“劉翔退賽”考驗(yàn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)

2008年8月18日，“中國飛人”劉翔因傷撼別第29屆北京奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于劉翔的退賽，有人失望、有人憤怒、有人痛苦、有人謾罵，但是更多的是國人的理解與支持。面對(duì)突發(fā)事件，商家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才最重要，劉翔是否依舊是贊助商的“績優(yōu)股”？從劉翔退賽”事件看危機(jī)公關(guān)意識(shí)，著實(shí)考驗(yàn)著眾多的商家。

劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007年代言了14個(gè)品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動(dòng)。2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過5億元。據(jù)悉，劉翔代言的多個(gè)品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計(jì)劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過1億，而贊助企業(yè)將減收超過30億。

劉翔贊助商們

在奧運(yùn)之前，劉翔代言的多個(gè)品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計(jì)劃將受到影響。影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，該事件之后，這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜。伊利方面則表示，廣告計(jì)劃會(huì)不會(huì)調(diào)整，現(xiàn)在還不清楚，“即便劉翔退出，我們的牛奶還照樣賣。”而聯(lián)想方面的回應(yīng)則表明，公司準(zhǔn)備做出調(diào)整。日前獲悉，聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷。而中國移動(dòng)則表示，劉翔與他們簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。

盡管贊助商都表示目前將繼續(xù)支持劉翔并肯定其商業(yè)價(jià)值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。每個(gè)人都會(huì)生病，雖然在情感上人們能夠理解，但由于劉翔退賽而造成個(gè)人聲譽(yù)和影響力受損，從商業(yè)的角度看，肯定會(huì)對(duì)其所代言的品牌產(chǎn)生影響。

估計(jì)很多品牌眼下不敢直接撤銷劉翔的廣告，但在以后的時(shí)間里應(yīng)該會(huì)逐漸減少、弱化其在品牌宣傳中的作用，或者不再以他為中心，或者干脆尋找新的代言人。反正不同的企業(yè)做出不同的反應(yīng)。

作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司是收益劉翔品牌效應(yīng)最大的一家公司。可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)趙彥紅表示:“我們不會(huì)因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會(huì)繼續(xù)支持他。此外我們簽了很多中國夢(mèng)之隊(duì)成員，其中包括姚明、郭晶晶。”在本屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時(shí)其奧運(yùn)營銷也是主要圍繞這兩個(gè)人在制定的，現(xiàn)在劉翔退賽，可口可樂就只有一個(gè)王牌了。同時(shí)，凱迪拉克新聞發(fā)言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點(diǎn):“體育競技很殘酷，運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對(duì)劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續(xù)支持劉翔。”

影響最大的奧運(yùn)贊助商是耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來破局。日前，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計(jì)劃的想法，但劉翔的退賽還是會(huì)給耐克留下了巨大的難題。根據(jù)“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，可以想象，由于劉翔退賽的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。

危機(jī)公關(guān)更重要

面對(duì)劉翔的退賽，從目前的情況來看，主要的廣告商都采取了積極的措施，因?yàn)槲C(jī)公關(guān)比“唉聲嘆氣”更重要。

除了耐克之外，中國平安、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想等多家公司已表態(tài)不會(huì)改變與劉翔的合作。雖然劉翔當(dāng)時(shí)不能繼續(xù)參加奧運(yùn)會(huì)了，但是如果此時(shí)就宣布停止合作，無疑會(huì)使人們覺得這個(gè)品牌“落井下石”，但更為重要的是，在他們的眼中，劉翔依然是“潛力股”。據(jù)悉，國內(nèi)一家以劉翔代言的鞋業(yè)制造商，在退賽之前已經(jīng)做了兩手準(zhǔn)備。如果劉翔贏了，就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號(hào)就變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。這家公司已經(jīng)買下了8月21日到8月27日的央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時(shí)段，打算采用高密度投播這些廣告，到時(shí)我們可以拭目以待。

但不管怎樣，面對(duì)劉翔退賽，確實(shí)給企業(yè)危機(jī)公關(guān)上了一課。

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，危機(jī)公關(guān)無疑是非常重要的一項(xiàng)日常工作，其主要是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。

面對(duì)突發(fā)事件，商家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才最重要。在突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)控制住局勢(shì)，然后通過一系列措施，讓局勢(shì)朝自己設(shè)定好的方向轉(zhuǎn)化，這要求企業(yè)本身要有良好的危機(jī)管理應(yīng)對(duì)機(jī)制，沒有平時(shí)扎實(shí)的工作積累和主動(dòng)籌備，面對(duì)突發(fā)事件就絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。

技藝精湛，相貌英俊，而且沒有丑聞，體育明星的領(lǐng)導(dǎo)能力，可信度，以及對(duì)話的能力，這無疑是劉翔成為眾多廣告商追捧的重要要素。即使劉翔不是北京奧運(yùn)冠軍，也仍然是中國人的驕傲。作為廣告商來說，他們看重的是劉翔的良好形象，更是其未來能夠重新站在賽場上，繼續(xù)為中國爭光。

劉翔因傷撼別第29屆北京奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)突發(fā)事件，商家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才最重要，劉翔是否依舊是贊助商的“績優(yōu)股”？從劉翔退賽”事件看危機(jī)公關(guān)意識(shí)……