嶺南文化與２０１０年廣州亞運會宣傳

摘要：2010年廣州亞運會宣傳作為一種社會文化現象，既是文化學的重要研究領域，也成為傳播學所關注的對象。嶺南文化作為區域性的歷史文化形態，是一種優質文化資本，將與2010年廣州亞運會宣傳產生良性互動。通過對嶺南文化和2010年亞運會宣傳互動和嵌合關系的考察，從文化學的角度探討嶺南文化與2010年廣州亞運會宣傳之間的多維度結合。

關鍵詞：嶺南文化；亞運宣傳；文化資本；廣州

中圖分類號：G811.23文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)12-0019-04

Lingnan culture and the promotion of Guangzhou Asian Games 2010

DENG Xing-hua，XIE Yu-zhen

（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

Abstract: As a social cultural phenomenon， the promotion of Guangzhou Asian Games 2010 is an important field of study in the science of culture， and also a subject concerned by the science of communication. As a regional historical cultural form， Lingnan Culture is a sort of quality cultural capital， will produce benign interaction with the promotion of Guangzhou Asian Games 2010. Hence， the authors tried to probe into multidimensional combination of Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010 from the perspective of the science of culture by examining the interacting and fitting relations between Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010.

Key words: Lingnan culture；promotion of Asian Games；cultural capital；Guangzhou

2004年7月1日廣州申亞成功，彰顯了嶺南文化的恢弘氣度和現代廣州的動感魅力，也表明了2010年廣州亞運會宣傳的初步勝利和自行啟動。亞運宣傳是一種特殊的體育傳播，是一種外向型的體育傳播，受到文化的制約和影響。文化有區域性，深刻地影響著生活在該區域中的人，包括人們的思想、行為、價值觀念和傳播方式。有不同的文化就有不同的傳播方式，文化決定了人們如何發出、接受、理解傳播的信息。不同的文化也決定了人們有不同的表達與理解的方式，這種差異在文化傳播的過程中會產生認識和理解的阻礙。嶺南文化作為區域性的歷史文化形態，有著自身穩定的文化特質，也有自己的時空范圍。嶺南文化是源遠流長且豐富多彩的中華文化百花園中的一朵奇葩，是中華文化體系中成就卓著且風格獨特的地域文化之一，屬于中華文化的亞文化范疇。其基本精神包括：經世致用、開拓創新的價值取向；開放融通、擇善而從的社會心理；經驗直觀、發散整合的思維方式；清新活潑、崇尚自然的審美理想[1]。在2010年廣州亞運會宣傳的過程中，嶺南文化古今發展變化的脈絡及其層壘積淀的文化內涵，必然發揮“文化資本”的互動功能，將廣州亞運和嶺南文化多維度結合。

1嶺南文化對亞運宣傳的促進

1.1嶺南文化思想資源中“天人合一”的哲學思想有利于亞運宣傳

“天人合一”的思想最早由莊子闡述，后被漢代思想家、陰陽家董仲舒發展為天人合一的哲學思想體系，并由此構建了中華傳統文化的主體。中國傳統社會空間觀念和社會秩序的形成，強調“天人合一”的獨特思維。“天人合一”的核心是強調“天道”和“人道”相通，“自然”和“人為”相統一。“天人合一”的空間觀念和社會秩序具有最高的權威性和可信仰性，強烈地融入到了嶺南文化之中。

“天人合一”的哲學思想在亞運宣傳中可以理解為遵循客觀規律，尊重嶺南文化發展的客觀現實。作為全國唯一從未中斷的對外通商口岸，廣州是具有世界影響力的中國商品交易中心。在走向現代化時期，嶺南地區又最先實行改革開放。嶺南文化也因開放情境的綿延呈現融合加深的趨勢，各種文明在不斷交流、融合中得到創新和發展。“天人合一”嶺南文化具有一種文明開化和思想自由的開放特質，有利于亞運宣傳，滿足受眾的多元文化需求。亞運宣傳更多是一種對外宣傳，需要開放的文化空間和文化心態。“要深人研究不同國家受眾的思維習慣和對中國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力”[2]。

在中國近現代文化發展史上，嶺南文化是中國最重要的區域文化中心之一，統攝于“天人合一”的傳統中華文化理念之下。“天人合一”的嶺南文化承繼了開放的歷史情境和多元話語，具有“開眼看世界”的文化視野，較少意識形態和專制制度的羈絆，在文化選擇和思想張揚上相對自由。嶺南文化“天人合一”的哲學思想更好地彰顯了中國文化“和而不同”的文化訴求，有利于亞運宣傳，充分展示亞洲的多元文化，體現亞運文化的價值追求。2010年廣州亞運宣傳者應對嶺南文化的總體特征、價值趨向、思維方式、行為方式進行全面的考察，對文化信息進行“編碼”和“轉換”，制訂相應的亞運宣傳策略。“天人合一”的嶺南文化具有較強的整合能力，可根據亞運宣傳工作的具體情況和中外受眾的需求、興趣，對多元文化中的宣傳信息進行取舍，選擇具有宣傳價值的內容，突出嶺南文化的特色和優勢。

