北京奧運消費的規模預測、目標取向與政策引導

摘要：探討了奧運消費的內涵及類型，對于北京奧運消費形成消費熱點，促進經濟發展；促進人力資本增值，利于國民經濟建設；提升區域經濟產出，推進區域經濟增長；產生乘數效應，刺激經濟增長等進行論述。評估了北京奧運消費的規模，認為節約、勤儉辦奧運是國家奧運消費的目標取向；共贏是企業奧運消費的目標取向；實現以人為本、和諧消費是個人奧運消費的目標取向，針對這些目標提出了不同的引導政策。

關鍵詞：體育經濟；北京奧運會；消費規模

中圖分類號：G811.211文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)10-0014-05

Beijing Olympic consumption scale prediction， target orientation and

policy guidance

YANG Ming1，WANG Xin-ping2，ZHOU Jia-ting 3

（1.School of Physical Education，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.School of Physical Education，Henan University，Kaifeng 475001，China；3.School of Physical Education，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China）

Abstract: The authors probed into the contents and types of Olympic consumption， and expatiated on the following issues: Beijing Olympic consumption forms hot consumption spots， boosts economic development， increases human capital value， facilitates national economy construction， promotes regional economic output， boosts regional economic growth， produces a multiplier effect， and stimulates economic growth. The authors evaluated Beijing Olympic consumption scale， and put forward the following opinions: frugal Olympic hosting is national Olympic consumption target orientation; co-winning is corporate Olympic consumption target orientation; realizing people orientated harmonious consumption is individual Olympic consumption target orientation， and set forth different guiding policies specifically for these targets.

Key words: sports economy；Beijing Olympic Games；consumption scale

以往學術界對奧運經濟的研究多集中于奧運經濟的概念、周期、效應、投入產出關系以及歷屆奧運會經濟現象及問題的實證研究等方面，對于奧運消費的探討則較少。奧運消費在奧運經濟中發揮著拉動性作用與導向性功效，保證奧運經濟所產出的效用在奧運消費領域中得以最終實現。本文對北京奧運消費的內涵、影響以及類型等進行研究，并針對不同的奧運消費類型提出了不同的目標取向和政策指導。

1奧運消費的內涵

奧運消費是指為滿足國家成功舉辦奧運會、企業組織生產經營和個人體育消費的需要，圍繞奧運會所進行的各種直接消費與間接消費的總和。在實踐中奧運消費可分為3種：(1)國家奧運消費。是指國家為了達到成功舉辦奧運會的目的、需要，而用在奧運會的各種人力、物力和財力上的消耗，主要包括奧組委的各項開支、奧運會本身的開支以及圍繞奧運建設等衍生的公務和商務消費等，這是舉辦一屆奧運會所必需的消費性支出。(2)企業奧運消費。即國際、國內各類公司、企業、傳媒機構和贏利性社會團體圍繞奧運會所進行的商務性體育消費[1]?；拘问接?種：一是通過資金、實物、技術或者服務的形式贊助奧運組織獲得名稱使用、廣告宣傳等一系列權利；二是付費購買體育賽事轉播(傳播)權從而取得營銷奧運賽事包括插播廣告和分銷奧運賽事轉播(傳播)權等的權利；三是付費取得奧運賽事、奧運組織(運動員)的徽記、標識、名稱(名字)等無形資產使用權，并生產和銷售帶有這些專用標識的產品以獲得經濟利益。(3)個人奧運消費。即奧運會舉辦國居民或外國消費者因參與奧運會或因奧運會的直接、間接影響所進行的各種個人體育消費。其目的是通過觀賞奧運賽事、進行奧運旅游活動等獲得美的享受、陶冶情操，歡度余暇時間、提高生活質量、擴大社會交往、鍛煉身體，以促進個人體力和智力的全面發展。

