Ｆａｃｅｂｏｏｋ：洞察了你到底需要什么

Facebook最終的目標是成為一種通用的社會關系管理工具和平臺。如果你的通訊錄不幸被大火燒毀，或者手機意外失竊，再或者你的筆記本硬盤損壞、數據全部丟失，但是最終你仍然可以通過Facebook與你所有的“好友”取得聯系。

一個藍、白、綠三色組成的封閉靜態首頁，一個登陸框，一個注冊按鈕，一個搜索框，再就是一個白色英文字母拼寫的文字logo，從表面上看，Facebook非常簡單，沒有任何花哨的設計和眩目的圖片。但是，就是這樣一個看起來毫不起眼的網站，卻讓全世界的年輕人為之入迷。

Facebook已經成為一種時尚，美國大學生如今最“in”(時髦)的除了iPod就是Facebook。在美國、英國、加拿大、澳大利亞等幾個英語國家里，Facebook是最為流行的社會化網絡站點。

從2006年9月到2008年9月，兩年的快速發展，Facebook已經成為互聯網發展史上的又一個奇跡——全球排名第5，已經擁有來自全球31個國家和地區中近1.32億用戶。這家估值達到150億美金的年輕互聯網公司正在改寫歷史，人們一致以為Facebook是迄今最有可能與Google比肩的公司。

TheFacebook誕生

Mark·Zuckerberg，一位年輕黑客。四年前，他的習慣行為是抱著筆記本電腦在寒風習習的夜幕中，穿梭出沒于哈佛大學一棟又一棟宿舍樓之間，繞過學校信息安全系統的監控“竊取”學生檔案。那時，他根本想不到幾年之后他這種“海盜”般的“越軌”行為將會為全球數億人的生活方式帶來巨變。

但是隨著一次又一次 “得逞”——他通過以太網口成功抓取每棟宿舍樓所有住戶的照片和檔案——他筆記本上有了足夠的信息為整個哈佛建立一個在線學生“花名冊”。

2003年10月Facemash.com的問世令哈佛感受到了他內心的瘋狂。

雖然這尚且不能說是Facebook的前身，但是哈佛校園還是被激起了一片浪花，學生們紛紛跑到Facemash上面來為隨機選取的兩張學生照片評分。這個網站僅僅生存了一天，卻獲得了2.2萬次點擊。后來Zuckerberg說：“Facemash只是在試手，那僅僅是一個玩笑。”

幾個月后Facebook問世了——準確地說是TheFacebook，發布于2004年2月4日。在Facemash中幼稚但不乏可玩性的“照片比較”服務被更有意思的服務所取代：每個人都可以在Facebook上建立自己的檔案，檔案頂端是自己的照片，頁面右側是個人信息及好友列表。更有意思的是，大學生們最感興趣的 “Sex”被擺到十分惹眼的位置。在征友意向中，可以列出自己想要和別人建立什么樣的關系。甚至一項隱藏的功能可以允許某人用手機給檔案主人發送求愛短信，如果一條“想做愛嗎”的信息得到對方認可，對方的房間號碼會自動回復到手機上。

一切都充滿了刺激。

Zuckerberg 最為滿意的是自己對社會化網絡關系的算法，這種算法體現在TheFacebook 的“好友圈”功能上，用戶只要把AIM（由AOL運營的美國最流行的即時通信工具）上的好友列表導入TheFacebook，就可以“發現誰是你和你的朋友都熟悉的人；看看你自己多受歡迎；發現你在哪個圈子里面；查看自己的聲望值；看看你跟另一個用戶之間隔了幾層關系。”

“花名冊”引爆流行

TheFacebook在發布的頭2周里就引起了轟動，有超過4300名哈佛學生注冊進來。Zuckerberg很興奮，他把這歸因于TheFacebook的社會化網絡構建能力。

對于哈佛大學的學生而言，TheFacebook使他們重新發現了友誼的意義，他們可以用一種新的方式來與自己的老朋友、新朋友保持聯系。他們可以上傳他們的圖片、填寫自己的個人信息、可以通過尋找或邀請其他用戶成為好友的方式來逐步建立社交網絡，還可以通過圖形化的方式將復雜網絡中好友間的聯結關系描述出來。

盡管如此，一開始Thefacebook.com還是被當作Friendster的一個校園版，人們還是從互聯網社區的角度來理解Facebook。哈佛人類學教授John Norvell就認為TheFacebook是一個在線社區。在他的定義中社區就是一個“人們進行互動的場所”。TheFacebook通過朋友間互相“poke”（戳、咯吱）和發送“message”（在線消息）來進行互動，完全不需要真實的互動行為。

