企業(yè)聲譽(yù)，你管理得如何？

“5·12”汶川大地震的巨大災(zāi)難，眾多企業(yè)紛紛慷慨解囊，但有些企業(yè)的行為得到了公眾的擁護(hù)和好評(píng)，有些企業(yè)卻遭受了批評(píng)。面對(duì)這樣的重大的公眾事件，應(yīng)該如何做才能有益于企業(yè)的“聲譽(yù)”？

市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)的一項(xiàng)全球調(diào)查顯示，公眾對(duì)于一個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅來(lái)自于其財(cái)務(wù)表現(xiàn)和具體的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)正變得越來(lái)越重要。50％的公眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在關(guān)注財(cái)務(wù)表現(xiàn)的同時(shí)關(guān)注社會(huì)責(zé)任和保護(hù)環(huán)境。而30％的公眾表示，相對(duì)于財(cái)務(wù)表現(xiàn)企業(yè)應(yīng)更加注重社會(huì)責(zé)任和保護(hù)環(huán)境（見圖一）。

調(diào)查同樣顯示，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感正在影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。根據(jù)益普索(Ipsos)2007年的調(diào)查顯示，當(dāng)問(wèn)到一家企業(yè)是否具有高度的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于購(gòu)買決策的影響程度時(shí)，全球范圍內(nèi)78%的被訪者認(rèn)為在購(gòu)買一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，公司或機(jī)構(gòu)是否具有高度社會(huì)責(zé)任感是非常或者相當(dāng)重要的考慮因素。而在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)，這個(gè)百分比上升到了83％（見圖二）。

企業(yè)聲譽(yù)需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才可以建立，但是，失去聲譽(yù)卻非常快。尤其在重大公眾事件發(fā)生時(shí)，由于公眾對(duì)事件和企業(yè)行為的高度關(guān)注，使得企業(yè)的行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)方面的影響成幾何倍數(shù)地放大。

因此企業(yè)在積極投入援助工作的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)非常關(guān)注在重大事件中的企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)和發(fā)展。這包括：

發(fā)現(xiàn)你關(guān)鍵的利益相關(guān)者，了解什么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是重要的。

企業(yè)的一舉一動(dòng)都與利益攸關(guān)者息息相關(guān)，在重大事件面前企業(yè)一定要同所有人建立牢固的關(guān)系，包括：顧客、員工、投資者、監(jiān)管者、立法者、新聞?dòng)浾摺毫瘓F(tuán)及其他企業(yè)，讓他們及時(shí)了解企業(yè)的態(tài)度和行為。

區(qū)分傳播信息的優(yōu)先次序，對(duì)媒體進(jìn)行管理。

企業(yè)應(yīng)該事先做好準(zhǔn)備，認(rèn)識(shí)到哪些新聞報(bào)道對(duì)于本企業(yè)聲譽(yù)是敏感的，哪些消息對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)是不敏感的。

益普索(Ipsos)的調(diào)查顯示，60％的公眾認(rèn)為企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)從自身的行為中獲得一些回報(bào)和利益是可以接受的。而對(duì)于企業(yè)宣傳的內(nèi)容則需要企業(yè)把握尺度，72％的被訪者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該努力告訴他們企業(yè)的所作所為，但是不宜過(guò)分渲染（見圖三）。

公眾很少能夠“真實(shí)”地描述發(fā)生的事情，他們會(huì)傾向于相信媒體，在重大事件中，一些媒體會(huì)側(cè)重客觀事實(shí)，一些媒體更傾向于對(duì)于情境的主觀感受。因此企業(yè)首先要選擇正確的媒體，并與相關(guān)的媒體保持通暢、透明的交流渠道，以確保正面新聞大量傳播而負(fù)面新聞最大限度地減少。同時(shí)對(duì)媒體報(bào)道需要特別關(guān)注，實(shí)時(shí)掌握言論的導(dǎo)向和對(duì)自身企業(yè)的報(bào)道情況，這對(duì)調(diào)整傳播內(nèi)容、提供正面信息以及及時(shí)處理公關(guān)危機(jī)非常重要。

在處理聲譽(yù)危機(jī)時(shí)要留住“信任”。

在競(jìng)爭(zhēng)中信任正變得更加重要，信任是一個(gè)企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)。在不同聲音的報(bào)道出籠后，企業(yè)應(yīng)該盡快了解這些報(bào)道帶來(lái)的反映如何，企業(yè)聲譽(yù)發(fā)生了哪些變化，哪些消息要盡快處理。在處理聲譽(yù)危機(jī)時(shí)最重要的是要留住“信任”。如，對(duì)于一些突發(fā)事件或者媒體質(zhì)疑，要注意及時(shí)澄清和回復(fù)，而不是回避；要保持統(tǒng)一的消息出口，以防止多個(gè)聲音的不統(tǒng)一等。