王欣工作就是“?！?、“慧”雙修

聯(lián)合利華中國美容護理業(yè)務(wù)集團副總裁

下午1點，上海虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)的聯(lián)合利華上?？偛?。

辦公樓里的羽毛球場，中午打球的員工剛剛散去，旁邊的咖啡廳，依然坐著三三兩兩的人。

攝影師請王欣坐到球場邊的搖椅上拍照。

“這是我第一次坐這張椅子?！蓖跣佬ζ饋?，身體顯然還不太習(xí)慣椅子的搖晃。

出生在廣東的她身材嬌小，眉宇間卻舒朗大氣。

這座融合了咖啡廳、羽毛球場、乒乓球場，并且把竹子種在了室內(nèi)的大樓去年正式落成并投入使用。在它的旁邊，聯(lián)合利華的全球科學(xué)研發(fā)中心正在施工。

拍照前，王欣剛剛開完會，隨后吃午飯，時間安排得沒有一點間隙。

她習(xí)慣性地走樓梯而不坐電梯，笑的時候很大聲——你一下子就會感受到這個嬌小身體里蘊含的力量。

我從來沒有做過職業(yè)規(guī)劃

王欣曾經(jīng)以為自己會成為科學(xué)家。

1966年出生，80年代從中山大學(xué)生化系畢業(yè)——她喜歡生化，因為這門專業(yè)把未知的、生命背后的東西揭示出來，更何況，生化工作是治病救人的。

分配到廣州白云山制藥廠，王欣穿著白大褂，開始她的科研工作。

那個時候，她日后的兩個主要的東家，聯(lián)合利華和寶潔都還沒有進入中國，海鷗、蜂花、美加凈是中國人最熟悉的日化品牌。

20多年后，2007年，王欣率領(lǐng)她的團隊，用一瓶叫做“清揚”的外包裝看起來利落、干脆的去屑洗發(fā)水，重組洗發(fā)水市場格局。

這個時候，人們多已知道，夏士蓮、力士是聯(lián)合利華公司的，而潘婷、飄柔是寶潔公司的。這兩個全球知名的快速消費品公司，都已經(jīng)在中國經(jīng)歷了20年以上的發(fā)展歷程。

信佛的王欣用“機緣巧合”形容她職業(yè)生涯的變動。2003年，她加入聯(lián)合利華，在此之前，她于1990年進入快消品行業(yè)，第一個東家是寶潔，并曾經(jīng)在1999年移民加拿大。

或許有人會認(rèn)為，2003年并不是加入聯(lián)合利華太好的時機。當(dāng)時的聯(lián)合利華實行雙董事會制度。在中國地區(qū)，日化、食品、冰淇淋三塊業(yè)務(wù)有各自的董事會，每個董事會直接向所屬業(yè)務(wù)的亞太區(qū)總部匯報，這就形成一個各自為政的局面，聯(lián)合利華的中國區(qū)并沒有太大的作用。

場面看起來有點混亂，一場架構(gòu)改革也正在醞釀當(dāng)中。

而王欣甚至不知道這些情況。

當(dāng)時她人還在加拿大，正在考慮回國后的工作。聯(lián)合利華中國區(qū)的總裁主動找到她?！拔覀円呀?jīng)進入另一個階段，基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)打好，現(xiàn)在我需要一個人來幫我做市場?！崩习鍖λf。

看著老板眼中的誠懇和信任，王欣告訴自己，“他給你的空間是你想要的，你來到這里之后能做很多。”

2005年，聯(lián)合利華完成了“一個聯(lián)合利華”在中國的整合。一個CEO，結(jié)構(gòu)清晰。正是全力前進的時刻。

同時有著北美和中國國內(nèi)快消品市場行業(yè)背景的王欣，在聯(lián)合利華的團隊里，顯然恰到好處。

從來沒有想過會做市場的王欣，現(xiàn)在身居要職。

她說自己是“最沒有大志的人?！痹诼毼簧希龔膩頉]有非要怎么樣，對她來說，工作是“修?！焙汀靶藁邸薄环矫孀屪约鹤兊酶斆?，同時為以后留有證物。

王欣不只是在手腕上帶了幾串佛珠而已。

雖然家里有信佛的傳統(tǒng)，王欣原本也是不信的。只是在九零年代的某一天，偶然走到了家旁邊一座從來沒進去過的寺院，突然覺得很舒服。

“佛幫你參透生死，也可以讓你用不同的智慧和眼光看商場的問題?！蓖跣勒f。

她用親身經(jīng)歷，提供了一份另類職場晉升范本——相信緣分，不要去做刻意的職場生涯規(guī)劃，因為規(guī)劃永遠沒有變化快。

在國外，超市里從來沒有人看說明書

再次回國，國內(nèi)市場的情況，卻已經(jīng)和1999年離開時大不相同。

“Joanna（王欣的英文名），你知道么，現(xiàn)在已經(jīng)變得不一樣了。有一個牌子，已經(jīng)在3年內(nèi)，從沒有到火爆再到消失了?！迸笥褌儗λf。