1.2嶺南文化觀念中“開放兼容”的城市文化有利于亞運宣傳

城市社會空間作為城市形態的要素和社會空間的存在，是一種物化的資本力量，具有典型的社會關系與文化資本屬性。這種力量表現為典型意義上的經濟與文化要素的集聚。“一個充分發展的城市社會空間，既能夠成為城市人創造新生活方式的動力，又能夠在改變社會關系的同時，‘形塑’城市市民的生活方式”[3]。

“城市社會結構本身是一個開放的系統，這個系統每天都要向城市以外的地區發展它的‘觸角’，通過城市政治要素的分化、經濟要素的分化和社會要素的分化向城市外區域空間擴張、輻射，城市的區域演化和城市區域結構重組成為城市社會結構變遷的新的表現形式”[3]。內涵豐富，既糅合了土著的原生態文化和正統的中原文化，又吸收、融合了各種駁雜的異域文化，具有“雜交”的文化特質，深深地影響了嶺南地區的城市社會結構。嶺南城市社會結構和城市文化空間吸納機制以社會活力為引導，以開放體系為基礎，充滿社會活力，形成“海納百川”的開放格局。“廣州這種城市文化，大概就是緣于嶺南文化的多元構成”[4]。2010年亞運宣傳過程中，以廣州為核心的城市群具有廣泛的兼容性和較高程度的開放性，必然會以一種海納百川的氣量和胸懷，拓展亞運宣傳的內涵、范疇和規模。

城市的空間系統結構具有典型開放式功能，城市與外部環境及城市內部系統要素之間的互動及相關變化，會促進城市要素、系統或整體產生有意義的變化。目前，廣州城市圈正在進行產業結構的轉型和升級，各種生產要素、制度要素和文化要素將會發生能量的交換和釋放，實現嶺南文化的現代嬗變。“嶺南文化是以一種有異于常態的方式……亦即以這樣一種狀態：遺忘、等待、接受、選擇、新變，成為嶺南文化自身孕育的生長與造血模式”[5]。廣州為核心的城市群發揮了“開放兼容”的城市文化輻射功能，形成較大范圍的區位影響力，形成了開放的新態勢，在思想觀念、經濟體制改革的模式、行政體制改革的力度、精神產品的推介、科技成果的發明應用、工業產品的開發、市場營銷的方法等方面體現出敢為“天下先”的創新精神。嶺南城市群以開放城市的激情和動感，在亞運宣傳中閃現一種充滿旺盛生命力的創造欲望。提高廣州的城市品位和區域影響力。

1.3嶺南文化觀念中“多元架構”的媒介空間有利于亞運宣傳

嶺南文化誕生于特殊的地理區域，激烈碰撞于大陸文明和海洋文明的開放地帶，導入了不同的區域文化因子。在歷史的延續中，嶺南文化形成了獨具特色的地域文化特征。“以開放的胸襟迎接嶄新的現代文化，表現了嶺南人對于中國傳統的文化創新思維能力、對于現代文化的吸取和轉化能力、對于結合自己古典傳統與他人現代文化融會能力”[6]。在中國傳媒業發展史上，嶺南就是近現代中國傳媒最重要的策源地之一，具有良好的媒介空間和濃郁的媒介文化。

嶺南傳媒面對媒介的歷史發展與現實邏輯，面對層出不窮的新的成長性空間，開拓出了“多元架構”的媒介空間。廣東報業傳媒十分發達，已實現數字化、網絡化和集團化。1997年1月國家新聞出版署正式批準“廣州日報報業集團”成立，標志著我國大眾傳播媒介產業化進程駛入官方認可的“快車道”。廣東報業傳媒在數字資產管理、移動媒體、報網互動等媒介前沿都有領先優勢，拓展了“多元架構”的媒介空間。南方日報報業集團1993年開始數據庫建設，采用TRS數據庫系統。2005年8月，廣東移動與新華社廣東分社及《南方日報》《羊城晚報》《廣州日報》三大報業集團聯合推出手機報。2005年8月15日，由南方報業集團旗下南方網開發的多媒體網絡雜志《WOW!ZINE.物志》正式創刊。2006年1月11日，由南方報業傳媒集團和電信部門合作推出的第二代門戶網站——奧一網(www.oeeee.Com)正式上線測試并于2006年3月16日正式運作。奧一網將利用網絡對傳統的采編模式進行重組，重新建構新聞采編模式。奧一網還著力開發博客、牛客(Newsblog)、EDM電子雜志等基于第二代互聯網的產品。