然而 Zuckerberg并不這樣以為，他認為TheFacebook并不是這樣一個“人們進行互動的場所”，而是一個增強現實生活中已經存在的社會網絡關系的工具。用Zuckerberg同寢室室友Christopher R. Hughes的話說“這是一個幫助人們增進熟人之間社交關系的工具。” Zuckerberg特別指出：這并不是一個約會交友網站。

2004年2月底的時候，已經有半數以上的哈佛學生注冊了TheFacebook。在接下來的兩個月內，對于TheFacebook的狂熱迅速地波及到麻省理工學院、波士頓大學和波士頓學院， 然后是所有長春藤院校。其他一些學校不得不排隊等待，直到Mark和他的朋友們可以抽出時間來從其他學校的學生收取注冊申請表，然后按照申請數量來選擇開放的優先順序，才得以陸續把其他學校加入進來。

2004年5月份，Zuckerberg決定把網站搬到加州的Palo Alto（斯坦福大學所在地，硅谷的發源地），在著名的第一代P2P音樂分享網站Napster的創始人Sean Parker幫助下繼續Facebook的發展。同年9月，Facebook獲得了PayPal創始人Peter Thiel提供的約50萬美金的天使投資。到12月時，Facebook的用戶數超過100萬。

不到一年的時間，TheFacebook.com很快就成為全美大學生們最火爆的交流形式。學生們向自己的Facebook頁面上發布了一大堆東西，包括自己喜愛的電視節目、自己想要約會的人、自己喜歡的音樂以及自己愿意加入的“群組”；他們成天變換著自己的狀態（status）——“憎惡星期一”“逃課/餓死了”——以此來傳達著自己的情緒狀態；每次聚會后他們會把自己的照片傳上來，并且花一上午時間來點評某人看起來會很“衰”。Facebook事實上已經成為學生們了解自己周圍每個人的近況和行為的一個公共平臺。24歲的Mark.Zuckerberg也成為各大媒體追逐的熱點人物。一年之后， Facebook獲得Accel Partners的1720萬美元風險投資。2005年8月23日，Facebook從AboutFace公司手中以20萬美元購得Facebook.com域名，從此從名字中把The去掉了。

到2005年10月份，Facebook已經擴展到大部分美國和加拿大的規模更小的大學和學院。除此之外，還擴展到英國的21所大學、墨西哥的ITESM、波多黎各大學、及維京群島大學。2005年12月11日，澳大利亞和新西蘭的大學也加入了Facebook，至此，Facebook中共有超過2000所大學和高中。

“在Facebook覆蓋的所有學校中，85%的學生有Facebook檔案。60%每天都登錄Facebook，85%至少每周登陸一次，93%至少每個月一次。”據Facebook 發言人Chris Hughes說，“用戶平均每天在Facebook上花19分鐘。” 如果以人均在網站花費的時間來作為衡量標準，那么這時的Facebook已然是全球排名第一的網站。

有驚無險的News Feed爭議

Facebook顯著的變化發生在2006年，在拿到了Peter Thiel、Greylock Partners和Meritech Capital Partners追加的第二輪2700萬美元的投資之后。Facebook開始了一系列改版計劃。起先是在8月22日推出Facebook記事本功能。一個月之后（9月6日），Facebook推出了News Feed功能：用戶的網站進入首頁上可以按照時間順序顯示出網站上的各種更新的信息，包括好友主頁更新、臨近的活動、好友的生日等等各種在線信息。也就是說學生們不必花費時間一個一個去訪問好友的主頁，就可以在一個單一頁面上查看到最新更新的信息。Zuckerberg說：“這是一個持續更新的生活流（life Stream）” 。

但令他沒有想到的是，學生們對于News Feed的第一反應卻是“恐慌”。因為用戶對自己個人頁面的任何一個微小的改動都被“曝光”到數百名好友面前。這招致了一些Facebook用戶的反對，一些人抱怨這些信息太集中太扎眼了，將自己不愿意公開的一些信息也大白于天下。這使得其他人可以輕而易舉地追蹤到用戶的個人隱私。Zuckerberg不得不因此出面道歉。并且迅速對此作出相應的修改，為News Feed加上用戶可以自定義的隱私控制功能。用戶可以自己來設置哪類信息可以與好友公開分享，而那類信息不出現在News Feed里。用戶有權阻止某些信息被其他人看見，比如不同類型行為的更新信息：個人檔案的更新、留言板上的留言、新加的好友等等。同時Zuckerberg決定將News Feed繼續按計劃推出，他意識到，一旦用戶開始試用并且從“震驚”中恢復過來之后，他們會喜歡上它。

