營銷哲學 論道天下

很多人這樣形容營銷專家就是財經演員，他們在市場的舞臺上憑借自己的觀點出位、出彩。袁清，1米83的個頭，儒雅中透射出他思辨、睿智的學者氣質。

釣魚臺國賓館，他與著名思想家、宏觀經濟學家劉吉同臺破解國內很多企業“低迷的市場現象”；在人民大會堂企業家峰會上，他直面叫板著名營銷專家路長全的“駱駝”與“兔子”的理論，巔峰對決，直至握手言和。在國家及一些省、市的營銷論壇中袁清常感慨孔子的一句話，“逝者如斯夫，不舍晝夜”。袁坦陳，白日化的市場競爭，管理者們必須主張進入世界看世界，必須從變動的現象出發，觀察其背后的理論，一味的沉迷于過去大師、學者的營銷理論中，我們的思想只能被禁錮，所謂老子所說：“前識者，道之華，而愚之始?！?/p>

在他看來，管理者們要透過市場中的一些粗淺現象，了解其本質的東西，就必須去嘗試營銷與哲學的結合，一個事物本身解釋不了的東西，往往可在另一個事物上找到答案。不同的學科進行綜合，更能作出一個整體的認識。面臨市場背景的劇變與巨變，袁清要用他的新營銷哲學來揭露和批判今天很多一些可能貌似真理的市場現象。

袁清認為營銷哲學應擺脫抽象概念的堆砌，建立在數理和現實的市場環境之中，袁清的新營銷哲學解決的是一個最優化的市場解決之道，研究在有限的資源供應條件下，使營銷產出最大化，戲稱數學學得不是很好的袁清，卻把數學非線性規劃下的最普遍原理，用到了他的新營銷哲學的理論之中。

聽他把國學與營銷、營銷與哲學的新營銷哲學，無不言明哲理，邏輯縝密。

此“發現”，非彼“發明”

“發明”的釋義是指自然界本不存在的事物而經過搜尋而得的結果。而在袁清新營銷哲學中的解釋，則認為應該摒棄。他強調說，所有客觀的存在，不管人類有沒有發現，其實都是存在的，“發明”充其量只是把一種或多種發現的元素做了一種表現的形式。同樣的即便被提出，甚至可能一時公認的營銷理念、營銷方法，它也會隨著時間、條件等被更多發現的新論所撞擊。

袁的新營銷哲學中，袁更愿意將既成的營銷方法、理念稱為前人的“發明”，而深層探求營銷之道，則更應對營銷條件、營銷環境的深度“發現”。微軟的比爾·蓋茨捐出的580多億美元的“裸退”的事件，可以說從理論上撞擊著馬克思用他近40年的心血寫成的《資本論》中關于“資本來到人間，從頭到腳每個毛孔都流著血和骯臟的東西”。

在今天的劇變的營銷環境中，營銷戰略已不完全是去規劃市場，而是用對企業，在恰當的市場時機，所占據的“利基優勢”，明確“先不做什么，然后再做什么”。好多企業往往信奉對已既成的產品市場的定位。但他們在遇到更多的市場誘惑時，往往又顯得貪婪，潛意識中認為增加產品線，企業就會經營得更好。殊不知，這就犯了“聚焦市場”的大忌，“聚焦市場”，則是對市場和自身理性分析的一種開放式“發現”的定位。我們可以看到聯邦快遞聚焦“隔夜”航空運輸； 賽百味聚焦“潛艇三文治”，；百事可樂在與可口可樂的競爭中則聚焦“年輕一代選擇”；再看看我們很熟悉的寶潔公司則用多品牌策略分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲，分別聚焦“營養頭發”、“柔順頭發”、和“去頭屑”功能的訴求。所有這些都是經營者富于創造，并不斷革新的經營理念，用“發現”的市場理念，摒棄一塵不變的“發明”策略。

此“買點”非彼“賣點”

“買點”系顧客角度，顧客在意和希望獲得的物理功能，甚至精神功能價值的趨同，從私的、理性的。而“賣點”系企業角度或營銷人角度，他可能是看似認可的觀點和東西，從公的，感性的。袁清在道出“買點”與“賣點”的釋義后，結合很多人抱怨在經濟的“市場低迷”和“經濟版圖”的利潤趨少，他給出了摒棄“賣點”，倡導“買點”的市場理由。

在高度信息對稱、產品過剩的市場今天，經營者若一味地強調“賣點”，用羅列的、自己總結的，甚至是可能杜撰的“賣點”，來行銷市場，顯然是一種內向的，被動的市場策略，正可謂癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使勁地彈奏經典名曲，但怎么也打動不了姑娘的芳心，其原因很簡單，因為姑娘喜歡欣賞搖滾樂。主動的市場策略則是站在顧客角度去研究，引導消費需求，挖掘客戶的“買點”，這種“買點”可能是現實的需求，也有可能是潛在的需求，未來的需求。給足客戶選購你產品的理由，變原“賣點”角度的“請顧客注意”，為“買點”中的“注意顧客”，創造出更多客戶的“溢價滿足”，從而引領和競爭市場。我們現在大都數人用的手機短信業務，則是過去移動公司在發現打電話的很多人中，有不方便的說，不能說的，不想說的，不好意思說的，所以增加獨特的銷售主張的短信業務就是依據“買點”市場的開發。袁的新營銷哲學中，摒棄“賣點”，在他認為尋求產品客觀差異化固然重要，但核心的更不應脫離消費者的主觀需求。

