的和你不一樣》這本書里講到厲建平的故事:

“厲建平祖籍溫州瑞安。年輕時(shí)插過隊(duì)、教過書，還從事過公安工作。改革開放后，時(shí)任嘉興市公安局常務(wù)副局長(zhǎng)的厲建平毅然決定下海經(jīng)商。厲建平說(shuō):“我的第一桶金是經(jīng)營(yíng)煤炭和石油，并迅速完成了原始資本積累。”

有了資金的厲建平變得“不安分”起來(lái)，他想辦一些實(shí)業(yè)作為自己的發(fā)展的方向。最終，厲建平的眼光瞄上了有著一百多年歷史的五芳齋。

2002年，厲建平買下了五芳齋60%的股份，正式入主五芳齋。在別人眼里，厲建平這個(gè)溫州人敢于吞掉老字號(hào)五芳齋，他就是能吞下，也消化不了。但是，厲建平卻讓許多人刮目相看。

成了五芳齋的主人后，厲建平首先不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品花色，把五芳齋粽子的品種從最初的兩三種發(fā)展到近百種。接著，他還開發(fā)出月餅、湯圓、八寶飯、咸蛋、鹵制品等50多個(gè)食品系列。

厲建平還注重銷售網(wǎng)絡(luò)的編織。如今，五芳齋已在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)大中城市建立了分公司，在長(zhǎng)三角高速公路服務(wù)區(qū)設(shè)有65家連鎖店，幾百個(gè)“放心早餐”供應(yīng)點(diǎn)遍布各地，五芳齋粽子不但暢銷全國(guó)，還出口亞、歐、美、澳、非五大洲。五芳齋的實(shí)力不斷強(qiáng)大。”

事實(shí)上，五芳齋是比較早走出“前店后作坊”經(jīng)營(yíng)模式的中華老字號(hào)，1995年五芳齋建立了自己的粽子廠，開始了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。它也是比較早實(shí)行改制的，1998年成立浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司。如今，五芳齋又?jǐn)U大了，2004年成立了浙江五芳齋集團(tuán)公司，集團(tuán)旗下共有16家子公司，涉及農(nóng)副產(chǎn)品流通、食品加工、房地產(chǎn)開發(fā)、國(guó)際貿(mào)易四大領(lǐng)域，擁有員工3000多人。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司是浙江五芳齋集團(tuán)公司的核心子公司。

品牌的拓展跟隨著制度的改革。這幾年，五芳齋取得了一系列的成就。2003年，“五芳齋”粽子獲得國(guó)家地理標(biāo)志(原產(chǎn)地)注冊(cè)，2004年“五芳齋”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，2005年公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，2005年全國(guó)食品制造業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)。2005年初竣工投產(chǎn)的五芳齋產(chǎn)業(yè)園占地160畝，總投資1.38億元，達(dá)到年產(chǎn)3億只粽子生產(chǎn)能力，并執(zhí)行HACCP國(guó)際食品安全標(biāo)準(zhǔn)，是全國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地，并且已通過ISO9001和HACCP認(rèn)證，2006年底五芳齋產(chǎn)業(yè)園被評(píng)為“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。 2007年底五芳齋產(chǎn)業(yè)園二期工程也正式竣工投產(chǎn)。2008年初成都五芳齋食品公司生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)。2006年底總資產(chǎn)8.2億元，銷售收入7.5億元，利稅8200萬(wàn)元。

二、老字號(hào)的復(fù)活新路

老字號(hào)很需要走出復(fù)活的新路。根據(jù)商務(wù)部《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》，1600多家老字號(hào)企業(yè)，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模，效益好的只有10%左右。而在解放初期，全國(guó)知名老字號(hào)有10000多家。老字號(hào)在流失。

其實(shí)，每一個(gè)老字號(hào)都有它動(dòng)人的故事;都與人美好的回憶相連;也都有深厚的文化底蘊(yùn)和長(zhǎng)久的生活和飲食習(xí)慣。關(guān)鍵是能否把這些挖掘出來(lái)打動(dòng)人的心與胃。

比如嘉興一帶盛產(chǎn)精美的點(diǎn)心，一直以來(lái)南北貨店就以“嘉湖細(xì)點(diǎn)”作廣告語(yǔ)。如王江涇的狀元糕、烏鎮(zhèn)的姑嫂餅都盛名不衰。五芳齋粽子只是其中的一種。

