大型體育場館無形資產的開發

摘要：以南京市龍江體育館冠名權的開發和江蘇省五臺山體育中心廣告發布權的開發為案例，就體育場館的無形資產開發問題展開論證，提出了體育場館無形資產開發的一般程序和開發模式。在分析當前體育場館無形資產開發中存在的主要問題的基礎上提出：轉變經營觀念，出臺相應的場館無形資產經營扶持政策；設置行業標準，將場館無形資產管理推向法制化；無形資產經營開發需要專業化管理；在具體的運作方式上走靈活之路。

關鍵詞：體育產業；體育場館；無形資產；南京市龍江體育館；江蘇省五臺山體育中心

中圖分類號：G818.2；G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)10-0047-04

Development of intangible assets of big sports venues

YU Jing-feng，ZENG Qing-su

（School of Physical Education，Huazhong Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract: By taking the development of the titling right of Longjiang Stadium of Nanjing and the development of the advertising right of Wutaishan Sports Center of Jiangsu as examples， the authors discussed the issue of the development of intangible assets of sports venues， and put forward general procedures and development modes for the development of intangible assets of sports venues. On the basis of analyzing major problems currently existing in the development of intangible assets of sports venues， the authors put forward the following solutions: change management conceptions and launch corresponding policies for supporting the management of intangible assets of sports venues; establish industrial standards to legalize the management of intangible assets of sports venues; implement professional management on the management and development of intangible assets; be flexible in specific operating modes.

Key words: sports industry； sports venue；intangible asset；Longjiang Stadium of Nanjing；Wutaishan sports center of Jiangsu

關于場館無形資產的概念，根據國內場館無形資產開發的成功經驗并結合體育無形資產的相關研究，將其界定為不具有實物形態，但是可以持續地為場館所有者和經營者帶來經濟效益的資源。其顯著特點是無形性、依附性以及在交易中所有權與使用權的分離。對場館無形資產的開發是指為了充分運用場館的無形資產、提高場館無形資產利用率所采取的一系列技術、經濟措施與活動。開發的目的就是盡可能地挖掘和利用各種場館的無形資產為場館汲取更多的資金，向社會提供體育產品，滿足社會的體育需要，從而推動體育的發展。目前已開發的場館無形資產類型主要有場館冠名權、場館廣告發布權、場館品牌開發以及場館特許經營權(如各子場館設施的經營權、體育用品經營權、體育健身相關配套服務經營權)等。對場館無形資產的開發具有拓寬場館經營中汲取資金的渠道、轉變場館經營者的經營觀念及為場館與投資商獲取“雙贏”等現實意義。

1典型案例分析

雖然目前我國場館的無形資產開發經營總體狀況不是很理想，但部分場館已經借助自身特殊優勢進行了成功嘗試。如江蘇省五臺山體育中心的廣告發布權開發、南京市龍江體育館冠名權的開發等，為我國場館無形資產的開發奠定了堅實的基礎、積累了豐富的經驗。本文以南京市龍江體育館冠名權的開發和江蘇省五臺山體育中心廣告發布權的開發為例進行剖析，以揭示其成功經驗與不足。

1.1南京市龍江體育館冠名權開發

南京市龍江體育館是南京步步高電器體育館的前身，作為南京市一所綜合性的體育競賽場館，是全民健身、社會活動和文化演出的一個重要場所。2001~2003年，共舉辦各類活動320余場，其中國際性賽事10場，全國性賽事100場，在各媒體上“出鏡”達700余次[1]。中央電視臺，江蘇省、南京市電視臺對在南京市龍江體育館舉辦的活動進行現場直播、錄播、轉播，觀眾達億萬人次。

南京市龍江體育館冠名權的開發進行過兩次拍賣，第一次由于宣傳、拍賣形式以及商家對冠名權缺乏認同等原因未能成功；第二次在總結之前流拍經驗的基礎上，借助南京即將舉辦“十運會”的契機，2003年9月5日廣東步步高電子有限公司江蘇總代理、江蘇百勝電子有限公司最終以300萬元的價格獲得南京市龍江體育館5年的冠名權。2004年1月1日，南京市龍江體育館啟用“南京步步高電器體育館”的新館名[2]。

