從ＣＳＰＮ聯(lián)播平臺看我國省級體育頻道跨區(qū)域聯(lián)合的發(fā)展方向

摘要：走跨區(qū)域聯(lián)合之路是我國省級體育頻道改革的方向。CSPN聯(lián)播平臺在央視、境外電視以及其它媒體合圍的背景下形成，具有覆蓋面廣、程度深、整體優(yōu)勢明顯等特點。創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌、提高節(jié)目質(zhì)量、培養(yǎng)專業(yè)評論員和與其它媒體聯(lián)合共贏是其發(fā)展道路上需要解決的問題。

關(guān)鍵詞：中國體育聯(lián)播平臺；體育頻道；媒體改革

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-7116(2008)10-0039-04

Orientation of development of trans-regional unification of provincial sports channels in China from the perspective of CSPN

LIU Xiang

（College of Physical Education，Qufu Normal University，Qufu273165，China）

Abstract: The way to trans-regional unification is the orientation of reform of provincial sports channels in China. CSPN is formed under the background of surrounding of CCTV， oversea TV stations and other media， provided with such characteristics as wide coverage range， deep depth and obvious overall advantage. Creating a powerful brand， enhancing program quality， cultivating professional commentators and cooperating with other media to create a win-win situation are issues to be resolved on its way to further development.

Key words: CSPN；sports channel；media reform

2008年1月1日，由江蘇、山東、遼寧、湖北、新疆、江西和內(nèi)蒙古7省(自治區(qū))體育頻道加盟的中國體育聯(lián)播平臺(以下簡稱CSPN)正式開播，為中國體育廣電媒體跨區(qū)域經(jīng)營吹響了號角。省級體育頻道為什么要跨區(qū)域聯(lián)合，有哪些優(yōu)勢，發(fā)展過程中應(yīng)注意哪些問題。解決這些問題，對加快我國省級體育頻道的發(fā)展步伐、推動我國體育電視行業(yè)改革進(jìn)程都有重要意義。因此，通過查閱文獻(xiàn)資料，并對CSPN內(nèi)部人士進(jìn)行訪談，對以上問題進(jìn)行探討，以期提供參考和借鑒。

1CSPN聯(lián)播平臺

CSPN是神州天地影視傳媒有限公司推出的中國首家以制作體育電視節(jié)目，提供國內(nèi)外體壇最新動態(tài)資訊，擁有世界眾多體育賽事報道權(quán)，并聯(lián)合全國多家省級體育頻道實現(xiàn)同步播出的跨區(qū)域體育電視專業(yè)合作平臺[1]。

1.1“中央廚房”模式

CSPN在中國電視界率先實現(xiàn)“中央廚房”制作理念，在北京建立了全網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字制作基地(中央廚房)，統(tǒng)一制作節(jié)目，統(tǒng)一購買各檔比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，節(jié)目和廣告在目前已加盟平臺的有江蘇、山東、遼寧、湖北、新疆、江西和內(nèi)蒙古7省的體育頻道統(tǒng)一播出。

1.2節(jié)目介紹

CSPN節(jié)目呈現(xiàn)“1+2+3+4+5”架構(gòu)，即1個直播日：從早上9點半至次日凌晨4點實現(xiàn)19.5 h的直播；2大主旋律：奧運會和歐錦賽；3個賽事版塊：《NBA直播賽事》《巔峰賽事》和《精品賽場》；4個專題：《奧運黃金檔》《大籃“版”》《神州話體育》和《魅力體育》；5檔新聞：《體育早報》《體育午報》《體育時報》《體育晚報》和《體育快報》。路透社、SNTV、CSN、NBA DAYLY等提供新聞素材支持，特派記者奔赴全球賽場連線報道，年轉(zhuǎn)播總時長3 500 h，平均每天9.5 h。

1.3頻道包裝

為提升頻道形象，CSPN斥資聘請國際頂級電視品牌包裝及高端推廣服務(wù)巨頭英國Red Bee Media公司(原BBC Broadcast公司)，對頻道形象、頻道聲及LOGO、節(jié)目ID及演繹、標(biāo)版、植入等進(jìn)行全方位包裝和設(shè)計，使原來的省級體育頻道形象脫胎換骨。

