高職招生宣傳中應處理好的幾個關系

摘要：結合浙江長征職業技術學院招生宣傳實踐，用系統的觀點審視招生工作，分析了在招生宣傳過程中應處理好的幾個主要關系。

關鍵詞：高職；招生宣傳；關系

當前，我國高等職業教育事業發展很快，高職招生規模也不斷擴大，所引發的院校之間的生源競爭也日趨激烈。為擴大招生規模，吸引優質生源，各高職院校在招生宣傳過程中做出了許多有益的探索，所采取的方式方法也各具特色、各有千秋，但在實踐中也暴露出缺少統一規劃、缺少系統性思考等問題。因此，如何在戰略層面上考慮招生宣傳工作，形成一套系統規范的操作方法，是招生實踐對各高職院校提出的新任務和新要求。筆者認為，要加強招生宣傳工作，招生工作部門除了尋求在具體操作層面上的創新之外，更重要的是在戰略高度把握招生宣傳，做到通盤考慮、系統規劃、點面結合，發揮招生宣傳的整體效果，應處理好以下幾個主要關系。

外塑形象和內強素質的關系

招生宣傳是學院綜合形象的一次展示，它既要求有良好的宣傳行為，也要求學院有過硬的條件，有令人心動的閃光點。這兩者的關系是“標”與“本”的關系，是形象與內涵的關系。做好招生宣傳工作應該立足于提高教學質量，逐步完善辦學條件，營造良好的學習氛圍，在內強素質上下功夫，正確處理好內外關系。

樹立良好的外部形象可以采用的途徑有很多。如編印《招生簡章》和各種宣傳冊，重點介紹學院的辦學性質、歷史、專業設置、學科建設和就業形勢等；建立招生網站，開通在線答疑門戶；通過報刊廣告、專題電視節目、電話咨詢、手機短信平臺，加大宣傳力度；參加招生咨詢會、走訪相關中學，與學生現場交流，增強溝通效果。良好的宣傳可以引起生源對學院的關注，激發學生的興趣，進而報考本院，但這只是治標的方法。如果缺少學院自身綜合實力的支持，那么招生工作就無法順利的開展，再好的宣傳策略和手段也只能“巧婦難為無米之炊”。事實上，從近年來我省各高職院校的招生實踐看，一個招生工作成績斐然的學院，必將是兩者完美結合的產物。所以，從長遠的戰略角度來看，應該堅持在內強素質的基礎上開展有效的招生宣傳。各個院校招生宣傳的競爭是其自身綜合實力的競爭。

內強素質重點在于提升內涵，不僅要改善學院的硬基礎，更要提高軟環境。學院要加強專業建設，創建精品專業，進一步提高辦學層次和辦學質量；加強校園文化建設，創建良好的校風、教風、學風，建立安全穩定的和諧校園；加強與用人單位的聯系，建立健全畢業生就業指導體系及制度，以“出口”帶動“進口”等。通過內強素質，提高學院的綜合實力，為做好招生工作打好扎實的基礎。

準確定位與宣傳的關系

面對求學心切的學子，很多招生工作人員容易陷入誤區，在招生宣傳過程中往往夸夸其談，盡挑好的說，其目的是充分展示學院的優勢、提高學生的報考興趣，但這種脫離實際的宣傳方式的效果往往會適得其反。過分吹噓只會使宣傳內容的可信度大打折扣，進而削弱宣傳工作的成效。我們不反對通過各種方式展示學院的優勢，但必須堅持實事求是的原則，在準確定位的基礎上，把握展示的具體方式方法。有些高職院校為擴大自身的知名度大做廣告，不斷加大人力、物力和財力的投入，但實際效果并不理想。這涉及招生宣傳的方向問題，好的宣傳既要做到全方位、多層次地開展，充分展示學院的優勢，又要正確地把握宣傳的技巧和宣傳渠道的選擇，突出重點，提高針對性。

因此，開展宣傳工作之前，必須首先理清思路，準確定位。具體包括學院的現狀、特點、優勢、在同類院校中的排名以及社會評價和認同程度。如“我院是怎樣一所高職院校，我院的優勢、劣勢和特點是什么，哪些學生最有可能報考我院或我院應該招哪些學生”等等。弄清了這些問題，有利于準確定位，有利于明確招生宣傳思路和方向，突出宣傳的重點，提高宣傳的針對性和效果。從生源上看，高職院校招生應以中職學校和普通高中，尤其是高考達到專科分數線的考生為重點宣傳對象。從宣傳內容上看，應突出學院的辦學特點、彰顯學院的優勢，應以符合實際為前提，有時承認客觀存在的不足往往會增強宣傳的可信度。從宣傳方式上看，應針對學生的具體特點，綜合運用各種宣傳渠道。

