論信息不對(duì)稱下的營(yíng)銷失德與誠(chéng)信體系建設(shè)

摘要：營(yíng)銷道德的缺失干擾了人們正常生活，阻礙了社會(huì)健康發(fā)展，誠(chéng)信成為當(dāng)今社會(huì)一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。從信息不對(duì)稱理論看，當(dāng)今營(yíng)銷道德的失范，經(jīng)濟(jì)人動(dòng)機(jī)是誘因，信息不對(duì)稱是必要條件，失范的營(yíng)銷活動(dòng)不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也劣化了資源配置，因此應(yīng)采取相應(yīng)措施加以治理。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；營(yíng)銷道德缺失；治理措施

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)正朝著新的目標(biāo)不斷推進(jìn)，國(guó)民的物質(zhì)和文化水平不斷提高。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中卻時(shí)常發(fā)生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不相稱的事件，如阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件、“廣海咸魚”加“敵敵畏”事件、“冠生園”月餅的陳餡事件、前不久發(fā)生的齊齊哈爾第二制藥公司“假藥事件”及安徽華源“欣弗”藥物不良反應(yīng)事件等等，可以說(shuō)營(yíng)銷失德現(xiàn)象層出不窮。

營(yíng)銷道德缺失干擾了人們的正常生活，阻礙了社會(huì)的健康發(fā)展，誠(chéng)信成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的共鳴。營(yíng)銷道德的話題聯(lián)系到企業(yè)就是“整頓市場(chǎng)秩序，重建社會(huì)信用”，而與之相連的，卻是市場(chǎng)營(yíng)銷主體間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。解決營(yíng)銷道德缺失問(wèn)題不但要加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，而且要解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此，有必要用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息不對(duì)稱理論對(duì)營(yíng)銷道德缺失的環(huán)境條件進(jìn)行分析。

一、信息不對(duì)稱理論概述

信息不對(duì)稱指信息在營(yíng)銷活動(dòng)交易雙方呈不均勻、不對(duì)稱的分布狀態(tài)，即一方擁有的信息多一些，另一方擁有的信息少一些。2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治·阿克洛夫、邁克爾·斯彭斯和約瑟夫·斯蒂格利茨皆因?qū)π畔⒉粚?duì)稱理論的貢獻(xiàn)而獲此殊榮。

信息不對(duì)稱理論通常根據(jù)非對(duì)稱信息發(fā)生的時(shí)間進(jìn)行劃分，發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前的稱為事前非對(duì)稱，發(fā)生在當(dāng)事人簽約之后的稱為事后非對(duì)稱。研究事前信息不對(duì)稱的理論稱為逆向選擇模型，其表現(xiàn)為簽約之前由于賣方隱蔽信息，而導(dǎo)致買方真假難辨，只能以較低的價(jià)格來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低難以盈利而退出市場(chǎng)，劣質(zhì)產(chǎn)品卻有利可圖而充斥市場(chǎng)。導(dǎo)致“劣貨驅(qū)逐良貨”，制假造假泛濫。研究事后信息不對(duì)稱的理論稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型。其表現(xiàn)為簽約之后占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方違背合同、不守諾言、造假、偷懶、偷工減料等，損害交易另一方的利益，這就是道德風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)。而道德風(fēng)險(xiǎn)又分為隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)和隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)。信息不對(duì)稱的理論框架如表1所示。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，信息不對(duì)稱狀況并非必然導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，它至多只是這兩個(gè)結(jié)果出現(xiàn)的必要條件，作為“經(jīng)濟(jì)人”的賣方，其利益的體現(xiàn)無(wú)非是利潤(rùn)，而要使利潤(rùn)最大化，自然就得降低成本、提高售價(jià)，這種行為在信息對(duì)稱的條件下不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么問(wèn)題，而在信息不對(duì)稱的狀況下則極易引起賣方操縱交易獲得利己的營(yíng)銷效果。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

信息不對(duì)稱是經(jīng)濟(jì)生活中普遍存在的現(xiàn)象，它對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)交易雙方的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了重要的影響，非對(duì)稱信息現(xiàn)象分別體現(xiàn)在營(yíng)銷組合“4Ps”中。

1 在產(chǎn)品方面。其信息不對(duì)稱表現(xiàn)為：在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、生產(chǎn)工藝、成本等方面，賣方處于信息優(yōu)勢(shì)，而買方則處于信息劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品難以準(zhǔn)確估價(jià)。這種信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致的結(jié)果是：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的廠商因成本提高造成價(jià)格上升，消費(fèi)者的需求降低，而失去市場(chǎng)；而以次允好、偷工減料的廠商因成本低占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在信息不對(duì)稱的情況下可能贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)上的這種信息不對(duì)稱，造成市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者擔(dān)驚受怕而減少消費(fèi)。這是產(chǎn)品市場(chǎng)上商家的信用缺失。結(jié)果會(huì)導(dǎo)致需求不旺。產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，這就是“逆向選擇”效應(yīng)。

