農夫山泉：營銷效果好過做廣告

每年到千島湖有500萬游客，但到農夫山泉參觀的大概只有5萬人。

如何吸引更多的消費者前來，是農夫山泉面臨的最大問題。

水清見底的浙江千島湖，每年吸引著近500萬游客前往。而這里，也正是農夫山泉選擇的第一個水源地，千島湖水面下70米深處的原水，經過3.5公里的管道，輸入幾乎看不到工人操作的車間，出來時便形成包裝完備的瓶裝水。

占據優越的源頭，不僅讓農夫山泉在12年的時間里，成長為中國飲料行業“十強”企業，而且，也成為其開展工業旅游，吸引消費者“尋源”的最足底氣。

除了千島湖，農夫山泉公司還從成立的第二年（1997年）起，先后選擇了吉林長白山礦泉水資源保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖和新疆瑪納斯“固體水庫”作為水源地。而其中，落成不久的萬綠湖也已經成為華南最大的景點式旅游工廠。

此外，周邊的配套環境對于成功開展工業旅游也相當重要。一城山色半城湖的千島湖鎮是一個充滿浙西風情的濱湖旅游小鎮。近年來又相繼獲得了“國際花園城市”和“中國最佳自然生態名鎮”的桂冠。 在千島湖長達2000多公里的漫長湖岸線，環湖公路已經初步建成。在千島湖鎮，眾多的度假村臨湖而建……座落在這樣一個集觀光、休閑、度假、會議及水上運動為一體的休閑度假勝地旁邊，也讓農夫山泉在前期客源上減少了壓力。

開展工業旅游，對于農夫山泉而言，成了一件“水到渠成”的事情。

“收支平衡”的低成本營銷

2004年，農夫山泉千島湖淳安生產基地被評定為“全國工業旅游示范點”。但開展工業旅游項目，對于農夫山泉而言，卻不是一件很大的工程。

“我們早在千島湖建廠的時候，就已經將參觀走廊等硬件建設納入規劃。因此，到申請工業旅游資格時，幾乎不需要追加任何大的硬件投資了。”農夫山泉股份有限公司董事會秘書周力告訴記者。

而此后，其他各大水源地生產基地的建設，也都將“工業旅游”的要素考慮在內。參觀通道、多媒體演示展廳……建造出色的“景點式旅游工廠”已經成為農夫山泉的重要發展方針。

雖然農夫山泉踴躍參與工業旅游，但在中國，這樣的企業仍在少數。“開放廠門”到底需不需要勇氣？周力笑言：“當然需要。有一些企業根本沒法看。就算你提前通知說要參觀了它也做不出最好的樣子來。因為并不是所有企業都‘言行一致’的。而且有些工廠比較簡陋，也確實沒有什么旅游價值。”由此看來，能否開展工業旅游，也成了考驗企業產品質量安全的一道關卡。

前瞻性讓農夫山泉降低了工業旅游項目建設的成本，再加上旅游門票費用的收取，周力透露，收支基本能夠達到平衡的狀態。

盡管如此，他們從來沒有想過要靠工業旅游獲得直接效益。周力說，拉近消費者和產品的距離，提高消費者對產品和品牌的忠誠度，才是他們最大的目的。

“游客一般去一個旅游景點，都是‘聽說很好看’然后親身前往發現也不過如此。但工業旅游景點卻是一開始都懷疑‘有什么好看的’，但參觀完后都會覺得‘很有意思’。”周力對于工業旅游的開展十分看好。

農夫山泉試圖以“尋源”、參觀生產過程的形式向消費者傳達著農夫山泉的兩大特點：純天然水源地；先進的工藝生產技術。希望以此在消費者腦海里形成牢固的觀念：農夫山泉是“天然、安全、健康”的產品。

如何吸引更多游客“尋源”？

那么，工業旅游能夠實現農夫山泉的愿望么？“幾乎所有來參觀過的游客，都會成為我們最忠誠的用戶。他們親眼看到生產過程后，對我們的產品非常信賴。”周力說。

農夫山泉嘗到了工業旅游的小甜頭：“對于來到我們這里參觀的消費者群體而言，這樣的營銷效果非常好，甚至比打廣告等任何形式的宣傳都要好。”

不過，也不是沒有令人苦惱的困難。盡管對于親身參與的游客實現了有效營銷，但問題是，這個群體還是太小了。

“每年到千島湖有500萬游客，但到農夫山泉參觀的大概只有5萬人。”周力坦言，如何吸引更多的消費者前來，是他們面臨的最大問題。

“一方面可能宣傳的力量不夠，大家還不知道那里有這樣一個可以旅游的項目。工業旅游這種形式在中國也是近幾年才有的，讓消費者接受需要一個過程。另一方面，雖然已經有一些讓游客體驗，比如測試產品酸堿度的環節，但我們還是覺得在和游客的‘互動性’上應該繼續加強。”

除此之外，周力還希望可以讓工業旅游營銷和日常營銷結合起來。比如組織農夫山泉在全國各地的消費者免費尋源，公司提供交通費用。

只有更多的人參與到“尋源”的活動中來，農夫山泉期待的工業旅游營銷效果才能實現最大化。■