博客的商業運作與獲利模式

摘要：本文通過文獻探討與專家訪談的方式，對博客的可能營利模式做了初步的探討。在歸納時采用博客產業供應鏈的架構，佐以博客關系人，并將兩者建構成博客可能的商業活動關系圖，進而進一步匯整后，提出了基于博客的8種可能營利模式。

關鍵詞：博客；商業運作；獲利模式

隨著博客的爆紅，無論是技術性的發展、商業性的應用或是學術性的研究，博客都開始受到關注。在技術上有各式各樣的應用程序被開發實作。在商業領域中，各大門戶網站與服務商開始提供免費或部分收費的博客服務，例如Google所提供的blogger.com等。在學術領域，學者開始關注博客用于個人媒體、知識管理、教育、電子商務與虛擬社群上的研究，研究范圍包含傳播、個人認同、網站使用性等議題。

針對博客這樣的新興網絡媒體，企業是否可以藉以進行營利？其可能的營利模式又是什么？這些議題對企業未來的發展相當關鍵，也是值得我們所關注的。

1 博客的商業運作模式

首先，本文整理出可通過博客進行的商業活動與博客供應鏈及相關人的關系圖(圖1)。其基本架構，系以縱軸的博客供應鏈與橫軸的博客相關人，如博客服務商(BSP)、博客服務商以外的企業、及博客(Blogger)所構成。圖中標示各項博客相關的可能商業活動的位置，以描述該營利模式與博客供應鏈、博客相關人間的關系。

(1) 銷售軟件/賣License：由軟件開發商針對市場需求，開發博客平臺程序，以銷售軟件或License 的方式，提供給需求者。

(2) 建置服務收費：架設博客平臺，除了架設的服務費用外，包括前置作業的博客軟件評估咨詢與建置后的維護作業的服務費用。

(3) 收取會費：依提供博客空間及服務內容收費。

(4) 募捐：因提供的博客空間及服務，由使用者或受惠者進行自由贊助。

(5) 銷售廣告版面：在博客網頁上刊登客戶廣告，并向客戶收取費用。

(6) 營銷專案：配合客戶的活動，進行整體的規劃與執行。可能包括開設專屬的博客、專屬的網頁宣傳廣告、專屬的在線游戲等。

(7) 博客客制化：依客戶需求，設計專屬的博客，可能包含模板設計及Sidebar的設計等。

(8) 銷售外掛程序：針對博客的使用需求，開發外掛程序，如小水滴、虛擬物件、博客的實時通訊等程序銷售獲利。

(9) 銷售虛擬對象：在博客平臺上銷售虛擬對象給消費者。

(10) 特殊功能出租：提供博客平臺的特殊功能給使用者，進而收取租金。例如：提供上架功能或拍賣功能給需要進行電子商務的博客(Blogger)，并依時間或交易次數收費。

(11) 身份認證費：對網絡上的昵稱進行認證(類似自然人憑證的認證)，并收取認證服務費用，通過認證的昵稱在網絡上具有一定程度的身份代表；某些網絡行為，如發言、競標、申請某項服務等，可以限制必須通過身份認證者才有資格。目前，類似的身份認證都是由各網站、各社群以會員注冊的方式進行。而且該身份認證僅在該網站、該社群內有效用，無法跨界使用。基于此，各網站、各社群對個人資料的保密、保全實況也令人擔憂。

(12) 人脈經營/中介：若社群的規模夠大，會員的資料搜集夠詳細，甚至包括會員的網絡、實體社會朋友的資料都有記錄，則可以提供人際網絡的信息營利，更進一步可以作人力中介、貿易中介等等，收取中介服務費。

(13) 專家顧問：長久在某一專業領域發表文章的資深博客，可以累積、提升自己的專業知名度與形象，甚至成為專家顧問，接受有酬演講邀約或是擔任支薪顧問。

(14) 意見領袖：資深博客發表的文章，若絕大部分均能獲得多數人的認同，則逐漸成為一個意見領袖。將有獲得企業代言的機會。比如：有些博客經常介紹自己覺得不錯的餐廳，有些人則經常發表新產品的使用心得。

(15) 電子商務：在社群的基礎上發展電子商務，可以是B2B、B2C、C2B、C2C等。

(16) 博客活動贊助：所舉辦的博客活動具有顯著的知名度或影響力時，企業愿意提供贊助或進行合辦等合作。

(17) 告知服務：由BSP以外的企業所建構的服務。讓所有博客可以前來登錄他的博客及RSS，其功能有如信息集散中心。若博客有新文章發表，則該服務的網頁內容也將同步更新。提供此項服務后，可以伴隨廣告或登錄/瀏覽費用的收入。

(18) Google AdSense：由博客服務商置放在博客頁面上的廣告，依點閱次數獲取收入。

(19) 聚合閱讀：由BSP或非BSP的企業建構一個專供瀏覽的博客，將自己認為好的博客儲存起來的地方，同時可以通過上面的管理工具對所儲存的博客進行分類標示，與其它同好分享等管理工作。