1.4廣告運營

CSPN頻道廣告由神創(chuàng)天地廣告(北京)有限公司獨家代理，該公司集結(jié)中國眾多體育頻道優(yōu)質(zhì)資源，為國內(nèi)外廣告客戶提供廣告投放、活動策劃、品牌創(chuàng)意服務(wù)。在聯(lián)合制作的節(jié)目矩陣中，統(tǒng)一播出廣告，并構(gòu)建了覆蓋5億人口的準(zhǔn)全國化廣告發(fā)布平臺。依靠頻道的體育專業(yè)化特點，引進(jìn)了國際先進(jìn)的虛擬技術(shù)PIERO系統(tǒng)，應(yīng)用于賽事虛擬嵌入式廣告。

2省級體育頻道跨區(qū)域聯(lián)合的背景和必要性

CSPN作為我國首個省級體育頻道跨區(qū)域聯(lián)合平臺，其產(chǎn)生是由一定的國際國內(nèi)環(huán)境以及頻道內(nèi)部因素所決定的。

2.1傳統(tǒng)電視管理體制束縛

我國的電視管理體制是以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)設(shè)定的，各省級電視臺除上星頻道外，出不去、進(jìn)不來，形成了條塊分割的局面[2]。以山東為例，除了上星的山東衛(wèi)視以外，包括山東體育頻道在內(nèi)的山東電視臺的各個專業(yè)化頻道，只能在山東本地播出，而國內(nèi)其它地區(qū)的觀眾無法收看，同樣，其它省份的非上星頻道也無法在山東落地。省級頻道無法在市場中吸引盡可能多的受眾資源，收視份額減少，競爭力自然減弱。

2.2CCTV奧運頻道獨步天下

被網(wǎng)友戲稱為“朝廷臺”的中央電視臺，在我國電視媒體中地位無人能及。中央電視臺現(xiàn)在已經(jīng)形成電視、電影、動畫制作、網(wǎng)絡(luò)、報刊、圖文電視相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化格局，專業(yè)頻道改革明顯，整體品牌實力日益增強(qiáng)。2008年央視廣告招標(biāo)總額80.286 1億元人民幣，如此天文數(shù)字令中國任何電視機(jī)構(gòu)都難以望其項背[3]。其體育頻道長期壟斷我國體育收視領(lǐng)域，省級體育頻道與之相比明顯缺乏競爭力。2008年1月1日，央視體育頻道正式更名為奧運頻道，更加顯示了其在奧運年繼續(xù)雄霸我國體育電視行業(yè)的決心。

2.3國外電視媒體強(qiáng)勢進(jìn)入

中國加入WTO之后，國外的專業(yè)頻道逐步參與到國內(nèi)電視市場的競爭中。如ESPN(美國有線體育新聞網(wǎng))，作為國際頂級體育傳媒，不僅有良好品牌形象，還擁有雄厚的制作實力和豐富的市場營銷經(jīng)驗，正在通過不同的方式不斷地向我國傳媒市場進(jìn)行滲透，影響力不斷增強(qiáng)，這對省級體育頻道的沖擊顯而易見。

2.4其它媒體的競爭

近幾年來，廣播、報紙、刊物等傳統(tǒng)媒體不僅沒有因為電視業(yè)的興旺而衰落，反而揚長避短，自求出路，取得了新的驕人成績。“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的崛起，又使電視業(yè)增加了新的勁敵。互聯(lián)網(wǎng)集各種傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一體，圖文并茂，聲像共存，既有數(shù)字化、綜合性、網(wǎng)絡(luò)化的媒介優(yōu)勢，又形成交互性、實時性、小眾化的傳媒特征，使一切印刷媒體和廣電傳媒的原有獨特優(yōu)勢逐漸減弱。

2.5身陷惡性循環(huán)泥沼

體育頻道的內(nèi)容不僅僅局限于體育綜合欄目或體育新聞的制作和播出，與其他頻道相比，體育頻道的最大魅力在于國際國內(nèi)重大體育賽事的直播。但這些比賽高額的轉(zhuǎn)播費用卻往往讓省級體育頻道獨木難支。失去了這些比賽的直播，也就失去了觀眾，從而失去了電視行業(yè)賴以生存的廣告費，沒有廣告收入，就更無法與重大賽事聯(lián)姻。省級體育頻道就在這種惡性循環(huán)中掙扎前行。

綜上所述，省級體育頻道面臨著央視、國外電視媒體和其它媒體的合圍，要想在夾縫中求得生存，就必須依靠自身特點，改變戰(zhàn)略，擯棄以往以一臺之力面對競爭的局面，走跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展的道路。