2北京奧運消費對我國經濟發展的影響

2.1形成消費熱點，促進經濟發展

新世紀我國城市居民和部分發達農村地區的居民從經濟承受力上已具備體育消費能力，但這種理論上的消費能力能否轉變為實際的消費水平，很大程度上取決于國民體育意識的強弱以及能否養成良好的體育消費習慣，承辦奧運會將使體育在相當長的一段時間內成為社會關注的焦點和熱點，而這種關注對提升國民體育意識，引導和激發大眾的體育消費行為將發揮重要作用。一旦體育消費在全社會形成熱點，我國的體育產業會進入發展的快車道，并能推動我國體育產業結構的完善與優化，并因奧運會的巨大產業關聯效應對建筑、旅游、交通、郵電、通訊、餐飲等關聯行業起到拉動作用，形成社會對這些產業產品的消費熱潮，有助于實現經濟結構和產業結構的優化和升級，從而對我國經濟發展具有巨大的影響與作用。

2.2促進人力資本增值，利于國民經濟建設

從人力資本角度而言，參與體育活動、進行體育消費能夠提高國民素質，為一國的經濟發展奠定良好的人力資源基礎。2008年北京奧運會在我國召開，高水平的奧運賽事會增強觀眾的體育鑒賞能力、培養體育興趣、激發運動參與的熱情。此外國家體育總局和北京組委會都制定了一系列以人文奧運為主題的奧林匹克文化宣傳和全民健身系列活動，這些活動的全面展開對于轉變我國居民的體育健身觀念和體育消費觀念，提高居民的體育消費技能，形成深入持久的全民健身高潮都有重要作用。這些影響和舉措從長遠的角度來看，將有力促進我國國民素質的提高。由此可見，各種被奧運直接或間接引發的個人體育消費將確實提升人的素質，從而促進人力資本增值，利于國民經濟建設。

2.3提升區域經濟產出，推進區域經濟增長

現代經濟學認為，消費直接也是生產。奧運消費也是一種“生產”，有各項“投入”也產生各項“產出”。新古典宏觀經濟學認為：產出是來源于勞動力、資本、技術這3種投入要素的函數，可以用柯布-道格拉斯生產函數表示：

y_t=A_tf(L_t，K_t)

式中，y_t、L_t和K_t順次是t時期的總產出、投入的勞動量和投入的資本量，A_t代表t時期的技術狀況。由于舉辦奧運會是一超大規模的系統工程，為了達到先期規劃的各項要求。將會在數量眾多、質量要求很高的旅游資源開發、項目建設和改造，道路、交通、通訊等基礎設施方面的新建、改建、擴建，治理環境污染、市場營運開發等方面進行資本、勞動力的大規模投入，并使得資源配置也將得到較大的改善，加之圍繞奧運場館建設的各項工作都需要最先進的技術達成“科技奧運”的申辦理念，從而促進相關的技術進步，根據上述公式，資本、勞動力、科技方面的大量投入必將提高奧運會舉辦城市及區域經濟的產出水平和數量從而提高經濟增長率。

2.4產生乘數效應，刺激經濟增長

奧運消費能夠產生乘數效應，促進區域產業發展并提升居民的收入。乘數又可譯作倍數，現代經濟學中用它分析經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。一種經濟量的變化，可以導致其他經濟量相應的變化。這種多次變化所產生的最終總效應，稱為乘數效應，即在交易、產出、就業、收入等方面形成交易乘數(單位奧運消費導生的社會產品營業額的增加量)、產出乘數(單位奧運消費給整個經濟系統帶來的產出水平的增加)、就業乘數(奧運消費導生的直接就業、間接就業、誘導性就業三者之和)、收入乘數(最初的奧運消費在國家、區域產生導致的總的累計性收入效果的倍數)。北京奧運消費可對北京這一區域甚至全國的交易、產出、就業和收入水平產生乘數效應并造成巨大的經濟影響。

