完美賣掉“知識”

一個好的促銷一定不是以犧牲品牌為代價的，哪怕這個活動在當時做的很熱鬧、很好看。一旦對品牌形成傷害，這種傷害在今后是無法彌補的，而一個沒有品牌價值的產品未來在市場中將很難生存。

小王在某品牌時裝公司任市場部經理，負責公司總體的市場運作。作為一個品牌時裝公司的市場部，除了負責市場總體營銷策略的制訂外，還有一個很重要的工作就是季末庫存的消化。眾所周知，時裝是一個季節性和時尚性很強的產品，當季產品是金，過季產品就不值錢了。

由于市場原因，2006年6月中旬，小王所在的公司就向市場部下達了消化夏裝產品庫存的任務，一看庫存量，小王就傻眼了，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣啊！

賣服裝還是賣“知識”

市場變化就是命令，小王當即召集市場部全體人員和銷售部相關人員進行討論，準備做方案。同事們提出打折、開辟特賣場等方案都一一被小王否決了。因為小王深知一個道理：打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時就開始打折銷售，以減輕季末庫存壓力，使得品牌根本就沒有任何價值和含金量，然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對當下銷售能起到一定的作用，但對品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對于高檔品牌，消費者對品牌獨享的心理是很重的，他們需要的是品牌對其心理的滿足，打折處理會對他們造成很大的心理失落，該品牌對他們將失去意義，再想讓他們消費是很難的。而對于那些對價格敏感，又希望穿品牌服裝的消費者更養成他們在新品上市時的持幣待購心理，不利于新品銷售。

可是怎樣才能既保持品牌的價值，同時達到促銷增量的目的呢？“知識”兩字浮現在小王腦海。從事營銷專業的人都知道，賣產品不如賣知識，賣知識不如賣觀念。為了賣產品而賣產品，產品很難有好的銷量。但如能通過銷售過程傳播一種知識、傳達一種觀念，讓消費者在接受知識和觀念的同時產生消費行為，就能達到事半功倍效果。但怎么才能真正做到寓教于售？這些知識通過什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢？

通過對目標消費者的消費習慣和行為進行調查分析后發現，現代女性對服裝消費還是很感性的，很多時候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對色彩、面料的選擇，飾品和發型的搭配更是憑著自己的感覺判斷。

根據這一調查分析結果，小王聯想到用“搭配”，通過教授顧客如何根據自身特點選擇服裝，到選擇什么樣的色彩、面料、銀包飾品、發型及彩妝。雖然現在有很多時裝本身就是成套銷售，促銷員也會給顧客建議上下搭配購買，而小王決定此次活動要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。

知識營銷的方案

第一步，確定促銷主題。根據此次活動的內容，主標題定為“××服飾碰碰配”，副標題為“女士整體形象塑造大揭密“。

第二步，請公司首席臺灣服裝設計師根據自己的設計理念，將現有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發式、彩妝、飾品及適合環境）作出若干搭配組合，并作簡要說明，根據要求搭配了100多套組合。

第三步，根據搭配組合采購所需配飾，聘請模特嚴格按搭配要求著裝拍照，設計師親自指導動態、表情、彩妝。所有照片進入電腦按要求做背景處理，印刷成冊，并在活動前一天下發到所有賣場。

第四步，選擇合適的展示和發布地點、時間。地點和時間的選擇是決定促銷活動成敗非常關鍵的問題，現在很多企業做促銷看似場面很熱鬧，人氣很旺，但不賣貨，其原因有很多，但很重要的一個原因就是時間和地點的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標顧客，實際是做了無效投入。因此小王在地點的選擇上決定遵循兩個原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標受眾。在時間的選擇上要選擇女士特別是白領女士購物的時間。通過調查，決定把地點選在當地最高檔的購物廣場門前，時間定在周五－周日上午9∶30到11點。活動周期也是一個需要考慮的問題，時間太長會拖疲消費者，產生不了價值感，太短又不能充分拉動銷售。經過反復思考，整個活動周期定為一周，現場演示就做3場，整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）。

第五步，選擇合適的渠道和時間發布信息。這只是季末促銷，不可能花太多的廣告費，而且在投放時間的把握上也是大費周章，太早浪費大，太晚又擔心信息傳達不充分。通過反復對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進行調研，決定在活動前一周開始在報紙做軟性訴求廣告，極力炒作臺灣設計師，這也是此次活動最大的一個賣點，引導女性對整體造型的關注，同時輔以硬性促銷廣告。

第六步，確定促銷力度和具體內容。這才是此次活動的一個難點，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費，讓顧客感到物超所值。根據公司成本核算確定為——凡單件零售價格在800元以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500元以上送全套展示飾品。同時凡在活動期內消費一定額度，可免費參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設計，并將顧客最經典的造型拍照留影。

為了營造現場氛圍，市場部還下達一個指令，要求將宣傳單現場發放，做到進來的顧客人手一份，并引導顧客翻閱搭配手冊。所有賣場模特從活動前一天起，必須按搭配要求每3天更換一次展示樣裝。

每個細節力求完美

小王意識到做活動就是做細節，細節將決定整個活動的成敗。因此在整個活動策劃和實施過程中，他都很注意做到將每個細節力求完美。

活動當天早早在選定位置搭建一個非常精美的“T”型臺，背景為臺灣設計師的照片和介紹及服裝搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設計師親自指導，5名形象小姐身穿統一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標顧客派發精美的宣傳單。

9點開始播放音樂，主持人介紹活動內容和背景資料，引導消費者。大約在9點15分消費者陸續聚集過來。

9點30分“服飾碰碰”大型活動準時開始，當地著名電視女主持人上場，簡單介紹公司和活動目的后，重點推出臺灣設計師。由設計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選20套進行實例講解。中間穿插互動環節，請現場觀眾提問解答，邀請觀眾代表上臺做現場造型設計，親自體驗（根據設計，現場觀眾到后臺上妝，更換搭配服裝）。活動進行的非常順利，現場觀眾反響強烈，原本預計一個半小時的活動延遲到12點，當天銷售達到近5萬元。后續兩天情況比第一天效果還好，以至原本預定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。

初戰告捷，市場部迅速將方案復制到外埠市場。近兩個多月的市場巡回促銷，取得了非常好的效果，活動結束，庫存基本消化，而且在做最后效果評估時，將成本分攤到服裝上，每套服裝只相當于打了3折（這個價格基本符合公司預期定價）。最重要的是在整個活動的策劃中保持了公司品牌的堅挺，沒有因為促銷而傷害到品牌。