淺談企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的重要意義

摘要：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化與營(yíng)銷有著密切的關(guān)系。文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，這種營(yíng)銷模式是以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；指導(dǎo)意義；具體措施

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

有學(xué)者指出：決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代。實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后企業(yè)營(yíng)銷人員的主要立足點(diǎn)。

一、什么是企業(yè)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者購買商品的目的不僅僅是為了取得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也是為了獲得一種精神文化享受。企業(yè)營(yíng)銷的過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在深層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和營(yíng)銷學(xué)本身的不斷健全，“文化營(yíng)銷”作為一個(gè)專門的營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。具體的文化營(yíng)銷包括三層含義：(1)企業(yè)需要借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；(2)文化要素需要滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；(3)企業(yè)應(yīng)充分利用cI戰(zhàn)略與cs戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。 眾所周知的“可口可樂”只是一種特制飲料，和其他汽水飲料沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有著緊密的聯(lián)系。可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國文化的感覺。

二、企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

從文化營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品僅僅是價(jià)值觀的實(shí)體化。產(chǎn)品文化營(yíng)銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)方面。

(二)品牌文化營(yíng)銷 是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。品牌文化包括了整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)，反映了消費(fèi)者的價(jià)值選擇，廠商創(chuàng)造名牌的過程，就是不斷地去積累品牌文化個(gè)性的過程。

(三)企業(yè)文化營(yíng)銷 這種文化營(yíng)銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。很多人都從不同的層面提示了文化與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。從文化營(yíng)銷的角度看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是物化營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的一種結(jié)合，兩者密不可分。

三、文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義

文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到越來越重要的作用和指導(dǎo)意義，它主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(一)文化營(yíng)銷是企業(yè)尋求個(gè)性，取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段 尋求個(gè)性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略，它或者是來源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通，或者是對(duì)原有價(jià)值鏈的再造和拓展，是將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營(yíng)銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟、尋求個(gè)性化的發(fā)展。

(二)文化營(yíng)銷可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景以達(dá)到導(dǎo)向、溝通、凝聚和反饋的功能

共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意象或景象，不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享企業(yè)的共同愿景，而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向外圍擴(kuò)散，建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景，通過其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更上一層樓。

(三)文化營(yíng)銷的核心概念——企業(yè)價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長(zhǎng)的真正所在

一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心專長(zhǎng)。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長(zhǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功，企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長(zhǎng)的真正所在。

(四)文化營(yíng)銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力、支撐與導(dǎo)向

企業(yè)的發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”，能否成功超過這些“臨界點(diǎn)”，使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長(zhǎng)，以至發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營(yíng)銷可以為這個(gè)過程提供動(dòng)力支撐與導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷作用認(rèn)識(shí)的逐漸深入，越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營(yíng)銷，更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，使得產(chǎn)品更加豐富多彩，營(yíng)銷手段不斷花樣翻新，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

四、企業(yè)實(shí)施卓有成效文化營(yíng)銷的具體措施

文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以有形產(chǎn)品為中心，比較注重產(chǎn)品實(shí)物輸出。而文化營(yíng)銷則是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、引導(dǎo)培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到越來越重要的作用，在具體實(shí)施的過程中要做到以下四個(gè)方面：

(一)必須培育和加強(qiáng)文化營(yíng)銷觀念

一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)不可或缺的核心價(jià)值觀，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工、顧客的內(nèi)心，形成企業(yè)的倫理和一種企業(yè)的理念，人們才會(huì)真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷及營(yíng)銷相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，就一定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷文化的定位

企業(yè)所處的社會(huì)文化環(huán)境、面臨的客戶群及企業(yè)的內(nèi)部情況是不盡相同的，因此，進(jìn)行文化定位應(yīng)該注意以下兩個(gè)方面。一是注意適應(yīng)文化差異性，降低文化差異對(duì)營(yíng)銷的影響。對(duì)于不同的社會(huì)文化環(huán)境，文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷的效率和效益，在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。例如，在中國、印度等發(fā)展中國家，營(yíng)銷中更多的是關(guān)系的營(yíng)銷，而這種關(guān)系營(yíng)銷有時(shí)更多的是個(gè)人關(guān)系的交易，也就是說經(jīng)濟(jì)關(guān)系中摻雜得更多的是非經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。二是注意文化的多樣性，實(shí)施組合策略。由于不同消費(fèi)人群的價(jià)值觀及精神理念總是不盡相同的，因此，企業(yè)決不可能在不同的人群中推行相同的價(jià)值理念。

(三)要重視營(yíng)銷文化的傳播

企業(yè)的營(yíng)銷文化只有通過對(duì)外傳播，影響到消費(fèi)群體，其功能才能體現(xiàn)出來。在企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)注意以下幾方面：

1、注重營(yíng)銷人員的傳播作用

營(yíng)銷人員是企業(yè)最直接與消費(fèi)者接觸的人員，營(yíng)銷人員是顧客與企業(yè)相互了解的非常重要的紐帶。所以，營(yíng)銷人員能否把企業(yè)精神在消費(fèi)者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對(duì)企業(yè)精神、對(duì)營(yíng)銷工作的促進(jìn)事關(guān)重要。因此，營(yíng)銷人員必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，積極向消費(fèi)者和顧客宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌。 2、加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度 商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費(fèi)者接受的被動(dòng)性對(duì)企業(yè)的宣傳卻有非常大的局限性。所以產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)該開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會(huì)公益活動(dòng)，向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊，加強(qiáng)文字報(bào)道等隱性廣告宣傳形式更容易被消費(fèi)者所接受。

(四)提高企業(yè)文化應(yīng)變能力 應(yīng)變能力是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。應(yīng)變能力是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反映能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，所以市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì)，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計(jì)應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營(yíng)銷應(yīng)變能力等。具體的說，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機(jī)遇，使產(chǎn)品更上一層樓；同時(shí)能相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠度。其二，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，即使是非常微小的，但是在顧客需求的時(shí)候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時(shí)做出響應(yīng)，或是改進(jìn)產(chǎn)品，或是加強(qiáng)服務(wù)，或是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，或是實(shí)行服務(wù)改革。