淺談?dòng)行七M(jìn)按訂單組織貨源的重要途徑

“按客戶訂單組織貨源”是煙草行業(yè)延續(xù)多年高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的一場重大變革。從2005年開始，按訂單組織貨源工作做為國家局重點(diǎn)工程，已經(jīng)從試點(diǎn)到擴(kuò)面，到36個(gè)重點(diǎn)城市運(yùn)行了三年時(shí)間，根據(jù)國家局部署，2008年將在全行業(yè)范圍全面推廣。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來講，按訂單組織貨源就意味著真正面向市場，真正推進(jìn)市場化進(jìn)程，它推動(dòng)了傳統(tǒng)核量到預(yù)測營銷的轉(zhuǎn)變。因此，實(shí)施按訂單組織貨源的核心是準(zhǔn)確地進(jìn)行需求預(yù)測，而提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率的關(guān)鍵則是要保證訂單采集數(shù)據(jù)真實(shí)、有效。為了解決好這一問題，我們對(duì)貨源分配模式進(jìn)行了大膽的探討和創(chuàng)新，下面就衡水煙草在貨源分配方面所作的探索分析如下：

貨源分配現(xiàn)狀

目前，大部分商業(yè)企業(yè)的實(shí)行的是：由商業(yè)企業(yè)按照年度銷售計(jì)劃組織貨源、市公司營銷管理部門每天按照月度銷售計(jì)劃投放貨源、縣營銷部再對(duì)市公司貨源投放進(jìn)行二次分配模式。

第一，市營銷管理部門投放貨源。以往的卷煙投放模式具有高度的計(jì)劃性，計(jì)劃分配的存在必然出現(xiàn)各區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)并非市場需求的真實(shí)反應(yīng)，按照銷售計(jì)劃制定的權(quán)重如果不準(zhǔn)確，或者區(qū)域銷售情況及消費(fèi)特征變化而權(quán)重沒有及時(shí)調(diào)整，就會(huì)導(dǎo)致卷煙貨源分配不平衡。

第二，縣營銷部二次貨源分配。市局把貨源投放到各縣營銷部后，縣營銷部人員要按照零售戶數(shù)量及相關(guān)優(yōu)先級(jí)指標(biāo)對(duì)緊俏煙作二次分配，在此過程中，客戶經(jīng)理掌握一定的貨源，可能造成緊俏煙分配不均衡。

第三，在工業(yè)企業(yè)逐年提升結(jié)構(gòu)的情況下，部分卷煙無法滿足市場真實(shí)需求，造成了貨源供給不平衡，無法實(shí)現(xiàn)卷煙的合理流動(dòng)，導(dǎo)致客戶對(duì)貨源供應(yīng)方面的滿意度較低，在訂貨過程中容易情緒化，虛報(bào)、瞞報(bào)需求情況時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了訂單提取準(zhǔn)確率。

解決辦法

國家局何澤華副局長曾多次強(qiáng)調(diào)“貨源供應(yīng)——不能由個(gè)別人決定，而是要靠貨源分配政策，要靠制度，靠計(jì)算機(jī)來分配”。這一席話一針見血地指出了目前行業(yè)在貨源分配方面存在的不足和努力方向。

我們深刻地認(rèn)識(shí)到卷煙貨源分配的重要性，通過創(chuàng)新貨源分配辦法、改變考核方式兩個(gè)步驟解決區(qū)域分配不平衡和縣營銷部分配可能出現(xiàn)的“不公平”隱患問題，提高零售戶滿意度，保證訂單采集數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

創(chuàng)新貨源分配辦法。

取消原有的計(jì)劃分配模式和二次分配方式，形成了由市公司的一次性分配到戶的貨源分配新模式，通過以下三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：

一是重新劃分了不同需求特征的客戶群。恰當(dāng)區(qū)分不同需求特征的客戶是實(shí)現(xiàn)一次性貨源分配的關(guān)鍵因素，我們經(jīng)過認(rèn)真篩選、計(jì)算，最后確定將銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)和業(yè)務(wù)等級(jí)指標(biāo)作為區(qū)分不同客戶群的標(biāo)準(zhǔn)。