S為供給曲線，D為需求曲線。由于劣質(zhì)品價(jià)格的下降而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品的需求減少，引起需求曲線由D1左移至D2，市場(chǎng)需求量也相應(yīng)由QQ。降低到OQ₂。近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求不足，其中就有信用不足的制約因素。

2 在價(jià)格方面。在信息不對(duì)稱的情況下，一些企業(yè)虛抬價(jià)格，謊報(bào)成本，進(jìn)行價(jià)格欺詐行為。價(jià)格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價(jià)兩種。比如，由于消費(fèi)者不了解生產(chǎn)這種產(chǎn)品的實(shí)際成本，銷售商以高于成本好幾倍的價(jià)格銷售產(chǎn)品，牟取暴利。或者利用消費(fèi)者不了解市場(chǎng)行情，虛假降價(jià)。

價(jià)格信息不能反映產(chǎn)品的質(zhì)量與成本，而消費(fèi)者在不知真假的情況下，只能通過(guò)降低價(jià)格和減少交易來(lái)降低自己的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的這種理性選擇行為給企業(yè)提高生產(chǎn)效率提供的只能是負(fù)激勵(lì)，企業(yè)依靠生產(chǎn)效率來(lái)實(shí)現(xiàn)降低成本在價(jià)格信息不對(duì)稱經(jīng)濟(jì)中難以實(shí)現(xiàn)，只好通過(guò)降低質(zhì)量手段實(shí)現(xiàn)降低成本的愿望。這又反過(guò)來(lái)?yè)p害消費(fèi)者的利益。

3 在分銷渠道中，存在著制造商與經(jīng)銷商之間的信息不對(duì)稱。但與消費(fèi)者不同的是，經(jīng)銷商占據(jù)著信息優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诋a(chǎn)品成本、性能、質(zhì)量方面，生產(chǎn)者與中間商的博奕通常是在信息大致對(duì)稱，即使存在信息差異，由于批量經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期協(xié)作，制造商也無(wú)法損害經(jīng)銷商的利益。但在對(duì)市場(chǎng)信息和消費(fèi)者行為的了解方面，經(jīng)銷商要占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。制造商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，對(duì)于如何把產(chǎn)品推向用戶以提高產(chǎn)品的知名度可能是外行，所以需要委托經(jīng)銷商把他們的產(chǎn)品銷售出去。因而會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商既在利益上損害消費(fèi)者，又在銷售上制約制造商的狀況。

4 在促銷方面，推銷者與被推銷者之間的信息不對(duì)稱尤為明顯。促銷欺詐也比比皆是。促銷欺詐的形式則多種多樣。如發(fā)布虛假?gòu)V告，向消費(fèi)者提供的有關(guān)商品質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、用途、價(jià)格、生產(chǎn)者或有效期限等信息與實(shí)際不符，或者在廣告中使用含混不清的詞語(yǔ)以誤導(dǎo)消費(fèi)者，人員銷售中采取不正當(dāng)?shù)氖侄纹仁诡櫩唾?gòu)買，還有的借“有獎(jiǎng)銷售”之名，搭售劣質(zhì)品、滯銷產(chǎn)品等。以上各種無(wú)一不是利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)來(lái)獲得成功的。

三、信息不對(duì)稱與營(yíng)銷道德失范的必然聯(lián)系

分析造成營(yíng)銷道德失范的諸多因素，經(jīng)濟(jì)人動(dòng)機(jī)乃是基本誘因，信息不對(duì)稱狀態(tài)的存在則是主觀動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動(dòng)的必要條件，壟斷競(jìng)爭(zhēng)加劇了這種不對(duì)稱，從而進(jìn)一步刺激了失范的營(yíng)銷活動(dòng)：

一是造成假冒偽劣盛行，甚至次品淘汰良品。在消費(fèi)者能分辨真貨假貨、產(chǎn)品優(yōu)劣的前提下，價(jià)廉物美或優(yōu)質(zhì)高價(jià)才能贏得市場(chǎng)。但是，當(dāng)消費(fèi)者不能分辨真假優(yōu)劣的條件下，價(jià)廉物美和優(yōu)質(zhì)高價(jià)就不能獲得其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。如果真貨與假貨、優(yōu)質(zhì)品與不良品的價(jià)格相同，由于優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)成本高于不良品，則生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商就不能獲得對(duì)于生產(chǎn)不良品的廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至盈利水平也低于他們。這樣，優(yōu)質(zhì)品就會(huì)減少甚至消失。