3省級體育頻道跨區(qū)域聯(lián)合的優(yōu)勢

省級電視臺跨區(qū)域聯(lián)合就是在自愿互利、平等協(xié)商、公正規(guī)范的總原則基礎(chǔ)上，按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度建立跨區(qū)域的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。其目的是整合資源、凸現(xiàn)優(yōu)勢、擴(kuò)大規(guī)模、增加效益，組建中國電視界的“航空母艦”，為下一步同跨國傳媒集團(tuán)的較量做準(zhǔn)備[4]。省級電視臺跨區(qū)域聯(lián)合無論在外部的政策支持上還是在內(nèi)部特征上，都有單一省級體育頻道和央視奧運頻道所無法比擬的優(yōu)勢。

3.1改革政策的支持

隨著我國改革開放步伐不斷加快，國家在新聞媒體改革方面推出了一系列新政策，這為我國新聞媒體的體制創(chuàng)新提供了政策依據(jù)。2001年8月，中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局、新聞出版署聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，把以資本和業(yè)務(wù)為紐帶組建跨地區(qū)、跨媒介的媒介集團(tuán)，集中全國媒介資源優(yōu)勢，打造我國媒介的“航空母艦”作為今后我國廣播電視體制改革的趨勢。同年底，國家廣電總局頒布了《關(guān)于廣播影視集團(tuán)實行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營的實施細(xì)則》，為廣電媒體跨區(qū)域經(jīng)營提供了政策和法律保證。

3.2深廣的覆蓋程度

跨區(qū)域聯(lián)合一個直接優(yōu)勢就是頻道覆蓋面積大大增加，例如CSPN的節(jié)目通過亞太6號衛(wèi)星傳送，同步覆蓋江蘇、山東、遼寧、湖北、新疆、江西和內(nèi)蒙古7個省份(自治區(qū))，聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)伸向全國，覆蓋5億收視人口。這種區(qū)域優(yōu)勢和組合傳播優(yōu)勢是單個省級頻道不能比擬的。在做大覆蓋面積的同時，CSPN謀求覆蓋深度的解決方案，積極為合作伙伴開發(fā)從省會市場、地級市場到縣級市場最終到潛力優(yōu)厚、回報率高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，全面挖掘金字塔塔基的巨大資源，利用高到達(dá)率的優(yōu)勢，使覆蓋不斷縱深發(fā)展。這樣，就能全面照顧不同定位的各種客戶對象，使客戶在廣告投放上有更多選擇。

3.3卓越的整體優(yōu)勢

跨區(qū)域聯(lián)合不僅僅是若干個頻道的簡單相加，更重要的是體現(xiàn)其1+1>2的整體優(yōu)勢。一方面，對廣告投放方來說，其面對的是整體的聯(lián)合平臺，便于操作全國性廣告媒介策略，相對于以前單獨的談判、購買、服務(wù)，在時間、精力上是非常大的節(jié)約，同時通過這個平臺可以獲得深層次的溝通與合作。另一方面，經(jīng)過資源整合，聯(lián)盟有雄厚的財力進(jìn)行高級別賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買和節(jié)目質(zhì)量的提高，加上媒體區(qū)域優(yōu)勢和組合傳播優(yōu)勢，聯(lián)合后的受眾數(shù)量不單是原各成員臺之和，而是以更高幅度強(qiáng)勢增長。

3.4高度的性價比

媒體間的相互競爭從某種意義上說是對客戶，也就是對廣告主的競爭，有了廣告收入，媒體才有資金作為動力支持。目前，央視奧運頻道無疑是中國電視體育頻道廣告收入的龍頭老大，在廣告凈收入方面任何其他頻道還無法與之相比。但是，在性價比方面，央視奧運頻道并不是最高的。從收視率、覆蓋人口、廣告價格多方面綜合分析，CSPN的性能價格比要高于央視奧運頻道。CSPN的人口覆蓋大約占央視奧運頻道的5/13，而廣告價格卻約占1/8，而且在收視率方面，CSPN劣勢也不是太大。

4發(fā)展道路上需要解決的問題

4.1品牌構(gòu)建及營銷

作為專業(yè)化的體育頻道聯(lián)盟，要想做大做強(qiáng)，走持續(xù)發(fā)展道路，品牌的構(gòu)建和營銷是必經(jīng)之路。樹立品牌形象、創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌，不僅可以在傳媒市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，更重要的是可以憑借受眾對品牌的忠誠度實現(xiàn)品牌的延伸，甚至是跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的合作。品牌的形成不僅僅意味著確定名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識、宣傳語等視覺識別系統(tǒng)，更意味著品牌的策劃、定位、推廣、獲得強(qiáng)勢傳播地位及延伸等一系列營銷活動[5]。

