做大與做強(qiáng)的較量

奧克與金星，是河南啤酒企業(yè)的翹楚。10年來，兩家企業(yè)在同一領(lǐng)域進(jìn)行 著貼身肉搏。如今，金星已經(jīng)完成全國(guó)布局，而奧克仍在河南一地苦苦支撐。是什么原因造成了這一差別呢？

2007年3月26日，金星啤酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱金星）聘請(qǐng)黃健翔代言的金星新一代形象廣告已在主要市場(chǎng)鋪開，這一具備了娛樂和體育元素的新形象代言人，成為金星中高端產(chǎn)品營(yíng)銷的著力點(diǎn)。

就在此時(shí)，金星在河南的老對(duì)手——河南奧克啤酒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱奧克）也在積極推進(jìn)和菲律賓生力啤酒的合資項(xiàng)目。在2006年年末，奧克已經(jīng)在河南省工商局悄然注冊(cè)了“河南新奧啤酒有限公司”。

10年之前，這兩個(gè)同城企業(yè)，還在進(jìn)行貼身肉搏。而10年之后，金星已經(jīng)完成了全國(guó)布局，奧克的主場(chǎng)卻仍局限在鄭州市場(chǎng)。

造成這一差別的，有各種復(fù)雜的因素。

同城之爭(zhēng)：異域擴(kuò)張VS固守一隅

長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使河南啤酒業(yè)錯(cuò)失發(fā)展壯大的良好機(jī)會(huì)。除了金星尚可自主命運(yùn)之外，其他企業(yè)的最終出路無非是“嫁”給誰的問題。

并非如俗語所言，“兩虎相爭(zhēng)，必有一傷”，現(xiàn)實(shí)中的版本，往往是兩虎相爭(zhēng)，兩者皆傷。奧克和金星就是最好的證明。

奧克和金星，同在鄭州市。奧克在北，金星在南。

當(dāng)金星在鄭州市場(chǎng)上開始搶占地盤時(shí)，奧克還沒有誕生。但是，奧克成立之后，卻很快成為金星強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“當(dāng)時(shí)，奧克雇傭大量三輪車夫，拉著自己的啤酒滿鄭州轉(zhuǎn)。正是這種技術(shù)含量不高的廣告方式，使奧克‘一夜成名’?！倍嗄曛螅€有媒體記者仍然對(duì)奧克的崛起津津稱道。

奧克確實(shí)有自己獨(dú)特的一套。很快就從鄭州的北部殺到了鄭州的南部，在金星家門口前的三尺之地，展開了肉搏。

“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，普通散裝啤酒一瓶只賺兩分錢，更低端的產(chǎn)品甚至只能給飯店做添頭。”金星董事長(zhǎng)張鐵山對(duì)那段時(shí)間記憶深刻，“買一碗一塊五的燴面還送一瓶啤酒?！?/p>

一番惡戰(zhàn)之后，金星悄然下了鄉(xiāng)，并走出了多年之后被稱為經(jīng)典的“農(nóng)村包圍城市”路線。

金星董事長(zhǎng)張鐵山解釋，當(dāng)時(shí)下鄉(xiāng)的根本原因是農(nóng)村市場(chǎng)有利可圖?！霸诔鞘幸黄科【浦粧陜煞皱X時(shí)，同樣價(jià)值成本的產(chǎn)品運(yùn)到外地，卻有三四角錢的純利潤(rùn)?！?/p>

金星并未完全放棄鄭州，而是在局部用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拖住奧克，與之周旋。此時(shí)的奧克，雖然開始成為鄭州啤酒市場(chǎng)的龍頭老大，卻并沒有贏得龍頭老大的利潤(rùn)。相反，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的金星，如入無人之境，賺得了個(gè)“盆滿缽滿”。

現(xiàn)在看來，正是“下鄉(xiāng)”這一步，使金星積聚了一定的資本實(shí)力。后來，當(dāng)河南省內(nèi)的很多二線城市也接連出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已壓到微利之際，金星才有實(shí)力跑得更遠(yuǎn)，到更不發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng)——貴州省。