常年招生宣傳和集中招生宣傳的關系

招生工作自始至終是學院的大事，需要得到高度的重視。從宣傳的角度來看，必須處理好常年招生宣傳和集中招生宣傳的關系，把握好兩者的不同，并在實際操作中堅持兩者的結合。常年招生宣傳是一種漸進式的、深入人心的宣傳，使生源在不斷了解的基礎上認同學院，從而產生一種濃厚的到學院求學的意向。這是有關招生宣傳部門的日常性工作，有相應的部門職責加以制度化，側重維系學院與相關中學的良好溝通，實現招生宣傳工作的長期效應，提高學院的知名度、美譽度，增進宣傳對象的忠誠度。

有了常年招生宣傳的鋪墊，集中宣傳可謂水到渠成。集中宣傳重在“突破”，它在實踐中的密集性和高強度是常年宣傳無法替代的。在現場與學生溝通的過程中，及時解答學生心中的疑慮；在熱情的指導中，讓學生產生難以抗拒的入學欲望。這就是集中招生宣傳的魅力。當然，在招生過程中，過分地依靠集中宣傳有時也會適得其反，學生對學院的了解是需要一個過程的，必須堅持兩種宣傳方式的有機結合。

專職招生人員和兼職招生人員的關系

招生工作既是一項政策性、專業性很強的工作，也是一項極為艱苦的工作。做好招生宣傳必須依托專職招生隊伍，以專職招生隊伍為核心，輔之以兼職隊伍。為加強招生專業隊伍建設，需要進一步明確專業隊伍的職能，落實工作責任制，強化崗位職責，建立招生工作部署、檢查和獎懲制度；加大表彰獎勵力度；學院在人、財、物等各方面也要給予扶持；打造一支政治素質好、業務能力強、有事業心、責任心、肯吃苦的專業招生人員隊伍。另外，開展招生工作必須輔之以兼職隊伍，尤其是在集中招生宣傳工作中，需要一支熟悉招生業務、能獨當一面的專兼結合的宣傳隊伍。

招生咨詢工作政策性強，責任重大，肩負著為學院選拔高質量、高素質學生的任務，而招生工作人員的素質是整個招生工作能否圓滿完成的關鍵一環。工作人員的素質關系到學院形象，關系到招生宣傳的效果。因此，招生工作部門必須做好對兼職招生人員的培訓工作。挑選業務能力強、政策素養高的教師和干部作為招生工作人員，并組織培訓會議，對他們進行招生政策、業務知識、儀表形象、心理素質等方面的培訓，提高服務意識，以圓滿完成招生咨詢工作，真正達到“代表學院形象、展現學院面貌，準確傳達學院招生政策，讓更多優秀考生報考學院”的目的。

“走出去”和“請進來”的關系

招生工作在具體策略上可以分為“走出去”和“請進來”兩種，要正確處理好兩者的關系，堅持“請進來”為主。“走出去”即指主動與中學聯系，到現場做咨詢和宣傳。這個方面很多高校一直比較重視，在招生實踐中也取得了良好的效果。通過這種方式，我們可以在第一時間、第一現場接觸大量的學生，而且也有利于學生大膽提問，有利于開展良好的溝通。另一方面，“走出去”也有利于我們與中學教師建立良好的關系。事實上，如果中學教師能夠認同我們，那么他們就會主動向學生推薦，我們的招生工作也就成功了一半；相反，如果沒有這種良好的關系，那么我們的招生工作就可能事倍功半。“請進來”指主動邀請相關中學的有關領導、班主任及學生來參觀和考察，學院定期向考生及家長開放，適當安排一些觀摩課。俗話說“百聞不如一見”，“請進來”的效果從某種程度上比“走出去”要好。

正確處理上述五種關系有利于系統把握招生宣傳工作，有利于構建系統規范的宣傳體系，真正發揮好招生宣傳的整體效應，圓滿地完成學院的招生工作。

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作者簡介：

姚華兒（1979—），女，浙江杭州人，浙江長征職業技術學院學院招生就業處副處長。