王欣說自己并不驚訝。

很有意思的是，她是到國外以后，才真正看清了國內(nèi)市場的情況。

“北美已經(jīng)是一個快消品的成熟市場，而國內(nèi)的情況則完全不同?！蓖跣勒f。

“一個最明顯的區(qū)別是，中國消費者在店里花的時間比國外的多得多。國外的牌子比較少，國內(nèi)品牌多，商店類型也多，商品組合很不同。在國外，人們?nèi)コ惺且环N慣性，列單子，照著拿東西，不會想太多，從來沒有人會去看說明書。”

中國的市場呈現(xiàn)出跳躍式地增長，人們從沒有選擇到一下子有了很多選擇，每個人都希望在購買的任何環(huán)節(jié)，買到對的那件商品。于是你很容易看到消費者在貨架前拿起這個，放下那個，仔細(xì)研讀包裝上的每一句說明。

“做市場的人，就是要善于在繁雜的環(huán)境中清晰看到，哪一件事是最重要的，要善于把復(fù)雜的東西簡單化?！?/p>

市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，花錢就可以從尼爾森買到。關(guān)鍵的是，你能不能找到理解數(shù)據(jù)的那把鑰匙——“這才是打開門的東西，是你從市場、數(shù)據(jù)中提煉出來的?！?/p>

王欣找到的一把重要鑰匙，是深度精準(zhǔn)地貼合市場對去屑洗發(fā)水的需求。

2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。

“做市場就是要講一個故事。”

這一次，王欣請小S講了一個“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的故事。在市場推廣中，清揚首次在中國市場建立了一個去屑洗發(fā)男女有別的概念，加上代言人自信、果敢的形象，迅速在消費者心中留下深刻的視覺、感官體驗。

有人對清揚進入中國前的國內(nèi)洗發(fā)水市場進行了分析：一方面，寶潔旗下品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，另一方面，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……環(huán)境復(fù)雜，大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待。

但市場環(huán)境越復(fù)雜，王欣越興奮。因為復(fù)雜就有機會。

對她來說，職業(yè)生涯中最難的時候已經(jīng)過去——剛到國外，一切都要從零開始，接到一個用冰球形象做代言的品牌，她卻連冰球是什么都還不知道，只能立刻買票去現(xiàn)場看比賽。

有過那樣的經(jīng)歷，即使如今又面臨著聯(lián)合利華止汗香體品牌舒耐在中國的“從零開始”，王欣沒有絲毫的怯意，興奮地期待著這場全新戰(zhàn)役為她修得更多的“?！?、更多的“慧”。

對話

《風(fēng)尚周報》：最近聯(lián)合利華在中國推出止汗香體品牌舒耐，這個品牌在國外已經(jīng)很成熟，為什么會選2008年進入中國？聯(lián)合利華決定一個產(chǎn)品是否要進入中國的依據(jù)一般是什么？

王欣：實際上我們8、9年前就已經(jīng)在考慮舒耐什么時候要進入中國。選在2008年，是我們看到中國消費者的觀念已經(jīng)更加開放和進步，對個人護理的要求已經(jīng)注意到細(xì)節(jié)方面，甚至已經(jīng)開始有人在使用止汗香露。所以我們認(rèn)為，現(xiàn)在該是隆重推出舒耐的時候。推新品，看的是“天時、地利、人和”，我們看的是大家是否有足夠的知識開放程度來接受新品。所以在這之前，我們會做很多市場調(diào)研工作。

《風(fēng)尚周報》：舒耐選擇蕭亞軒做品牌代言，清揚選用了小S，明星代言產(chǎn)品并不新鮮。你如何來為品牌選擇明星？

王欣：你要把品牌當(dāng)一個人，那么這個人和明星的形象是否能夠貼合？實際上，我們會提供一個基本的代言人名單，然后再做市場調(diào)查，由消費者做出最終的選擇。

《風(fēng)尚周報》：有人認(rèn)為聯(lián)合利華更注重研發(fā)而不是市場，在推廣上弱于你們的競爭對手寶潔，而公司將辦公地點搬到遠離市區(qū)的地方，也曾經(jīng)被視為是對市場的遠離。你怎么看待？

王欣：研發(fā)在聯(lián)合利華一貫占比較大的比例，我們在研發(fā)上肯定不弱于競爭對手。在市場推廣方面，我們的起點可能會低一點，但是這幾年發(fā)展還是很快。

《風(fēng)尚周報》：你怎樣形容聯(lián)合利華和寶潔之間的競爭關(guān)系？

王欣：先不要說做生意，做生意首先是做人，所以重要的是你要尊重你的競爭對手，只有尊敬才能真正學(xué)到很多東西。有時候，競爭對手并不重要，重要的是你怎樣體會消費者的需求，帶給他們更好的產(chǎn)品。

《風(fēng)尚周報》：你的職業(yè)生涯經(jīng)歷了2次比較大的變動，不單是工作本身的變動，更涉及到生活環(huán)境的變動。你認(rèn)為應(yīng)該如何面對這種變動？

王欣：最重要的還是你要善于把自己歸零。職位變動、環(huán)境變動，你的經(jīng)驗這個時候是沒用的，你的知識可能會有一點點用，所以最好的就是把自己放到大學(xué)剛剛畢業(yè)的那個狀態(tài)。■