1998年，金星在貴州安順建立了貴州分公司。雖然貴州的消費(fèi)水平?jīng)]有河南高，但是產(chǎn)品價(jià)位比河南高出70%。不走尋常路的金星，在不被看好的市場(chǎng)中嘗到甜頭，并且積聚了擴(kuò)張的資本實(shí)力。到2005年，金星完成了全國(guó)布局，年產(chǎn)量一躍成為全國(guó)第4。

此時(shí)的奧克，與金星已不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上了。當(dāng)金星在外地掘金時(shí)，奧克仍在花費(fèi)大量精力鞏固鄭州市場(chǎng)。雖然其后，奧克也有擴(kuò)張，在河南省內(nèi)的漯河建有分廠，但從規(guī)模上，奧克的影響力已日漸式微。

這一年，奧克沿用了一種官方的說法：奧克啤酒當(dāng)年以經(jīng)濟(jì)效益河南第一名入選2004年中國(guó)釀酒行業(yè)100強(qiáng)第51名。但很明顯，這并不客觀，因?yàn)檫@種說法忽視了金星在全國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益。

2005年年底開始，金星在鄭州殺了個(gè)漂亮的“回馬槍”。特別是2006年，金星推出進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的“新一代”，從上打壓奧克利潤(rùn)最豐厚的中高端產(chǎn)品；與此同時(shí)，金星的低檔產(chǎn)品小麥啤和菠蘿啤直擊奧克的“陣腳”。

到了2006年年底，金星在鄭州市場(chǎng)上已經(jīng)重拾舊河山。與之相應(yīng)，奧克的市場(chǎng)份額卻在縮減。

多年來的同城之爭(zhēng)，格局已經(jīng)初定。

但在局部市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)的金星，在全國(guó)市場(chǎng)中，卻沒有盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品，甚至其品牌稱不上“全國(guó)性品牌”。造成這一結(jié)果，同金星長(zhǎng)于價(jià)格戰(zhàn)攻城略地，而忽視品牌建設(shè)脫不了干系。

更大的威脅還在其后。金星、奧克在鄭州這片小天地中你來我往之際，青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒也在中高端市場(chǎng)進(jìn)行著強(qiáng)有力的滲透。

“河南啤酒的出路，除了金星尚可自主命運(yùn)之外，其他企業(yè)的最終出路無非是‘嫁’給誰的問題?！庇袑＜艺f，河南啤酒在惡性競(jìng)爭(zhēng)之中已經(jīng)錯(cuò)過了良好的發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)的確如此。在河南，繼2006年年底，雪花啤酒在山西收購了河南月山啤酒的分公司之后，2007年3月，又開始悄悄地招兵買馬。

行業(yè)巨頭兵臨城下之際，金星尚在中高端路線上步履蹣跚，而奧克卻還沒有完成規(guī)模發(fā)展。

這就是同城之爭(zhēng)的結(jié)局？

發(fā)展路徑：市場(chǎng)派VS技術(shù)派

把奧克和金星分為技術(shù)派和市場(chǎng)派，將更有利于我們理解二者在發(fā)展中的路徑差別。

曾有一段很凄婉的描寫說：有只熊，放進(jìn)籠子里時(shí)是小熊，它長(zhǎng)大了，但籠子還是原先那么大。結(jié)果它的骨骼無法發(fā)育，頭都抬不起來，根本不能自己吃東西，只好讓它安樂死。

奧克就像是這只被囚禁在籠中的熊。

當(dāng)奧克還小時(shí)，它的生存空間就局限在鄭州；現(xiàn)在奧克長(zhǎng)大了，生存空間幾乎還是那么大。

與之形成巨大反差的是金星，2005年年底，金星完成了全國(guó)布局：17家分公司宛如一條“巨龍”，龍頭在上海、南京，龍身在河南、山西、陜西、四川、甘肅、山東等處形成“幾”字形，龍尾掃向云南、貴州和廣東。