他又一次賭對了。幾天之后，潮流開始反轉。學生們發現News Feed可以使他們了解更多的東西，給予他們更多的談資。很快News Feed流行開來。人們對于隱私的顧慮消失的無影無蹤，取而代之的是這種可以與好友發生更多關聯的新穎方式所帶來的興奮感。News Feed發布后一星期，Zuckerberg宣布Facebook向公眾全面開放——以前必須通過大學生自己的專屬學校Email地址才能注冊，現在全社會任何人都可以注冊使用Facebook。Facebook的發展開始駛入快車道。

對于Zuckerberg而言，News Feed推出是Facebook成功的一個關鍵。

他說“Facebook一直試圖不斷超越極限”。Zuckerberg的目標是要建立一種現實還不存在的東西。Facebook想要提高人與人之間信息傳遞的質量，從而最終提高人際交流和人際關系的品質。Facebook最終的目標是成為一種通用的社會關系管理工具和平臺。

也就是說，如果你的通訊錄不幸被大火燒毀，或者手機意外失竊，再或者你的筆記本硬盤損壞、數據全部丟失，但是最終你仍然可以通過Facebook與你所有的“好友”取得聯系。無論你的生活發生什么樣的變化，無論再過多少年，Facebook都會始終如一地幫你維護和管理著你的社會關系。而這種管理方式本身卻又充滿趣味、多姿多彩。

1號秘密：“地球村”式親密感

每個人都可以用Facebook把自己社交網絡中的好友關系，分門別類地管理起來，并且以獨特的互動形式進行著好友關系的維護。“Status”（ 狀態）和“News Feed”（事件）就是這種互動形式的核心。Facebook構建起一個多維的互動對話系統，幫助人們實現與好友的交流和互動，實現社會關系的維護。

Facebook用“Status”（ 狀態）和“News Feed”（事件）來播送社會化情境中的用戶行為信息和內容信息的這種做法，被一些社會網絡研究專家命名為“情境意識”（ambient awareness），也就是說通過對用戶點點滴滴的情緒和行為的匯聚，形成一種超出個人視角的社會情境意識和社會親密感。

“Status”（ 狀態）描述則有似于Twitter那樣的微博客（microblog），通過頻繁的微小的更新來描述自己的生活狀態（比如你在哪兒？你正在想什么？心情如何？等等）。這似乎是人類“自戀”行為的最新翻版，熱衷表現的年輕人們認為自己即興的表達非常迷人，理所當然應該與分享到全世界。某時某刻，“很疲”、“我餓了”、“很討厭有人在公車上剪指甲”……每一次微小的更新都是剎那生活狀態的記錄和表征，顯得很世俗、很瑣碎。但是將這些瑣碎的信息匯總到一起，就形成了一個令人不可思議的、有關你自己及好友們社會生活的復雜“肖像”，是一副以你為核心的、斑斕紛呈的“浮世繪”。這在Facebook出現之前是不可能的，因為在真實世界沒有人會打電話專門告訴你“她在吃三明治”“她討厭有人在公車上剪指甲”，你也不會發現某時某刻你的好友到底在想什么。“情境信息”（ambient information）成為漂浮在日常生活之上的一種隱形維度中的“流體”，有人形象化地稱之為“生活流”（Life Stream）。

而對于同時聚集在Facebook內的人們，Facebook的“生活流”（Life Stream）還帶來另外一個結果，那就是：一種小城鎮生活的感覺，人們呆在一起，每個人都知道彼此的事情。正如巴爾的摩馬里蘭大學的社會學家Zeynep Tufekci所說“這就像是生活在一個村子里，這兒很難撒謊，因為每個人都已經知曉真相。現在這一代人并非‘老死不相往來’，他們從來不會與好友失去聯系，也就是說我們正在回歸歷史。” 實際上這一點用麥克盧漢的“地球村”（Global Village）概念來描述可能更準確，也即Facebook通過對社會化網絡中“生活流”（Life Stream）的匯聚，使得“世界幾乎縮小成為了一個一體化的村落。”而生活在“地球村”中的人們，自由地分享著彼此的“秘密”，獲得了前所未有的“親密感”。

這或許就是Facebook在年輕一代中廣受歡迎，風靡全球的秘密。■