(20) 搜尋/關鍵詞廣告：博客的文章數量急速增加，搜尋引擎就變得十分需要。若無法由使用者付費，可以由關鍵詞廣告獲得收入。

(21) 資料探勘：數據庫里的資料通過特定的程序，可以進行資料探勘，以獲得有用的信息，進行商業運用或銷售。

(22) 博客內容監看：監看委托者指定或與委托者相關的博客內容，并將相關內容或統計資料回報給委托者。

(23) 內容出版：將博客上面的內容，無論是文字、圖像、聲音或影像，均可進行網絡出版或實體出版銷售（如《明朝那些事》）。

(24) 渠道價值：無論是博客平臺、博客社群或是個人博客，只要擁有豐沛的網絡人脈，夠活躍的網絡行動，就具有網絡的渠道價值。可以被收購，被交換，成為一項實體資產。

(25) 金融買賣：當博客成為一項實體資產后，就有可能進一步成為一項金融商品，在金融市場(例如股市或期貨)進行買賣。

2 博客的盈利模式

通過上述的關系圖，我們更進一步予以整合歸納，提出八種博客營利模式。在此整合過程中，本文剔除了與博客制造生產相關的獲利模式，而專注于通過經營博客，或是參與和博客相關的商業活動，進而可能獲利的模式。基于相同理由，本文也將與商業經營較無相關的捐款模式剔除了。

模式一：平臺收費

企業提供博客空間與服務，以快速并穩定的系統、簡易的操作接口及高知名度吸引使用者加入會員，收取會費。以高會員數、瀏覽率、到達率吸引廣告主，銷售廣告版面。再者，企業也可提供其它增值服務，如Moblog，另按計次或計時收費。

模式二：營銷收費

企業通過自身營銷的核心能力，利用博客作為營銷平臺，與客戶合作推出營銷項目，獲取營銷費用。或企業利用博客舉辦各種創新或具吸引力的活動，吸引大量的參加者或者引起大眾很高的注意力，一方面可提升企業的知名度或企業形象，也可獲得客戶的贊助或合辦等利益。

模式三：配件收費

企業可銷售使用于博客上的虛擬對象、銷售或出租外掛程序、提供博客客制化的服務，以獲取收入。

模式四：內容收費

企業專注于經營博客的內容，如提出專業性的評論或報告、聘雇高手在博客上分享生活感受或提供具獨特性的內容，如繪圖、聲音、影音等，吸引眾多讀者，則可以有Google AdSense的關聯性廣告收入，也可銷售廣告版面。另一方面，可將博客內容出版成實體書、電子書，或提供收費瀏覽或下載以獲利。具專業背景或知識的博客，可成為專家顧問；擁有廣大讀者的博客，可成為意見領袖。都可能會有顧問費或演講費等收入。

模式五：銷售營利

對擁有高會員數、高人氣的博客平臺，可推出與博客內容性質相同或與社群屬性相近的商品或服務，以在線交易的方式進行電子商務，獲取銷售利益。個人也可通過自己的博客進行C2B或C2C的電子商務。

模式六：中介收費

如果博客系經營人脈社群，則可展開人力中介、商業中介等中介服務。以收取會員費、中介費的方式營利。也可找出具有潛力的博客，全力營銷該博客，負責博客或博客內容出版的經紀工作，抽取傭金或銷售版稅的分紅等。

模式七：服務收費

可提供如網絡身份認證、聚合閱讀、告知服務、博客內容搜尋、博客內容監看、與資料探勘等相關服務，收取服務費。若為聚合閱讀或告知服務，甚至可以銷售廣告版面或Google AdSense，而內容搜尋可銷售關鍵詞廣告，出售資料探勘報告可以案件數及資料內容收取費用。

模式八：BOT 模式

博客具有渠道的性質，就如同店面或其它各類媒體一樣，均具有價值。若博客本身經營有成，已具備該項價值，即可以進行租售等交易，甚至被當成是金融商品，在證券市場上進行交易。

上述的八種模式，有些已經被市場所采用，有些在國外施行，國內則尚不多見。需要說明的是，并非各種模式均適合所有企業，企業若有意參與博客的經營，應先詳細審視自己的核心能力與競爭環境后，采行最為有利的模式。

3 小結

自2003年起，全球興起一片博客(Blog)的風潮，博客的種種特點，讓使用者愛不釋手，博客的使用人數與瀏覽人數，正以驚人的速度成長中。博客已經成為繼BBS、電子報、個人新聞臺等網絡媒體后的一個耀眼之星。

博客剛在我國出現時，著實讓網絡經營者感到困惑。博客在全世界都很熱門，連比爾蓋茲（Bill Gates）都說博客十分重要。但如果從經營面來看（主要是成本與獲利模式），卻看不出跟過去的社群類型網站有何不同。

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參考文獻

[1]贠曉哲.博客的商機與風險[J].北京機械工業學院學報，2006.10.

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[4]Gawker.homepage of blog Gawker[EB/OL].(2006).http://www.gawker.com/.

(本文得到北京市教委人文面上項目“商業模式及其創新機制研究”的資助。項目批號：SM200711232001)

作者簡介：贠曉哲（1970-），漢族，陜西興平人，管理學博士，北京信息科技大學副教授，研究方向：商業技術創新與消費者行為研究。