本是同根生的企業(yè)，為何差距如此之大？

把奧克和金星分為技術(shù)派和市場(chǎng)派，就可以很明顯地看到路徑差別。

1989年，奧克成立之初，就是以河南省商業(yè)科學(xué)研究所為技術(shù)依托。從一開始，技術(shù)就在奧克的發(fā)展中起到了主導(dǎo)性作用。

奧克董事局主席孫治廣就是一個(gè)技術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)，他的另一個(gè)身份是河南省商業(yè)科研所微生物工程研究的高級(jí)工程師。并由此基本上形成了“專家辦廠、專家治廠”的科技創(chuàng)新型奧克。

孫治廣曾自豪地說：“奧克的每一個(gè)腳印，都是靠科技走出來的?！?/p>

孫治廣稱，奧克從建廠至今，進(jìn)行了200多項(xiàng)技術(shù)改造，新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝如雨后春筍。這也意味著，在過去的17年里，奧克平均每年要進(jìn)行10多項(xiàng)基于技術(shù)層面的改造。由此可見，奧克更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

此后的發(fā)展也證明，技術(shù)已經(jīng)成為奧克決策層思維慣性的中心點(diǎn)。

1997年，在人們對(duì)“非甲醛”不甚了解，對(duì)“健康知情權(quán)意識(shí)”還不是那么強(qiáng)烈時(shí)，奧克人卻在熬夜思索：是否通過技術(shù)創(chuàng)新，造出“非甲醛”啤酒。

“替代一個(gè)甲醛，絕不是一件小技小改的小事！”有人曾質(zhì)疑，“生產(chǎn)一噸啤酒需12元的甲醛，可要換成硅膠、卡拉膠之類的天然助劑，則需要200多元，幾十萬噸的啤酒，光是啤酒助劑成本就增加幾千萬元……”

但是，奧克決策層仍然堅(jiān)持走以技術(shù)創(chuàng)新提升質(zhì)量、贏取市場(chǎng)的道路。

2003年，奧克和江南大學(xué)以及河南省商業(yè)科學(xué)研究所等單位合作完成啤酒行業(yè)的重點(diǎn)技改項(xiàng)目“非添加甲醛啤酒釀造技術(shù)研究”，并獲河南省省級(jí)成果鑒定。

此后，奧克開始全面推廣非甲醛啤酒。2004年，在鄭州地區(qū)更是刮起了奧克啤酒的“綠色風(fēng)暴”。但是，受制于規(guī)模，其影響面并不大，在開發(fā)新客戶上也沒有太大的作用。

就在奧克專注于技術(shù)創(chuàng)新之際，整個(gè)啤酒行業(yè)正進(jìn)行著深度的擴(kuò)張兼并。沉浸在技術(shù)優(yōu)勢(shì)幻想中的奧克，似乎并沒有意識(shí)到，支持其市場(chǎng)份額的主要原因來自于啤酒消費(fèi)的習(xí)慣性增長(zhǎng)——在金星放棄鄭州市場(chǎng)之后，奧克作為本地品牌自然填補(bǔ)了這個(gè)空缺。

曾有媒體試圖點(diǎn)醒奧克，“啤酒是一個(gè)快速消費(fèi)品，走規(guī)模擴(kuò)張是不可回避的道路。”但是，不知何種原因，本來有意西進(jìn)寧夏、甘肅的奧克，最終還是沒能走出河南，也使它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為玩物。

在對(duì)技術(shù)的依賴中，奧克錯(cuò)過了規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。相反，這時(shí)的金星，雖然放棄了鄭州市場(chǎng)，卻在更廣闊的市場(chǎng)找到了方向。

自1998年布局貴州安順后，金星陸續(xù)在陜西咸陽、山西洪洞、甘肅震原、云南昆明、四川成都、江蘇南京、上海等地建立了生產(chǎn)基地，在河南相繼設(shè)立了安陽、信陽、鄧州、內(nèi)黃、周口、漯河、三門峽等分公司。