南京市龍江體育館第二次冠名權的成功開發，主要歸因于組建了專門的負責小組進行策劃、宣傳、開發。首先，總結、分析第一次流拍原因：(1)政府過度干預，競標不夠公開，透明度低。(2)企業對場館冠名權價值認同不夠。為此提出解決對策：(1)將冠名權的開發市場化，采取公開競標的方式，政府負責監督；(2)加大對冠名權開發的宣傳，召開公開發布會，把冠名權蘊涵的商機與價值向投標者介紹，并通過在會場發放調查問卷、會場互動解疑的方法收取“投資商對冠名權開發價值的認同性”信息，預測效果；在宣傳上利用地理位置優越性和抓住大賽(2005年10月“十運會”)以及豐富的社會活動時機，對冠名權作積極宣傳；競標堅持公開化，運用市場公開拍賣；通過競標選擇冠名商家，簽訂具體合同。

龍江體育館通過市場化操作將冠名權拍賣給步步高電子有限公司的成功之處在于，龍江體育館第二次拍賣突破了以往政府的行政干預模式，使場館冠名權開發完全成為一種市場行為，避免了暗箱操作。這種公開、公平、公正的行為對拍賣方來說可實現經濟效益最大化，對于投資商來說則意味著無窮的商機與價值。其次繁華的地理位置也是決定場館冠名權成功與否的重要條件。冠名權的價值在于廣告效應，因此地理位置越優越，場館的受眾率就越高，場館冠名權的開發也越容易。但這次冠名權競拍還存在不足，首先冠名權在價值認定上存在著較大的不確定性。這也是無形資產共有的問題。這種不確定性直接導致企業對竟標價值的不同認定。目前我國市場已經步入微薄利潤時代，企業為確保低風險，對冠名之后自己能得到多少回報會進行反復計算。這也是龍江體育館冠名權第一次流拍的重要原因。另外目前我國場館對于冠名名稱的限制不明確，尤其是人們對于早已耳熟能詳的公用設施的名稱，如果不加選擇地改為其他名稱，有可能在心理上難以接受，也會降低品牌自身的影響力。因此有必要對冠名權拍賣的名稱進行規范，以杜絕各種不健康、不文明的命名出現。在考慮到各種文化活動、公用設施的公益性、文化品位和歷史感，充分尊重市民情感的基礎上，就冠名權的拍賣程序、冠名要求和冠名拍賣所得的使用等問題制定出相關的規章制度，以更好地規范冠名權拍賣活動[1]。

1.2江蘇省五臺山體育中心廣告發布權開發

江蘇省五臺山體育中心座落在南京市區的五臺山囿，超出周圍地面約16 m，距離市中心鼓樓、新街口約1 km，交通便利。五臺山體育中心為足球中甲聯賽舜天、有有的主場，每年都有數場賽事及大型演藝活動在這里舉行。比如2005年在承辦十運會的同時，順利完成23場比賽任務，并承接了南京市元旦長跑和音樂情景劇《雪狼湖》演出等大型活動；2005年江蘇省五臺山體育中心共承辦大型文藝演出16場、各類比賽及活動238場次，接待群眾達360萬人次[3]。

五臺山體育中心具有比較雄厚的廣告資源，2005~2006年其廣告發布權由五臺山體育中心經營的江蘇體育廣告公司負責代理，而2007年則外部委托給南京威迪體育廣告公司進行運作。2007年場館的廣告發布權給五臺山體育中心帶來了豐厚的收益，僅體育中心北大門正門處的廣告發布權收入便達每年每塊60萬元，而位于館外樓頂處和館外進口處的廣告發布權也分別達到每年每塊18萬元和15萬元[4]。

五臺山體育中心根據自己的情況，廣告發布權的開發經營主要采取了全權委托給專業廣告公司的方式進行運作，2007年受委托的南京威迪體育廣告公司是江蘇省唯一一家專門致力于體育場館廣告開發的專業廣告公司。雙方按照合同的規定，經營期間受委托的南京威迪體育廣告公司擁有五臺山體育中心各大場館室內、外廣告發布權，全權負責五臺山體育中心廣告發布權的全部業務。

五臺山體育中心在進行場館廣告發布權的開發中充分運用了便捷的交通、整體的商業環境、場館的社會知名度和承辦賽事、大型活動的機會等有利條件，在合理配置場館無形資產的同時，也挖掘其潛在的經濟價值，尤其是在十運會期間受委托的五臺山體育中心廣告公司積極利用場館現有資源進行廣告發布權的開發，取得良好的效益。