嶺南傳媒將市場機制引入傳播領域，從功能的單一到功能的多樣、從傳播者本位到受眾本位、從宣傳本位到新聞本位。2004年廣東組建了全國第一個由省、市、縣三級廣電系統聯合組成的全省性廣電傳媒集團——南方廣播影視傳媒集團。在集團統一部署下，創造性地以聯合發展方式進行跨級別、跨地域經營。網絡、數字電視、移動電視、手機媒體、IP電視等新媒體在廣東異常活躍，廣東電視臺、南方電視臺等經營得紅紅火火；廣東全省有98家電臺，共122套節目[7]。嶺南傳媒擁有如此龐大優質的媒介傳播資源，意味著亞運媒體資源的動員、整合、優化結構努力的提升，使亞運宣傳優勢得到凸顯。

2亞運宣傳對嶺南文化資本的聚集

2.1亞運宣傳有利于嶺南文化資本的放大

文化資本是指那些具有積極作用和資本特性，能夠帶來經濟、社會或自然價值，外在形態多樣的文化資源本體。文化資本要與社會價值標準一致，能夠帶來收益、促進發展。“所謂價值，就是在人的實踐——認識活動中建立起來的，以主體尺度為尺度的一種客觀的主客體關系，是客體的存在及其性質是否與主體本性、目的和需要等相一致、相適合、相接近的關系”[8]。

嶺南偏處一隅，位于南疆邊陲的南海之濱，遠離歷朝歷代的政治中心和文化重鎮。長期以來，嶺南文化對中國主流意識形態沒有獨立的文化價值或文化策動，受著主流意識形態的壓制。嶺南文化面對主流文化的冷落和文化歸屬的傍徨，在雙重的重壓中尋求突圍，尋求新的出路。亞運宣傳，作為一種價值建構與思想傳播，有著不容置疑的文化擴散功能與集束作用，有利于嶺南文化資本的放大和勃興。廣州曾經以開放的現代化都市定位，四季溫差不大的購物環境和繁榮興旺的商業環境讓人印象深刻，但濃郁的商業氣息沖淡了城市文化品位，有著“文化沙漠”的誤解和毀譽。“廣州應該利用‘亞運’平臺宣傳有特色的‘廣州符號’，可以將黃埔軍校、老字號等符號搬到這個大載體上，這樣對宣傳廣州文化以迎接亞運會會有影響”[9]。

歷史的演變讓嶺南文化形成了自身的文化傳統，也就是接納的襟懷、吸收的傾向和發散的意識。文化的交流既是不同質態文化的融合，而文化發展是多種文化接納過程發生質的飛躍。亞運宣傳將融匯入接納亞洲多元文化和奧林匹克文化，在嶺南文化的傳統底色里整合多種文化的成份，放大嶺南文化資本。2010年廣州亞運會將把“更高、更快、更強”的奧林匹克精神與“開放、務實、多元、進取”嶺南文化氣質完美結合，傾情演繹“祥和、綠色、文明”的“亞運”新主題。

2.2亞運宣傳有利于嶺南文化資本的轉向

嶺南文化既有來自中原的文化依托，又有面向廣闊海洋的文化背景，人口的流動給它帶來新的生命力，文化的流變同樣給它帶來了新的生長元素。嶺南文化為自身的文化發展營造了一種多元匯通、氣象開闊的動態氛圍，在流變中促使自身得到不斷擴展、提升和轉向。

嶺南與權力中心的疏離與邊緣化，導致了嶺南文化重商務實、兼容并蓄的社會形態，形成了“重商務實”的價值取向與行為準則。嶺南文化這種“重商務實”的價值標準與思維方式，有別于傳統的保守的農業社會模式，形成了自成一格的范式。俗世生存、利益驅動、疏于王權的平民心態，導致了嶺南與權力中心區形成重利而輕仕的世界觀的差異。嶺南文化摒棄了北方人“恥言利”的傳統意識，普遍具有強烈的功利傾向，形成了重實利與務實的精神特質。嶺南文化的“務實”傳統里缺乏一種公共精神和人文精神，缺乏“感恩”“社會責任”“公共關懷”等人文滋養。嶺南文化的重商傳統，缺乏公共精神的底色，使人們在內心產生巨大的沖突，有種缺少安全感的焦慮、無家可歸的失落感。重實利的嶺南文化價值觀，在歷史驟變中顯現出的繁華與雜亂、浮躁不安。在亞運宣傳過程中，奧林匹克精神中的志愿者文化、對文化差異的容忍和理解、自我挑戰精神和公平競爭精神等都將深深地影響著嶺南文化，實現嶺南文化的轉向與和諧。