2005年12月26日，金星在山東郯城成立了第17家分公司。自此，金星為自己歷時(shí)8年的“擴(kuò)張征途”畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，基本完成了生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略布局，并建立了完善的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在完成全國(guó)布局之后，張鐵山又布下新戰(zhàn)略：“金星已經(jīng)做大，現(xiàn)在的問題是如何做強(qiáng)，如何提升‘金星’這個(gè)品牌，追求利潤(rùn)的最大化。”

2007年，金星挾規(guī)模優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)的資本優(yōu)勢(shì)，很闊綽地在中央電視臺(tái)投入1億元廣告作宣傳。

張鐵山掌舵的金星，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了又一輪沖鋒。

資本之困：百威VS生力

對(duì)于金星和奧克來說，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都不是絕對(duì)的。在這場(chǎng)幾乎勢(shì)均力敵的較量中，惟一可以幫它們出奇制勝的，就是資本。

資本的力量是巨大的。特別是在勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中，資本往往可以逆轉(zhuǎn)乾坤。因此，合資一度是河南啤酒業(yè)擺脫效益下滑厄運(yùn)的集體沖動(dòng)。

對(duì)于資本，金星有著深入骨髓的渴望。

張鐵山憶及1998年的行業(yè)并購狂潮時(shí)，言語中帶著失落。他說，那場(chǎng)并購主要是三大啤酒巨鱷掀起的。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，國(guó)際巨頭美國(guó)百威、南非啤酒等強(qiáng)力突進(jìn)。受其沖擊，國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)青島、燕京、華潤(rùn)等一方面加速對(duì)外聯(lián)姻，一方面在國(guó)內(nèi)大刀闊斧地兼并中小啤酒企業(yè)，大肆搶占和瓜分市場(chǎng)。而華潤(rùn)啤酒背后是香港華潤(rùn)集團(tuán)及全球第4大啤酒生產(chǎn)商南非國(guó)際啤酒集團(tuán)，燕京和青啤也都擁有突出的資本優(yōu)勢(shì)。

但是，金星的資本全靠一瓶一瓶地賣啤酒賺取。這就使金星既不能像青啤、燕京那樣高舉品牌大旗，以整合異地生產(chǎn)資源的方式攻城掠地，也不能像華潤(rùn)攜資本利刃鯨吞異地強(qiáng)勢(shì)品牌。

面對(duì)越來越小的生存和發(fā)展空間，金星、奧克等河南本土啤酒企業(yè)日益感到芒刺在背，開始絕地反擊。

2003年，金星一方面靠自身力量在全國(guó)設(shè)立了11家分廠或分公司，鞏固了中國(guó)中西部市場(chǎng)；另一方面，開始與美國(guó)百威頻頻接觸，最后達(dá)成初步合作意向。

緊隨金星之后，2004年，奧克也同菲律賓生力啤酒加緊洽談，力求通過與其“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平都上升到一個(gè)新水平。

但是，由于種種原因，二者尋求合資的沖動(dòng)，都費(fèi)盡周折。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)百威剛剛斥資51億港元收購了哈爾濱啤酒的股權(quán)，并計(jì)劃再斥資1.82億美元認(rèn)購青島啤酒27％的股權(quán)，造成收購金星啤酒股權(quán)的資金一時(shí)吃緊，合資談判事宜暫時(shí)被擱置。

至于真正的原因，則被破解為：集體企業(yè)身份的金星，只有完成股份制改造之后，才能促成與百威的合作。

而菲律賓生力啤酒則要求奧克啤酒廠搬遷，在另外一個(gè)地方建立一座啤酒景觀工業(yè)園。但是，由于項(xiàng)目選址及拆遷等問題，雙方合資何時(shí)真正落地，一直沒有明確的日程表。

“技術(shù)+資本+雙方的品牌，這就是未來合資之后奧克的整體優(yōu)勢(shì)。生力啤酒打中高端，奧克打中低端，未來不可小看。”一位業(yè)界人士分析，奧克翻盤，極有可能。