不足的是五臺山體育中心的廣告發布權開發經營中有相當大的一部分是依賴于場館舉辦的賽事及其他演藝活動來帶動。值得注意的是這種頻繁的活動是五臺山體育中心獨有現象，其他場館由于自身所處區域的原因則不一定具備，它們大部分時間是處于無活動的閑置狀態。因此其他場館在進行廣告發布權開發時應考慮到在非賽事時期的廣告發布權該如何有效經營。場館在進行廣告發布權開發規劃伊始，首先應依據本地情況對該規劃進行科學民主的咨詢論證，確立適當的發展謀略，從而減少未來的不確定性，規避風險。

2體育場館無形資產開發的一般程序與模式

我國體育場館無形資產開發的一般程序：設立開發目標→調查(包括問卷調查，面談咨詢)實際情況、分析與預測、匯總信息→結合市場需求制定與策劃切實可行的方案→采用適合的開發模式：單獨開發、合作開發、委托開發。

1)調查和預測：對場館設施進行無形資產開發首先以市場需求作為開發的出發點，設立開發目標。通過調查(包括問卷調查法，面談咨詢法)進行合理的效果預測。

2)策劃方案：這是場館無形資產開發實質性的一步。通過調查和預測所取得的各種信息，結合市場需求制定與策劃切實可行的計劃方案。在制定方案時可以從下3方面著重考慮所制定的方案是否切實可行：(1)該方案是否合理、可行，風險比例占多少。(2)該方案是否具有競爭性，社會效益及后續發展如何。(3)該方案所涉及的人員、資金條件是否具備，可為場館創造多大利潤。

3)適合的開發模式：目前我國綜合性大型賽事場館無形資產開發所采用的模式主要有以下3種。

(1)單獨開發。所謂單獨開發主要是指場館開設1個下屬的市場部門，投入資金，組織技術力量進行場館無形資產開發。這種模式的無形資產開發由場館自主決定利益的分配和權益的歸屬。它對場館無形資產的保護與增值具有積極的意義。

(2)合作開發。合作開發是指場館由1個以上的企業或個人共同投資、共同參與進行場館無形資產開發?？煞譃閳鲳^與企業的合作開發和場館與個人的合作開發。場館的合作開發一般以開發特定的場館無形資產要素為目標，如冠名權、廣告發布權等，組建專門的經濟實體進行負責，合作各方依據合同從該實體的利潤中獲得紅利。合作開發與獨立開發相比，其益處在于可以減少場館的財政壓力和投資風險，同時由于合作雙方權益的牽制也會促使彼此更好地協作以取得更好的經營業績。

(3)委托開發。委托開發就是將場館無形資產委托給受托方按照預先規定的合同進行開發、經營管理。根據受托方的不同將此種開發方式分為內部委托與外部委托兩種。內部委托是將場館無形資產委托給下屬公司(該公司具備獨立的法人資格)；外部委托是將場館的無形資產委托給專業公司按照預先規定的合同進行開發、經營管理。南京奧林匹克體育中心廣告發布權開發的成功運作采用的就是委托經營的方式。

4)體育場館無形資產開發經營過程中應注意的問題：首先，我國體育場館屬公益設施，在進行無形資產開發時還應注意是否有利于城市文化發展的需要，是否有利于人們健康生活的追求。對于影響居民生活、破壞城市發展和文明進步的應予以堅決的抵制。其次，在整個場館進行無形資產開發前，必須制定相應的風險規避措施，要通過科學的論證，對風險進行有效的評估。在場館的無形資產開發經營中必須充分考慮經營和管理是否能夠良好地持續發展。最后，由于場館開展多種經營，必須以保證體育運動服務特別是運動競賽表演服務為前提。

3制約我國體育場館無形資產開發的因素

1)對體育場館無形資產運營開發的認識不夠。

在我國無論是社會還是部分體育場館管理部門均對場館的無形資產開發缺乏足夠的認識，只重視場地出租和房屋出租等有形資產的管理與運營，而忽視如冠名權、廣告發布權等無形資產的開發與運營，致使場館大量無形資產被浪費或流失。