二是正確維護(hù)零售客戶信息。準(zhǔn)確的客戶信息是做好貨源一次性分配的前提。通過客戶經(jīng)理走訪、摸排零售客戶的相關(guān)信息，去偽存真，重新輸入系統(tǒng)，保證了客戶信息的真實(shí)性與正確性。

三是根據(jù)市場真實(shí)需求，重新定義緊俏煙、異動(dòng)煙和共享煙。在開展需求預(yù)測、把握各品牌市場真實(shí)需求基礎(chǔ)上，我們將市場需求量大，社會(huì)存銷比較小且貨源供應(yīng)相對(duì)偏緊的品牌定義為緊俏煙；市場需求量相對(duì)較大，社會(huì)存銷比相對(duì)較小且貨源供應(yīng)基本滿足市場的品牌定義為異動(dòng)煙；其它均為共享煙。對(duì)于緊俏煙，按照業(yè)務(wù)等級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分配，保證同一檔次零售客戶享受相同品種和數(shù)量的貨源；對(duì)于異動(dòng)煙，按照銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)進(jìn)行分配，保證同一級(jí)別零售客戶享受相同品種和數(shù)量的貨源。對(duì)于共享煙，實(shí)行單品種總量限制，基本實(shí)現(xiàn)零售客戶按需選購。

第二，改變考核方式。

針對(duì)年初實(shí)行的市公司一次性貨源分配的新模式，我們?nèi)∠藢?duì)縣營銷部的銷量、毛利等銷售指標(biāo)的考核，把考核重點(diǎn)放到了如服務(wù)和市場凈化率等工作質(zhì)量指標(biāo)的考核上，旨在通過對(duì)過程的考核來達(dá)到銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

新貨源分配模式優(yōu)勢(shì)

實(shí)現(xiàn)卷煙在市公司一次性合理公平分配到戶，達(dá)到操作步驟簡化，規(guī)范銷售，推進(jìn)市場化進(jìn)程，提高客戶滿意度的目的。

第一，簡化流程。原有分配模式為市縣二級(jí)分配，分配環(huán)節(jié)較多，分配流程較復(fù)雜，實(shí)行市公司卷煙一次性分配到戶，減少了分配環(huán)節(jié)，優(yōu)化了分配流程。

第二，銷售進(jìn)一步規(guī)范。實(shí)行一次性貨源分配后，取消了計(jì)劃考核方式，把全市納入一個(gè)整體，解決了區(qū)域分配不均衡和縣營銷部二次分配“不公平”隱患問題，卷煙銷售行為得到了進(jìn)一步規(guī)范。

第三，有利于市場化進(jìn)程。實(shí)行一次性貨源分配后，輔以計(jì)劃考核方式的取消，這樣有利于卷煙的合理性流動(dòng)，既剔除了非市場因素，又使銷售和市場有機(jī)結(jié)合在了一起，銷售成了市場需求的真實(shí)反應(yīng)，市場化程度進(jìn)一步推進(jìn)。

第四，客戶滿意度進(jìn)一步提高。新的分配模式從機(jī)制上徹底消除了卷煙捆綁搭售行為，解決了客戶經(jīng)理“拿煙”問題，按照業(yè)務(wù)等級(jí)及銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)一次性分配到戶，避免了中間環(huán)節(jié)，客戶能夠公平、公正的享受貨源，客戶滿意度顯著提高，從上半年滿意度調(diào)查結(jié)果來看，綜合客戶滿意度達(dá)到了98％以上；客戶投訴也明顯減少，上半年共受理投訴3起，比去年同期的15起下降80％。

結(jié)語

經(jīng)過上半年試運(yùn)行，衡水市公司一次性貨源分配模式優(yōu)勢(shì)明顯，達(dá)到了預(yù)期的效果，客戶訂貨愈加理性，采集的訂單數(shù)據(jù)真實(shí)、有效，為解決行業(yè)“需求預(yù)測”這個(gè)疑難課題作了有益嘗試，為今后建立科學(xué)的預(yù)測模型奠定了基礎(chǔ)。