自主品牌尚缺認(rèn)知度

“在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，自主品牌目前還談不上認(rèn)知度，更別說忠誠(chéng)度。至少在幾年之內(nèi)，自主品牌必須面對(duì)消費(fèi)者，培養(yǎng)出一定的忠誠(chéng)度，否則肯定將被市場(chǎng)淘汰。”

在自主汽車品牌里，一汽海馬汽車有限公司（下稱海馬汽車）算是個(gè)另類。這家企業(yè)似乎也總是喜歡用另類的方式，獨(dú)特地詮釋著自主品牌的概念。

不久前參觀海馬汽車，記者再次深深感受到這家企業(yè)與眾不同的特質(zhì)。從中可以感覺到，無論是對(duì)自主的理解，還是在營(yíng)銷理念上，海馬人都在執(zhí)著追求著自己的一份理想，即所謂的“海馬夢(mèng)想”。

其常務(wù)副總經(jīng)理譚繼民日前接受了《財(cái)經(jīng)文摘》的采訪。

缺乏忠誠(chéng)度的品牌面臨淘汰

“在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，合資品牌更強(qiáng)勢(shì)一些，自主品牌目前還談不上認(rèn)知度，更別說忠誠(chéng)度。至少在幾年之內(nèi)，自主品牌必須面對(duì)消費(fèi)者，培養(yǎng)出一定的忠誠(chéng)度，否則肯定將被市場(chǎng)淘汰。”譚繼民并不諱言自主品牌目前存在的問題。

他認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者有認(rèn)知度的，豐田有一部分品牌，高端豪華車所占比例較大，連被稱為國(guó)內(nèi)“市場(chǎng)老大”的通用，實(shí)際上認(rèn)知度也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)譚繼民分析，與發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)人買車是個(gè)很漫長(zhǎng)的研究過程，這時(shí)品牌的作用十分重要。因此，首要一點(diǎn)是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知度，然后認(rèn)同這個(gè)品牌，其后才會(huì)有可能產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

去年，福美來的銷量達(dá)到11.37萬輛，市場(chǎng)保有量超過40萬輛。這是否意味著海馬汽車的品牌知名度已經(jīng)足夠？

譚繼民不以為然。他的看法是，這與知名度關(guān)系并不大。中國(guó)的乘用車增長(zhǎng)根本不用什么刺激，因?yàn)橄M(fèi)基數(shù)十分大，市場(chǎng)需求正處于旺盛階段。CPI（價(jià)格消費(fèi)指數(shù)）的增長(zhǎng)可能會(huì)使汽車贖買推遲，但絕不會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買力。

“海馬汽車受規(guī)模所限，不可能像豐田那樣去做大廣告，我們的主要目標(biāo)是區(qū)域市場(chǎng)，要通過二三級(jí)市場(chǎng)慢慢做大。”

據(jù)介紹，海馬汽車的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到280家，其中有160家是4S店，其余的是3級(jí)銷售店，今年預(yù)計(jì)新增加20家4S店。譚繼民覺得“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須與發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)”。

實(shí)際上，規(guī)模化效應(yīng)已經(jīng)為海馬汽車帶來了良性循環(huán)的資本：一方面，企業(yè)有更充足的能力控制采購(gòu)、生產(chǎn)等成本，從而獲得更多的價(jià)格空間，提升性價(jià)比；另一方面，突出的性價(jià)比，反過來又吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買，進(jìn)一步擴(kuò)充了產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量。

海馬人的想法是：到2010年，讓中國(guó)消費(fèi)者一提起海馬就知道是誰；花費(fèi)10年時(shí)間，讓全世界都知道海馬汽車，從而在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

縱觀國(guó)內(nèi)的自主品牌，歷史上基本都曾被兩大現(xiàn)狀困惑過。一是由于車型多為低端產(chǎn)品，導(dǎo)致利潤(rùn)較低；二是產(chǎn)銷量較小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。

對(duì)于海馬汽車來說，似乎這兩方面都已不成問題。月均超過8000輛銷量的福美來，去年成為海馬汽車13萬輛年銷量業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者，其整體銷量也于2007年突破了40萬輛。