2)政府過度干預。

體育場館在經營過程中靈活性受到政府的限制，來自政府部門和上級領導的行政干預過多，致使場館的經營自主權難以有效行使。

3)缺乏相應扶持政策。

我國體育場館無形資產的有償出讓，應被理解為企業的一種公益行為或體育贊助行為，但在多數情況下體育場館的無形資產出讓行為被理解為一種商業行為，企業相應的支出也被計為商業支出，不享受任何的減免稅收政策，這抑制了企業在體育場館無形資產方面的支出[5]。

4)可借鑒的成功經驗少，理論依據不足。

以市場化的經營運作體育場館無形資產開發，目前在我國還是全新的行當，同時體育場館無形資產的開發屬于商業運作，帶有一定的商業保密性，故可借鑒的成功經驗與理論依據都相對較少，使得想進行場館無形資產開發經營者缺乏參考依據，致使場館無形資產開發的設想流產。

4對我國體育場館設施無形資產開發的建議

1)轉變經營觀念，出臺相應的場館無形資產經營扶持政策。

體育場館的經營形式一定要逐步實行單純租賃向資本經營的根本轉變[6]，這是場館得以生存的必然趨勢。政府針對場館無形資產的開發應因勢利導給予積極的支持，鼓勵場館運營者進行以冠名權、廣告發布權等為核心的場館無形資產的運營，減少對場館無形資產開發的干預。在充分給予場館設施無形資產經營自主權的同時，還應更多地給予支持，如提供政策服務平臺等，放權給市場，提高其運行效率。

2)設置行業標準，將場館無形資產管理推向法制化。

應根據專家意見設置場館無形資產規劃的實施方案和行業標準，對場館無形資產開發的許可、市場準入、質量管理等一系列問題通過建立統一的管理體系加強管理，將場館無形資產的管理與經營推上符合市場經濟運行規則的法制化管理軌道，以避免出現非法無序現象。

3)無形資產經營開發需要專業化管理。

場館無形資產經營開發是專業性很強的工作，包括調查、策劃、預算、業務溝通、新業務開發等方面。我國場館經營者可同時結合各地的實際情況，借鑒國內外無形資產成功運作方式經營管理場館的無形資產，為其引進專業化開發人才、組建專業的管理實體。該專業管理實體必須具備市場化、經營化、獨立性、制度化等特征，嚴格按照企業ISO9000體系中質量管理體系保證的標準組織經營管理活動，從而實現場館設施無形資產經營管理專業化的經營機制。

4)在具體的運作方式上走靈活之路。

從五臺山體育中心的廣告發布權開發、南京龍江體育中心冠名權開發的成功經驗上我們可以看出，對場館無形資產的開發應根據市場的需求和場館自身的優勢，通過招標、競拍、外包等方式吸引投資者或與國內無形資產開發比較成熟的公司進行合作，明確責權利關系，開拓場館無形資產開發市場。在具體的運作方式上，場館的無形資產開發也不一定非要采取單一的運作模式，可采取多種運作模式相結合的方式進行開發，即按照市場的需要將單獨開發、合作開發、委托開發3種模式自由組合、優勢互補，實現場館無形資產市場資源的優化與整合。

參考文獻：

[1] 劉敏. 體育場冠名拍賣引出的話題[N/OL]. 中國體育報. [2007-10-28] http://www.sport.org.cn/zhuanjia/tan

Tao/2004-01-06/50163.html.

[2] 南京龍江體育館成功冠名健身中心轉讓經營權[EB/OL].[2007-10-28] http://www.csiso.com/news/274.shtml.

[3] 五臺山體育中心的品牌經營[N/OL]. 中國體育報.[2007-07-05]http://sports.sina.com.cn/s/2006-04-10/1110829518s.shtml. 2007-07-05.

[4] 南京威迪有限廣告責任公司[EB/OL]. [2007-07-19].

http://www.wd9988.com/index.html.

[5] 王健，陳元欣. 我國體育場地投融資方式的多元化研究[C]. 國家體育總局經濟司，2006.

[6] 舒兆良. 2008年北京奧運會體育場館賽后經營運作謀略[EB/OL].[2007-07-15].http://finance.sina.com.cn/

Hy/20050418/17301527578.shtml.

[編輯：黃子響]