目前，CSPN已經(jīng)投資聘請英國Red Bee Media公司對頻道進(jìn)行全方位包裝，基本樹立了品牌的視覺形象和聽覺形象。但CSPN整個品牌形象的樹立除帶給觀眾直觀的視聽覺感受外，還應(yīng)有觀眾對品牌的整體認(rèn)知，包括對品牌的觀點、情感以及態(tài)度等。這種整體認(rèn)知的提高需要靠CSPN提高產(chǎn)品(也就是節(jié)目)質(zhì)量以及進(jìn)行品牌的傳播和推廣，這是一個逐漸提高的過程。在品牌營銷方面，CSPN多是只在自己頻道中進(jìn)行形象宣傳，少有在其他傳媒中進(jìn)行品牌傳播和推廣活動，自己的官方網(wǎng)站也是剛剛開通。身為新興的全國性體育頻道聯(lián)盟，CSPN在創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌方面還有很長的路要走。

4.2賽事購買及播出

體育頻道的專業(yè)化特點決定了體育賽事的播出成為體育頻道發(fā)展的命脈，賽事的重要程度、精彩程度，節(jié)目的制作水平等都決定了收視率的高低[6]。任何體育頻道想要留住觀眾，就必須在賽事播出上下足工夫。CSPN面對著央視體育這種老牌頻道和其他頻道的競爭，要想成功突圍，首先在取得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上要舍得花重金，購買全球范圍內(nèi)的頂級賽事；其次，要考慮觀眾的收視習(xí)慣，避重就輕，避免與央視發(fā)生正面沖突，例如CSPN沒有購買央視有著長年播出歷史并有一批忠實觀眾的德國和意大利足球甲級聯(lián)賽，而是購買了同樣精彩但央視沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的英格蘭足球超級聯(lián)賽和歐洲冠軍杯，這樣，喜歡觀看英超和歐冠的球迷就成了CSPN的忠實擁躉；最后，充分發(fā)揮組合傳播優(yōu)勢，例如在國內(nèi)聯(lián)賽的直播時，各成員臺分別播出含有當(dāng)?shù)仃犖榈谋荣悾胍曉谕粫r段只能播出一場比賽，這樣就營造出了與央視進(jìn)行N與1對抗的局勢，全面占據(jù)了主動。

4.3專業(yè)評論員的培養(yǎng)

許多觀眾在收看體育賽事時會遇到兩個或多個電視臺在同一時段播放同一賽事的情形，除了收視習(xí)慣、信號差別等原因之外，評論員和解說嘉賓在很大程度上影響著觀眾的選擇。他們激情的解說、專業(yè)的評論、默契的配合將牢牢鎖定觀眾手中的遙控器。因此，招募和培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)高、形象氣質(zhì)佳的評論員可以有效地擴(kuò)大受眾群體、提高觀眾忠誠度，使頻道在競爭中占據(jù)有利位置。

4.4與其它媒體聯(lián)合共贏

面對廣播、報紙、刊物等傳統(tǒng)媒體風(fēng)光依然，新興的第四媒體互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起，電視媒體必須與之相互交流、依存、嫁接、支持、融匯、聚合及良性互動，聯(lián)合開發(fā)新的社會資源。例如與指定合作網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行賽事網(wǎng)絡(luò)直播，為其提供信號支持；與刊物合作開設(shè)頻道專刊；與各種媒體雙向合作，互為對方進(jìn)行推廣宣傳等。

CSPN的出現(xiàn)打破了央視長期壟斷中國體育電視行業(yè)的局面，這無論對我國體育電視的改革和發(fā)展，還是對廣大觀眾來說都是一個喜訊。CSPN計劃于2008年將合作伙伴擴(kuò)大至全國18個省份，覆蓋8億人口，打造僅次于央視一套、二套的中國第三大覆蓋收視群體頻道，發(fā)展勢頭和目標(biāo)令人欣喜。但是，我們還要清醒地認(rèn)識到省級體育頻道跨區(qū)域聯(lián)合道路上的困難，例如大規(guī)模聯(lián)合后各省臺人員的崗位沖突問題、收益分配問題、集團(tuán)上市問題等。

參考文獻(xiàn)：

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cspn.cn/about.html．

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[5] 張競. 品牌經(jīng)營：困境與營銷——省級電視臺專業(yè)頻道發(fā)展的思考[J]. 當(dāng)代電視，2003，17(9)：60-61．

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[編輯：鄧星華]