3北京奧運消費規模預測、目標導向與政策引導

3.1國家奧運消費的規模預測、目標導向與政策引導

1)規模預測。

國家奧運消費主要以奧運場館及相關基礎設施的消費支出為主。在2004年于北京舉行的奧運經濟市場推介會上，有關專家預測在2001年至2008年籌辦奧運期間，奧運場館及配套設施建設總投資約為280億元，由于舉辦奧運會而新增的基礎設施投資約為1 069億元，總的直接投資為1 349億元。但也有學者認為，根據北京2008年奧運會申辦報告的財政預算，北京奧組委預算支出16.09億美元，預算收入為16.25億美元，盈利0.16億美元，非組委會預算中，沒有奧運會也將發生的非組委會支出項目包括環境保護、公路鐵路交通和機場建設費用，合計123.85億美元；而因奧運會發生的非組委會支出項目包括體育場館和奧運村，合計18.71億美元；非組委會預算支出(城市、地區或國家政府以及私人投資)總計為142.56億美元。這樣，奧運會相關總支出為158.65億美元，約合人民幣1 312億元[2]。另有專家認為舉辦北京奧運會的基礎設施投入規模巨大，將達3 000億元人民幣[3]。根據最新修訂的北京奧運會預算支出計劃，在奧運會舉辦當年，北京奧運會直接的消費支出總規模為194.1億元人民幣(折合23.47億美元)。

2)目標取向。

2003年8月，溫家寶總理在國務院辦公會議上提出要“節儉辦奧運”。隨后中共北京市委九屆七次全會上正式確定北京奧運要實行節儉辦奧運。節儉辦奧運是指力戒奢華、講究實用，以務實的原則合理利用奧運資源，避免忽視經濟效益的盲目投資，科學地協調奧運建設規劃與國家城市現代化的可持續發展；從另一方面來講，節儉辦奧運既要精簡適度，又要在保持奧運會順利舉行的前提下盡可能地通過提高工作效率來控制和降低籌辦奧運會的費用，從而達到有效控制奧運會規模和開支的目的。據報道：在節儉辦奧運方針的指導下，北京奧運場館建設規劃做出了適當調整：將原計劃需要新建的10個場館，減少到5個，增加了改擴建和臨時場館的數量，60余處訓練場館，除了包含在比賽場館內的20處，其余40個全部利用現有場館。為了使奧運場館在賽后能夠長期為人們的健身、文化和休閑服務，一些場館安排在大學建設，一些綜合體育設施規劃在運動場比較少的地區，使這些場館在賽后可以成為學生和社區居民開展體育活動的場所。這不失為明智之舉。與此同時，“鳥巢”也瘦身，將原計劃用40億元決定減到20億，“水立方”和五棵松的場館建設也進行了重新修訂[4-5]。

3)政策引導。

政策調整主要體現在以下幾個方面：(1)制定科學的體育產業布局政策。其中一項很重要的內容就是體育場館的布局，體育場館在布局之前就要充分地考慮到賽后的利用問題，特別是要使場館與人們的生活需要相適應，并要考慮布局上的適度分散與均衡。(2)分利用融資、稅收、產權、所有制等政策積極引導社會資本投入到奧運前期各項體育基礎設施的建設中來，形成多元化的融資渠道和多元的投資主體，盡量減少純粹的政府投入，以降低賽后的運營風險，同時也將政府投資的“擠出效應”壓縮至最小。(3)體育的投資政策。考慮到奧運會后體育場館設施投資不足的可能，一些非急切需要的體育投資項目應當盡可能延后，留待賽后進行，以平抑投資的過度波動[6]。

3.2企業奧運消費規模預測、目標導向與政策引導

1)規模預測。

根據北京2008年奧運會市場開發計劃，贊助商分為5個等級：全球合作伙伴(TOP)、北京2008合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商。1985年，第1期TOP(奧運全球合作伙伴)計劃，企業贊助奧運會的門檻最低不得少于400萬美元，1997-2000年漲到平均4 000萬美元，2001-2004年第5期TOP計劃，價格漲到了5 500萬美元。到了2005-2008年第6期TOP計劃，贊助額已突破6 500萬美元，后期還要再拿出3~5倍的資金投入進行宣傳推廣[7]。因此，2005-2008年第6期TOP計劃光贊助費就7.15億美元，后期的宣傳推廣費將達到21.45~35.75億美元。北京奧組委確定2008年北京奧運會預算收入總規模為195.4億元人民幣（折合23.63億美元），預算收入中約50％由國際奧委會撥給，10%來自門票和紀念品收入，國際奧委會的奧運全球合作伙伴(TOP)計劃提供約2~3億美元，其他來自于市場開發收益，也就是說其他4個等級的企業贊助所形成的奧運消費規模大概在6.452~7.452億美元，如果算上后期的宣傳推廣費，最少達到19.356億美元，最多達到37.26億美元。