2010年第16屆廣州亞運會是亞運會歷史上規模最大的一屆賽會，將有來自亞洲45個國家和地區的運動員，參加42個比賽項目的角逐。廣州亞運會將使用87個體育場館，其中包括56個比賽場館，30個訓練場館，以及1個閉幕式場館[10]。嶺南人建設規模如此龐大的亞運會，必定要有務實和重實利的精神，更要有文化品位、公共倫理和公共精神。亞運宣傳要注重宣傳“嶺南人特別務實，對實際效益的追求十分明確和執著，靈活機動地應對障礙，克服困難，達到目的”[4]，更要宣傳現代嶺南文化資源的核心價值——公共精神、公共關懷。亞運會將是廣州等嶺南城市建設文化大都市、培育與釋放城市文化吸引力和影響力的重要歷史契機。嶺南文化可以將歷史文化風貌與亞運精神展示結合起來，在保護與發展好文化珍貴記憶的同時，探索嶺南文化的轉向和和諧，培育與深化嶺南文化獨特的文化性格和公共文化特色，增強文化形象的識別度和認同度。

2.3亞運宣傳有利于嶺南文化資本的創新

“在人類各個民族、各種社會共同體之間，各自文化具有多樣性的特征，具體表現為各種特殊知識系統的多重性和各類特定價值體系的多元化，這就為文化優化和知識創新創造了極大的可能性”[11]。文化資本創新就是文化資本在新形勢下進行重新組織、運用和延展，實質是人類社會文化信息的智力創新。

嶺南文化在傳承中顯現出自成一格的風貌與個性，其文化信仰是立足于創新求變上，視求變為核心，視創新為謀求新的活力。嶺南文化所積聚起來的能量作為創新求變的內涵，其價值更在于對“趨時”與“興利”的目標前景的積極追求。“開放”和“創新”是嶺南文化的生存常態，給嶺南文化的精神本質鑄造了務實求新的人文支點，成為改變嶺南文化和廣東人命運的歷史契機。“開放”和“創新”使嶺南文化的“邊緣化”、“非正統與非中心性”的異端化傾向得以糾正和救贖，并成為走出封建愚昧狀態的最強大動力。因此，嶺南文化得以最先接觸近代西方的新事物、新觀念，最先走向文明開化。嶺南文化使務實求存的實用主義哲學，從一種原始樸素的生存觀念，在中西文化的對接與再生過程，嬗變為一種開放進取的生存態度與文化精神，文化內涵不斷地得到充實和完善。

在亞運宣傳過程中，嶺南文化必須以中國文化為背景，甚至應當具備一定的全球文化視野，以獲得廣闊的文化參照和深邃的文化情懷。在亞運宣傳過程中，傳播主體闡述嶺南文化體系中“為仁”、“敬德”、“誠信”、“忠恕”、“孝悌”、“知勇”、“義恥”等一系列思想觀念和行為規范，開創了儒家關于為人、修德、治政、施教聯為一體的思想體系，其歸結點還在求人際協調和社會治理，有利于嶺南文化傳統價值的傳播與復興。在亞運會傳播過程中，各種文化資源及要素在嶺南聚集，呈現不同的演繹狀態和交流狀態。在這個傳播過程中，嶺南文化資本得到自身價值的升值和作用空間的拓展，實現了文化資本的創新和嬗變。

3結論

亞運宣傳是宣傳的一種特殊形式，是以亞運為內容和手段旨在影響社會大眾文化觀念和行為的傳播活動。亞運宣傳的內容、形式、規模、技巧和手段是宣傳者在“源信息”的基礎上，經過特別的“加工、處理”而形成的。亞運宣傳作為體育宣傳和文化宣傳一個難得的載體與平臺，是目的性很強的文化傳播，不可避免地受到宣傳主體區域文化的影響。

2010年廣州亞運會的宗旨是弘揚奧林匹克和亞運精神，促進亞洲的團結、友誼和交流，為和諧亞洲做出貢獻。嶺南文化的生命活力在流動中變化，在亞運傳播中充盈、輻射、彰顯，以自身的演變軌跡和文化特質在亞洲范圍內得到了認同與接納，充當歷史時勢變遷和文化溫差測試的角色，具有前瞻性與示范性。嶺南文化內涵和價值參照系的建立，關系到人文關懷的視角和人性化表達局限的超越，關系到2010年廣州亞運會宣傳的文化訴求和文化表達。

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[編輯：李壽榮]