與馬自達(dá)合作：傳承而不拘泥

在今年的北京國(guó)際汽車展上，海馬汽車推出了包括概念車、首發(fā)車、改款車、新能源車在內(nèi)的共4大類7款自主新車，另有3款其自主研發(fā)的VVT系列發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT機(jī)構(gòu)也一同亮相。

這家技術(shù)傳承于日本馬自達(dá)，卻與馬自達(dá)完全脫離了關(guān)系的汽車制造商，由于其“傳承而不拘泥”的特立形象，再次為人們津津樂道。

2006年8月，在與馬自達(dá)技術(shù)合作15年之后，海馬汽車在福美來?yè)Q代車型上，正式啟用自己獨(dú)立的標(biāo)識(shí)。去年初，新款普力馬上市，也完全換成了其獨(dú)立的新標(biāo)。

據(jù)海馬汽車內(nèi)部人士透露，即使在與馬自達(dá)分手后，用“沒有絲毫關(guān)系”來形容雙方也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)楫?dāng)時(shí)只是換了標(biāo)，其車型仍是傳承于馬自達(dá)，“有時(shí)我們還向馬自達(dá)的人咨詢一些技術(shù)問題，對(duì)方也很樂于告訴我們。”

然而，“另類”的海馬人似乎并不甘于此。2007年6月，他們?nèi)卵邪l(fā)的自主車型開始陸續(xù)亮相，逐漸形成了4個(gè)研發(fā)平臺(tái)，從而使得這一年成為海馬汽車走上自主的第一個(gè)完整年度。

“2005年之前，我們?cè)谘邪l(fā)上是欠賬的。”譚繼民如是說。“尤其是，以前我們沒有自動(dòng)擋車型，這對(duì)海馬汽車的市場(chǎng)影響很大。”

海馬人從不否認(rèn)馬自達(dá)對(duì)海馬汽車的貢獻(xiàn)，同時(shí)也覺得，雙方的合作促成了共贏。“馬自達(dá)在中國(guó)的美譽(yù)度，很大程度上依賴于與海馬汽車的合作，其品牌在中國(guó)也得到了最大程度的推廣。”

為了充分體現(xiàn)出合作的誠(chéng)意，海馬汽車甚至專門為馬自達(dá)的日本專家建了一座“櫻花樓”，其建筑完全是日本風(fēng)格，連快餐都是日式的。當(dāng)時(shí)，海馬所在的海口金盤開發(fā)區(qū)還接近一片荒野，因此，這座獨(dú)特的小樓格外引人矚目。

或許海馬人知道，從一誕生，他們就跟別的自主品牌不一樣，所以，向前每走一步，他們都要留下自己與眾不同的足印。

在中國(guó)汽車界，現(xiàn)在公認(rèn)有幾種自主品牌模式。一種是以吉利為代表，從模仿借鑒到自主研發(fā)，完全靠自己摸索前行；另有一種以一汽和廣汽為代表，先拿自己的資源與外方合資，交換來平臺(tái)和技術(shù)再深入自主研發(fā)；還有一種是直接拿資金去購(gòu)買國(guó)外技術(shù)。

像海馬汽車這樣獨(dú)辟蹊徑，通過合作而獲得技術(shù)的汽車企業(yè)，幾乎是絕無僅有。從中外合作到獨(dú)立發(fā)展，從依托外國(guó)品牌到徹底走上自主，從單一車型到向B級(jí)車和A0級(jí)車上下拓展，海馬汽車埋頭探索，取得了驕人業(yè)績(jī)。

正因?yàn)閭鞒辛笋R自達(dá)的獨(dú)特風(fēng)格，卻又沒有拘泥于馬自達(dá)的產(chǎn)品，這才有了躋身“新三樣”的福美來，也才有了成為國(guó)內(nèi)緊湊MPV市場(chǎng)霸主的普力馬。

然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，自主品牌仍然面臨著諸多難以預(yù)知的挑戰(zhàn)，包括細(xì)分市場(chǎng)問題、后續(xù)技術(shù)問題，以及營(yíng)銷手段問題等。在這些方面，依自主品牌企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，目前都還無法與跨國(guó)公司站在同一起跑線上。