2)目標取向。

國際、國內各類公司、企業、傳媒機構和贏利性社會團體圍繞奧運會所進行的商務體育消費其實質是以體育為載體的商務活動，是一種投資行為，屬于生產性消費范疇。據美國一項調查顯示，“一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2 000萬美元的廣告費，而通過大型體育比賽如奧運會、世界杯等的體育營銷活動，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益”[8]。我國著名營銷學家盧泰宏認為：“借助體育營銷實現品牌國際化是一種重要的營銷手段，這是一種更加高明的辦法?！盵9]來自零點調查與北京科技咨詢業協會調查專業委員會于2004年4月共同合作并形成的《奧運的商業價值》研究報告指出，我國近80%居民對于贊助奧運會的企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。本次調查還發現，贊助奧運會的企業極易得到公眾認可；居民中79.9%的人對奧運會贊助企業的好感會有所增加；18~25歲居民中對此類企業好感會有所提升的比例最高(87.7%)。因此，對于企業和奧運會兩方而言，效益為先，雙贏應當是一種理想的目標取向。

3)政策引導。

(1)體育部門要加強宏觀領導、協調和監督，制定發展規劃，完善法規體系和政策，正確估量我國的經濟實力和企業的贊助能力以及奧運贊助的實際商業價值，合理制訂贊助價碼，力求做到參與奧運商務體育消費的各方均能得益。(2)目前我國企業參與贊助奧運會，進行奧運消費奧運存在著經驗缺乏、零散片面，忽視經驗差異、實施基礎薄弱，缺乏層次、片面單一等問題，為求實現企業和奧運會兩方的雙贏，政府有必要成立相關的咨詢中介服務機構，幫助企業從自身發展和提升市場地位的高度認識奧運消費的重要性，改變傳統的經營思想和觀念。必須使企業認識到奧運精神與企業文化具有同質性，并對之進行準確定位，實現奧運文化、品牌文化與企業文化3者的融合。把企業奧運消費的“支點”安置在企業的戰略管理方格，使其和企業戰略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現企業的戰略意圖。(3)對于侵犯北京奧運會贊助商權益的“埋伏營銷”即公司將自己與贊助的賽事聯系起來，對于奧運贊助企業享有的奧運營銷權益，特別是特定企業在特定產品、服務類別中獨家享有的排他性權益的侵害的行為，體育部門應堅決進行打擊。首先要完善法規體系。具體而言這一體系應當包括三個方面：其一是具有廣泛意義的知識產權法律保護體系；其二是由法律、行政法規、地方政府規章構成的奧林匹克知識產權保護體系；其三是高效的奧運知識產權保護的執法機制[10]。

3.3個人奧運消費規模預測、目標導向與政策引導

1)規模預測。

北京市商務局局長李昭認為首都居民消費升級與2008奧運會相伴而來。據保守測算，2004~2008年5年間北京社會消費品零售額累計將達到13 000億元，市場增量接近3 000億元，其中因舉辦奧運形成的市場增量約1 000億元[11]。奧運會舉辦當年，以奧運會的舉辦而增加的各項消費，如旅游等產業領域方面的消費增勢強勁。2000年第27屆悉尼奧運會，根據澳大利亞旅游者委員會預測，悉尼奧運會吸引的旅游者，1997-2004年總計達到1 600萬人，澳大利亞將獲得42.7億多美元的收益。高盛亞洲公司在《大中華區域經濟與戰略》一文對中國到2008年旅游收入的預測，到2008年，中國旅游收入將達到600億美元，比2000年的140億美元將增長4倍[12]。由此可見北京奧運會舉辦期間旅游消費將是一筆巨額消費。奧運會后的一段時間內，體育休閑娛樂等消費熱潮仍將持續一段相當長的時間。根據“首屆亞洲國際品牌體育用品及運動時尚博覽會”上高峰論壇與會的官員和專家的一致觀點，北京奧運會勢必成為中國體育產業的重大機遇，只要抓住這一歷史時機，到21世紀中葉，中國的年體育消費總額有望達到1.5萬億元[13]。