二是導(dǎo)致市場(chǎng)不存在或市場(chǎng)縮小。交易雙方之間的信息不對(duì)稱并非必然導(dǎo)致消費(fèi)者受損，原因在于盡管消費(fèi)者知道的信息比廠家少，但是消費(fèi)者可以選擇是否交易及與誰(shuí)交易。在消費(fèi)者對(duì)某種商品的質(zhì)量完全無(wú)法辨別時(shí)，會(huì)拒絕購(gòu)買這種商品(當(dāng)然必需品除外)。這會(huì)導(dǎo)致該種商品的市場(chǎng)縮小甚至消失。比如，前兩年出現(xiàn)了南京“冠生園”的陳餡月餅事件，導(dǎo)致整個(gè)“冠生園”產(chǎn)品一蹶不振，甚至影響到整個(gè)月餅市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)中很多質(zhì)量很好的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者沒(méi)有這種產(chǎn)品的信息，不知道這種產(chǎn)品的性能到底好在那里。

三是導(dǎo)致嚴(yán)重的不公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者眾多，每一廠商向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品份額較小，并不足以影響整個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量與價(jià)格水平時(shí)，那么單個(gè)廠商的粗制濫造行為可能導(dǎo)致成所有廠商的集體行動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量必將全面滑坡。不僅如此，劣質(zhì)品的負(fù)外部性使得名牌產(chǎn)品深受其害。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買到的“名牌”是劣質(zhì)品時(shí)，就會(huì)對(duì)該商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；或是雖然相信真正的名牌質(zhì)量上乘，但自己無(wú)法識(shí)別假冒產(chǎn)品，從而拒絕或放棄購(gòu)買該商品。，在不法廠商“假冒”、“仿制”等不正當(dāng)手段的沖擊下，名牌產(chǎn)品就可能被完全擠出市場(chǎng)，名牌企業(yè)也可能被徹底搞垮。

四是會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)效率。企業(yè)提高生產(chǎn)效率的內(nèi)在動(dòng)力是獲取更多的利潤(rùn)。在信息對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)上的消費(fèi)者的選擇會(huì)給生產(chǎn)者提高生產(chǎn)效率以正的激勵(lì)，從而促進(jìn)企業(yè)不斷提高生產(chǎn)效率，但在信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的理性選擇行為給企業(yè)提高生產(chǎn)效率提供的是負(fù)的激勵(lì)。從而損害企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。

四、治理信息非對(duì)稱、規(guī)范營(yíng)銷道德的思路

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，營(yíng)銷道德失范不僅嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而且劣化了資源配置，降低了市場(chǎng)運(yùn)行效率，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言成本過(guò)大，收益極低，因而必須加以治理，當(dāng)前宜采取的措施有：

1 利用信號(hào)傳遞降低信息非對(duì)稱程度，避免逆向選擇，改善交易狀況。“市場(chǎng)信號(hào)”的概念是由邁克爾·斯彭斯首先提出來(lái)的。斯彭斯認(rèn)為如果高質(zhì)量賣主能夠?qū)ふ业侥撤N途徑向消費(fèi)者傳遞自身產(chǎn)品的信號(hào)，而為此所支付的成本比因低質(zhì)量產(chǎn)品仿冒而造成的經(jīng)濟(jì)損失小，使得劣質(zhì)商品賣者們模仿成本過(guò)大而沒(méi)有模仿動(dòng)機(jī)，這樣優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)者可以擴(kuò)大銷售，消費(fèi)者自然會(huì)愿意支付額外成本。發(fā)送“市場(chǎng)信號(hào)”常用方法有：(1)價(jià)格顯示。最常用的價(jià)格顯示方法就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)真貨、優(yōu)品的企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)保持在比較穩(wěn)定的而且比較高的水平上，利用人們“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的心理，使消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格來(lái)識(shí)別真貨、優(yōu)貨。當(dāng)然，要使消費(fèi)者在買后有“物有所值”的感覺(jué)。(2)賣方向買方提供擔(dān)保。在價(jià)格信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者無(wú)力辨清真貨與假貨、優(yōu)品與次品，這樣就會(huì)影響真貨與優(yōu)貨的銷售。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最常用、最普遍的解決辦法是賣方向買方提供擔(dān)保，以消除買方的后顧之憂。(3)商業(yè)保險(xiǎn)。現(xiàn)代商業(yè)保險(xiǎn)主要有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，生產(chǎn)者可以就產(chǎn)品質(zhì)量投保質(zhì)量責(zé)任保險(xiǎn)，這樣有利于減輕消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)損失，增加安全感，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)交易的目的。(4)建立信譽(yù)。通過(guò)廣告等促銷手段，始終向市場(chǎng)提供真品、優(yōu)品，樹(shù)立良好市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的信任，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，增加優(yōu)品銷售量。(5)市場(chǎng)調(diào)研。生產(chǎn)者由于不了解消費(fèi)者需求偏好以及愿支付的價(jià)格，往往使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不好。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)掌握消費(fèi)者需求特征，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，就能夠降低價(jià)格信息不對(duì)稱程度。