此“動察”，非彼“洞察”

洞察可謂是一個心理學概念，強調對事物本質的穿透力、感受力?，F代商業社會則是要關乎更多消費行為的變化、消費者的多元選擇、消費者的價值取向。“洞察”是理性、創造性的功能，雖很重要，但市場過程他還不能有決定性和可靠的功能。所以袁的新營銷哲學中有了“動察”之理論，袁詮釋“動察”每每首提，歷史上“勾踐滅吳 ”故事的一句對聯：有志者，事競成，破釜沉舟，萬二秦關終屬楚；苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三干越甲可吞吳。其氣勢非凡，落點精辟，無不靠在時勢的紛爭中，“動察”局面，問鼎權勢。

如果“動察”成就了“勾踐滅吳 ”故事的話，那么在袁的新營銷哲學里，此“動察”，已非彼“動察”。他將此“動察”引申為引導客戶體驗（動察）的營銷過程。

精彩紛呈的市場營銷活動向我們呈現出的新打靶理論，叫做過去的靶是不動的，我們只要瞄準，扣動板機，而今天這個靶是移動的，消費者是漂移的。袁在用另一外“貓走什么路，關鍵看老鼠步子”的邏輯理論，闡述應該順應變化發展。他補充道，營銷已不是一個名詞，而是一個動詞，一個主動的動詞。市場營銷傳播過程中消費者已不再是營銷鏈上的一個“終點”，而是品牌傳播的一個“節點”，消費者已不再單純地接受產品，而樂于參于“體驗”。這種“體驗”就是袁新營銷哲學“動察”的最好注解。袁進一步闡釋這種繼農業經濟社會自取其用，工業經濟社會滿足交換后的一種全面互動、高峰體驗下的體驗，必然引領市場潮流。因此，我們看到聯想企業請消費者走進設計室，耐克近期推出的客戶自調色彩的衣衫等等無不是滿足消費者的那種對消費欲望的高峰體驗。“誰能說出你與男友（女友）的那種銘記心中一輩子初吻的體驗價值幾何”，袁的一句話，幽默中頓生感悟，因此強調對消費者的“洞察”已不夠，讓更多的消費“動察”起來，體驗起來。

魏亞時期的大思想家郭象在《莊子注》里面所述：真正的圣人雖然每天去廟堂之上處理重大而繁瑣的事件，但他的內心平靜得就仿佛隱逸于山林一樣。這就是一種境界，一種哲學境界。快要結束對袁清這位營銷專家的專訪，記者不禁還要追問，袁清你會用多長時間，再次刷新你的新營銷哲學。

袁清經典營銷語錄：

袁清的新營銷哲學：“發明”與“發現”、 “賣點”、與“買點”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”；“洞察”與“動察”

品牌營銷的兩極思維；

品牌是意識，營銷是物質，意識反作用于物質；

營銷是企業的重要生產力；

物質第一，精神第二，世界應是一分為三；

營銷尤如打靶，過去靶是不動的，瞄準、扣動板機射擊就可以了，而現在這個靶是移動的，消費者在飄移；

企業家應長三只眼睛，第一只是眼睛盯住自己的企業，第二只眼睛是盯住這個行業，第三只眼睛盯住國家政策；

營銷是創造顧客價值，最好讓顧客得到您的“溢價滿足”；

一個國家需要營銷，行業需要營銷，人需要營銷，企業更應有戰略的營銷；

營銷從“亞當說服夏娃偷食禁果”開始；

世界上沒有不升的價格，也沒有不降的價格，價格升、降是經濟學的規律；

營銷年年不變，營銷年年不同；

消費者已不再被動地接受您的產品，而樂于參與企業或品牌的建設，樂于體驗；

袁清經常用的哲理名言：

河水是流動的，當你第二次走進同一條河的時候，你見到的已不是第一次的那段河水了；

存活下來的物種，不是智商最高的，也不是體格最強壯的，而是對變化做出積極反應的那種；

我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒有，但我們什么都有；

三人行必有我師焉，擇其善者而從之，擇其不善者而改之；

人而無恒，不可以作巫醫；

擇善人而交，擇善書而讀，擇善言而聽，擇善行而從；

你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們倆交換之后，你仍然有一個蘋果，我仍然有一個蘋果；你有一個思想，我有一個思想，我們倆交換之后，你有兩個思想，我也有兩個思想；

袁清檔案：

袁清，工商管理博士，資深營銷實戰專家。北京大學、清華大學等院校的演講學者。中國國際建設建材市場研究院副院長，中國企業家世紀論壇副秘書長，中央電視臺《對話》欄目的客座嘉賓，與張朝陽、潘石屹、姜昆等共同評為中國企業家世紀論壇、中國教育電視臺“十大金牌主講嘉賓”。曾任國家煤炭工業某特大型企業團委書記、局長秘書、文化公司總經理、某國外品牌營銷總監、某科技發展公司總經理。潛心于營銷理論的探索和研究，創建和貢獻了營銷界“賣點”與“買點”，“CI”與“CS”，“發明”與“發現”，“需求”與“欲望”，“洞察”與“動察”的新營銷哲學。