2)目標取向。

實現以人為本、和諧消費是北京2008年奧運會個人奧運消費的目標取向。2008年北京奧運的一個突出特點就是提出了“人文奧運”的申辦理念，其核心是以人為本，促進人的和諧發展和社會的全面繁榮。“人文奧運”的理念也必然推動體育消費觀念的進步，它將為廣大消費者提供的具有嶄新價值理念的體育消費觀念與知識，營造一個有助于人全面發展的體育消費環境，使消費者通過參與奧運消費凈化心靈，喚起人類的理性與良知，提高人的精神境界，開發人的心性資源，實現人的價值與人的理想。而“綠色奧運”的申辦理念則要求奧運消費與環境保護相協調、奧運消費與自然發展相協調、奧運與社會發展相協調。在全面建設和諧小康社會的今天，奧運消費必須以科學、先進的消費觀念為指導，講究消費的生態質量，以健康、文明、科學的消費活動方式美化消費環境、實現奧運消費的綠色化和人與自然的和諧統一。

3)政策引導。

(1)由于個人奧運消費不僅受收入多少的制約，而且受價格水平高低的影響。所以要繼續完善以市場為基礎的價格形成機制，加大反壟斷力度，反對和杜絕暴利行為和因不正當競爭而損害消費者權益的不法行為。為此，主管部門應制定相應的管理法規及體育產品的行業指導價格，以引導和指導體育產品經營者行為的合理化。要加強市場管理，堅決制止不合理定價和亂收費行為，建立合理穩定的個人奧運消費產品價格體系，避免價格波動給消費者帶來的損失。(2)借助“奧運與全民健身同行”推進個人奧運消費。借助奧運契機，逐步樹立居民正確的體育消費意識和體育消費價值觀，積極引導居民從事各種類型的體育消費活動。由于受到奧運氛圍的影響，人們的體育消費熱情日益高漲，所以要實施正確引導居民體育消費的各項政策，轉變國民的體育意識，倡導健康的消費模式。要充分利用各種傳播媒體進行宣傳教育，迅速轉變人們的消費觀念，鼓勵信用消費、超前消費。要盡快建立和完善個人信用制度，大力發展信貸消費。(3)通過調整消費政策，優化體育消費結構。從我國當前的經濟發展情況來看，如果適時調整個人奧運消費政策，引導群眾消費從物質產品滿足轉向精神、文化消費的擴大，將有利于群眾文化素質的提高。我國群眾的體育消費結構長期處于不合理狀態，主要表現為：一是由于受傳統文化思想的影響，體育消費是重觀賞輕參與，常常處于被動接受狀態；二是群眾的體育實物消費比重遠遠大于體育勞務(服務)消費。對于消費者而言，奧運會作為全球頂級的運動賽事以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給消費者以美的愉悅、興奮和享受。而且奧運健兒的精彩演出也將引發群眾親身參與體育運動的熱情，從而使其體驗到參與體育運動的樂趣。另外，北京奧運會加強東西方的體育消費觀念、消費方式互相影響，有利于我國群眾的體育消費觀念、行為的國際化。(4)在制定和實施消費政策過程中，從全面提高群眾的素質和倡導積極向上的消費文化出發，彰顯文化特性，倡導文明消費。奧運消費是文化消費的內容，是一種發展性、享受性消費和精神文化消費，具有全民性和健康文化價值的導向性，其存在和發展對于滿足群眾日益增長的精神文化需求，對于提高民族素質，促進經濟發展和社會全面進步，具有重要的作用。從文化傳播的角度來看，奧運會是一個國際間體育文化傳播的重要平臺，我國獨具特色的奧運消費文化也會伴隨著北京2008年奧運會的召開傳播到國際上，這顯然有助于我國體育消費文化在全球的傳播，并能借鑒和吸收他國先進的體育消費文化，促進我國群眾體育消費的升級，實現科學化、合理化和可持續化。

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[編輯：黃子響]