通用電氣：奧運后延續原營銷模式

作為奧運會TOP贊助商， 通用電

氣（GE）參與了北京及周邊約400個奧運基礎設施項目的建設，涉及電力、醫療、水處理等多個領域。《新財經》記者采訪了通用電氣消費與工業產品集團大中華區總裁兼北京2008 奧林匹克業務總裁金飛翔。

《新財經》：2008年奧運會已圓滿閉幕，作為奧運會TOP贊助商，GE收獲頗豐，大概收入可以透露一下嗎？

金飛翔：GE 和奧運會的合作與全球發展戰略是一致的，將幫助GE在奧運舉辦城市拓展新的商業機會。迄今為止，GE奧運營銷總收入已經達到17億美元。其中，與奧運相關的基礎設施項目合同為7億美元，NBC（美國全國廣播公司）的轉播收入則創出了10億美元的歷史紀錄。兩項收入都超出了既定銷售目標。

《新財經》：如此看來，奧運給GE帶來了不菲的收入。那么，GE在中國的奧運會品牌打造方面效果如何？

金飛翔：GE成為北京奧運會全球合作伙伴后，在中國合作伙伴之間提升了的品牌認知度。GE 在北京奧運期間的廣告以風能、水循環利用和照明技術為主題，體現了對北京奧運的貢獻。公司廣告廣泛投放在報刊、機場廣告牌和北京雙層公交車等媒體。還在北京和上海的出租車上展開互動活動，在出租車的觸摸屏上，乘客可以看到一幅地圖，顯示了奧運會主要場館，以及GE 技術如何對這些場館提供支持。乘客還能看到一份有關奧運會賽事安排的時間表。

《新財經》：GE針對后奧運的營銷計劃有哪些？如何與前奧運營銷銜接起來？

金飛翔：在與北京市政府和北京奧組委的合作過程中，GE也不斷豐富和完善整合營銷理念和管理體系，積累了大量跨行業整合營銷，大型項目營銷、項目執行和客戶服務經驗。這為GE更好地參與2010年上海世博會及廣州亞運會奠定了堅實基礎。

受參與2008奧運會經驗啟發，GE已在醞釀“城市整體營銷”模式，這是整合營銷模式的一種延伸，為城市發展過程中緊缺的城市基礎設施建設，節能環保方案做貢獻。

《新財經》：“城市整體營銷”的確延續了奧運前的營銷模式。

金飛翔：是的。奧運前，我們就專門成立了奧林匹克團隊，采用全新的整合營銷業務模式。根據業務類型，奧林匹克團隊分別有負責奧運場館、能源、交通、安防等不同的業務團隊，為客戶提供最佳產品和解決方案。

作為能源、水處理、節能環保等多個行業的國際領軍企業，GE與北京市政府和北京奧組委廣泛、深入地合作，對北京基礎設施和奧運項目的參與，為中國正處于起步階段的新興產業起到了示范和借鑒作用。這些都是奧運營銷的延續部分。

策略建議

把后奧運營銷進行到底

后奧運時代，本土品牌應該理性應對營銷環境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰略有一個長遠規劃，以確保自己在奧運營銷大戰中笑到最后。

對后奧運時代的品牌來說，首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，然后修訂預期目標，為持續贊助提供依據。三星在這方面為我們提供了一個相對成熟的樣本，其奧運評估系統由四項內容構成：第一是品牌信賴度；第二是品牌喜愛度；第三是品牌知名度；第四是品牌美譽度。

國際研究表明，奧運會對經濟的影響一般在十年之間。有一個通俗的說法，叫前七后三，我們除了關注之前的七年，還應當關注之后三年的延續效應。如果奧運結束后品牌立即停止相關營銷，前面的效果得不到維系和強化，最后所謂的奧運營銷將曇花一現，品牌得不償失。

北京奧運會結束后，奧運熱并不會馬上涼下來。在相當長一段時間內，衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和運動隊都將是大眾關注的焦點，他們的成功將會為人們帶來一種集體自豪感。這時正是品牌開展后奧運營銷的最好時機。

同時，本土品牌還可以圍繞一些奧運題材的節目、活動進行營銷。奧運會結束后，央視的奧運相關報道不會停止，后續有奧運慶功晚會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了許多機會，如圍繞奧運的“精彩瞬間”、與《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目進行合作，對奧運會精彩賽事進行回顧，等等。

中國的大多數品牌沒有足夠的綜合實力和長遠的預算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風險回報，結果奧運營銷成了事件營銷。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業參與中國體育代表團的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運會時居然有35家不再參與，只剩下李寧公司一家。這說明很多品牌在體育營銷上還不成熟，贊助不能馬上顯現效益，就會對奧運贊助失去興趣。

可口可樂、三星等奧運營銷明星的品牌實踐告訴我們，奧運營銷并非一蹴而就的投機行為，只有長期投入才會產生豐碩收益。

本屆奧運會后，還會有許多頂級賽事在等待中國品牌參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網球公開賽以及國內足、籃、排球聯賽等。本土品牌應提前做好準備，根據自身實力及需要參與到各項重大賽事之中，使奧運商機帶來的利好，在企業的發展歷程中無限延續。

同一個世界，同一個夢想。后奧運時代，夢想能否繼續？每一個有志于奧運營銷的本土品牌都應該問問自己。