2 消費(fèi)者的信息搜尋。消費(fèi)者的信息搜尋也可減少信息不對(duì)稱。消費(fèi)者欲購(gòu)買價(jià)廉物美的商品，就要在市場(chǎng)上搜尋，搜尋的實(shí)質(zhì)是搜集分析關(guān)于商品價(jià)格、質(zhì)量的信息，以便作出是否購(gòu)買的決策。這種搜集信息的過(guò)程被稱為信息搜尋。由于搜尋也是有成本的，因此消費(fèi)者不可能獲得有關(guān)商品的完全信息，只要當(dāng)邊際效用大于邊際搜尋成本即可繼續(xù)搜尋，直到邊際利潤(rùn)等于邊際成本時(shí)，此時(shí)達(dá)到最佳搜尋次數(shù)，能夠達(dá)到消費(fèi)者效用的最大化。

“最佳搜尋次數(shù)模型”來(lái)說(shuō)明信息成本與搜集信息所獲利益之間的關(guān)系。橫軸表示搜尋次數(shù)(N)，縱軸表示信息成本(c)和收益(R)，由于隨著搜集次數(shù)的增加，邊際成本設(shè)遞減的，邊際收益是遞減的。所以，當(dāng)搜集信息的成本大于其所能提供的收益時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)從搜集信息可以受益的地位轉(zhuǎn)到受損的地位，n點(diǎn)就是消費(fèi)者效用的最大化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3 注重品牌建設(shè)。品牌濃縮綜合了企業(yè)和產(chǎn)品多方面的信息。名牌本身就是一種信號(hào)，因?yàn)槊剖强块L(zhǎng)期穩(wěn)定過(guò)硬的質(zhì)量建立起來(lái)的，在消費(fèi)者心中，名牌代表優(yōu)質(zhì)。盡管名牌商品的質(zhì)量并非總是好于非名牌商品，但消費(fèi)者購(gòu)買非名牌商品碰到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大一些，因此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者愿意為名牌支付高價(jià)，其溢價(jià)部分相當(dāng)于消費(fèi)者從非名牌商品中搜尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本。

消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌所包含的信息，相當(dāng)一部分消費(fèi)者是根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身屬性作出購(gòu)買決定的。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠(chéng)度的提高，搜集其他品牌的活動(dòng)將會(huì)減少。消費(fèi)者一旦成為企業(yè)的忠誠(chéng)型消費(fèi)者，很難為競(jìng)爭(zhēng)品所打動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品“視而不見(jiàn)”；另外，忠誠(chéng)的顧客極可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行正面的宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。

4 利用法律規(guī)范降低信息不對(duì)稱程度，減少道德風(fēng)險(xiǎn)。必須通過(guò)法律行為來(lái)規(guī)范企業(yè)的信息披露，政府要制定法律，使生產(chǎn)者必須披露某些重要信息。比如在包裝上要標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等等，并且披露的信息必須真實(shí)，若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯(cuò)誤信息者，應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)厲的懲罰。

另外，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，政府也要制訂各種標(biāo)準(zhǔn)(如國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等)，對(duì)于沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不允許進(jìn)入市場(chǎng)，這樣可以提高市場(chǎng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量，既保證了消費(fèi)者的利益，又使得市場(chǎng)交易的達(dá)成更為便利。因?yàn)椋a(chǎn)品存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者不必對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的平均質(zhì)量的分布進(jìn)行估測(cè)和計(jì)算，他可以根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的高低判斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低，愿意支付的購(gòu)買價(jià)格與賣主的保留價(jià)格最為接近，雙方可以減少交易成本。

總之，由于我國(guó)當(dāng)前的營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象已經(jīng)超越了通常所理解的道德范疇，因此，僅靠道德自律是無(wú)法解決問(wèn)題的。營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它必然要考慮成本和收益，只有通過(guò)解決信息非對(duì)稱有關(guān)措施，使違法違德者成本遠(yuǎn)高于其收益，方是規(guī)范營(yíng)銷道德的根本途徑。