文豪的筆下也會(huì)流淌出關(guān)于點(diǎn)心的故事，吃的事上也染上了墨香。可做的生意經(jīng)更多了。

周作人在《南北的茶食》中回憶說(shuō)，南方茶食中有些東西，是小時(shí)候熟悉的，在北京都沒有，也就感覺不滿足。吃慣了細(xì)點(diǎn)、茶食的周作人是很難一下子忘卻江南風(fēng)味的。每每想起或在北京嘗到五芳齋的蟹黃包子、雞肉餛飩、三鮮湯面等，總是意猶未盡。

魯迅住在上海的時(shí)候?qū)懥艘黄杜蒙夤沤裾劇罚J(rèn)為以前“薏米杏仁蓮心粥”、“蝦肉餛飩面”、“五香茶葉蛋”之類的叫賣聲既漂亮又具有藝術(shù)性，使人“一聽到就有饞涎欲滴之慨”。

周作人是特別鐘情“嘉湖細(xì)點(diǎn)”的，他認(rèn)為此乃南方點(diǎn)心的重要來(lái)源之一。至于細(xì)點(diǎn)的來(lái)由，周作人也經(jīng)過了一番了解與研究。雖然自明永樂年國(guó)都遷至北京，但文化中心仍在江南一帶。江南的細(xì)點(diǎn)在明代初葉就因嘉興、湖州一帶富豪官紳生活奢華和飲食文化的繁榮而興盛了。作為悠閑生活中的小吃，“水點(diǎn)心”越做越精巧，成為名副其實(shí)的“閑食”了。

江南細(xì)點(diǎn)的豐富，其實(shí)深入在民間生活里。一位出生在嘉興的陸先生回憶說(shuō)，在他們家鄉(xiāng)，有一種清明時(shí)候吃的小點(diǎn)，叫甜麥塌餅。用糯米粉調(diào)上一種叫草頭的野菜，再拌上自制的甜麥粉，填進(jìn)赤豆餡，蒸熟后再在油里煎過，清香甜糯，真是太美味了。

這些民間的美味都蘊(yùn)含著豐富的商機(jī)。

五芳齋引動(dòng)人食指的美味是它能擴(kuò)展市場(chǎng)的基本保證，粽子的特點(diǎn)是“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”。雖然在江南粽子年年做，家家自己裹，但這位陸先生說(shuō)，他童年起就以能到縣城吃一次五芳齋的粽子為樂。有一位“過客”在網(wǎng)上的留言板里說(shuō)，“嘉興，我只是個(gè)過客。但每年回家我都不會(huì)忘記到站臺(tái)邊買一個(gè)粽子，然后用一年的時(shí)間回憶那味道，呵呵……”

像這樣的故事，在每一個(gè)地方都會(huì)有很多。為什么老字號(hào)的生意會(huì)做不出去，做不大呢?一位署名“木也”的有識(shí)之士在論壇上說(shuō)，“老字號(hào)”不能做“老”文章。他以已經(jīng)破產(chǎn)的山西平遙火柴廠為例，認(rèn)為關(guān)鍵要走出創(chuàng)新之路。山西平遙火柴廠是一家百年老廠，家喻戶曉，與幾代人的生活息息相關(guān)。平遙火柴甚至成為很多人的情結(jié)，雖然火柴在生活中已經(jīng)用不著，但是可以轉(zhuǎn)化成藝術(shù)品、紀(jì)念品。也有識(shí)者提出老字號(hào)一定要尊重市場(chǎng)，不能再固步自封，一些老字號(hào)若是再抱著“獨(dú)此一家別無(wú)分號(hào)”、“一鋪傳三代”的傳統(tǒng)祖訓(xùn)，很難適應(yīng)連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)面臨著嚴(yán)重的網(wǎng)點(diǎn)流失問題。商務(wù)部發(fā)布的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》也提出相同的見解——1、老字號(hào)企業(yè)要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展獲得股份資金的投入，也為企業(yè)進(jìn)一布發(fā)展拓寬了融資渠道。2、要重視產(chǎn)品(服務(wù))的創(chuàng)新，一些老字號(hào)企業(yè)能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得到快速發(fā)展與其充分重視產(chǎn)品創(chuàng)新密不可分。3、老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)，以老字號(hào)品牌無(wú)形資產(chǎn)吸引、帶動(dòng)有形資產(chǎn)，向規(guī)模化、集團(tuán)化、國(guó)際化方面發(fā)展。

在嘉興五芳齋的復(fù)興之路上，給人看見的也是這幾樣要素。