孔曉健：網商不是皮包公司

成為網商，對孔曉健而言，是一個美麗的意外。要做到月銷售額100萬元，做“皮包公司”的想法顯然是行不通的

孔曉健的網店叫“古星李寧專賣

店”。對她而言，在網上開店可謂是一個美麗的意外。

在開網店之前，孔曉健做過許多工作。她做過財務，做過廣告設計。2003年，她手里有一個店鋪，賣外貿服裝。就在這一年，她看中了新興的電子商務——線上交易，交易成本低，而且可以擴大市場，何樂而不為？當時的她，并沒有想過將網店作為主業來經營，只把它當做實體店的補充。五年來，這個“補充”的月銷售額達到了100萬元，這是她始料不及的。

李寧的第一個網上經銷商

2003年中國網民的數量要少得多，真正意義上的電子商務才剛剛起步，賣家和買家都在嘗試，網上開店規模都不大，交易金額很小，而且沒有可靠的電子支付系統，基本上是賣家先發貨，買家收到貨再付款。那時，易趣還向賣家征收高額的商品登錄費和交易費。

2003年，孔曉健在易趣網上開了自己的網店，開始試水。網店主要賣外貿服裝，還有少量耐克和阿迪達斯等體育用品，種類不少，但規模很小，月銷售額只有1000~2000元。

做零售，貨源是關鍵。有了穩定的供貨渠道，低廉的進貨價格，就成功了一半，網店也是如此。孔曉健賣的外貿服裝，從南方的服裝廠進貨，易趣上許多店都賣外貿服裝，無論是產品特色還是價格，她都不占優勢。而耐克、阿迪達斯這類國際品牌的中國代理商也不專門給網店供貨，公司沒有專門負責電子商務的部門，孔曉健只是靠關系拿一些廠家的尾貨。因為沒有穩定的貨源，網店一直沒什么起色，從服裝到體育用品，再到戶外運用產品……孔曉健邊嘗試邊想轍。

一天，孔曉健突然想到了李寧公司。她曾給李寧公司設計過產品宣傳畫冊，認識一些人，而且李寧公司的總部就在北京，貨源應該很穩定。孔曉健決定一試。她找到了李寧公司，就像以往找貨源一樣，并沒有抱太大期望。當時，李寧公司也沒有負責電子商務的部門。但是李寧產品普通經銷商的門檻并不高，一次進一兩萬元的貨也可以。于是，雙方進行了變通，李寧公司把孔曉健當做線下經銷商一樣處理。就這樣，孔曉健成為李寧品牌的授權經銷商，在當時，還沒有企業專門給網絡經銷商授權的先例。

2004年，孔曉健正式拿到了李寧品牌的授權，這是她網店發展的一個里程碑。

黃珂是孔曉健十幾年的好友，現任古星首席執行官，她對《新財經》記者說：“沒那么必然，但也絕不是偶然。沒有曲折的摸索過程，怎么會成功？這是偶然中的必然。”

易趣、淘寶雙管齊下

拿到李寧授權后，孔曉健網店的銷售額迅速提升，從每月1000~2000元增加到每月1萬~2萬元。雖然孔曉健的拿貨價格和線下經銷商一樣，但因為網店沒有實體店的租金、維護等費用，利潤自然要高一些。到2004年年中，她的網店成了易趣網上的大賣家。孔曉健乘勢注冊了公司，即古星電子商務公司，專心做起了電子商務。

由于有李寧品牌的授權，又正式注冊了公司，易趣網覺得古星做得很規范，就把它當做典型，經常在首頁推薦，并邀請孔曉健參加一些活動。通過推廣，古星的流量迅速提升，有了流量，銷量就有了保證。2005年，古星的月銷售額有了大幅提高，一般在5萬~10萬元人民幣，最高可達20多萬元。孔曉健一個人忙不過來，她補充了人員，庫管1名，客服4名，美工1名。

正當古星的業務發展得蒸蒸日上時，易趣網的問題開始暴露，它的系統非常不穩定，銷售和購買流程煩瑣，而且對賣家提的意見，給予的反饋非常慢。

2005年，淘寶網強勢出擊，憑借簡單易學的操作系統、周到細致的服務迅速搶占市場。淘寶網到易趣拉大賣家，古星也接到了電話。淘寶網開出了誘人的條件：在淘寶網開店不收費，登陸商品和交易也不收費。對古星這樣的大賣家，淘寶還承諾將給予重點推薦。

2005年夏天，孔曉健在淘寶網上的新店開張。淘寶網在首頁上進行了長達一周的推薦，客流量迅速增大，對古星卻未必是好事。4個客服忙得昏天黑地，電腦上經常同時彈出好幾個問訊對話框，導致電腦經常死機。客戶由于長時間看不到賣家回復，也很不滿。由于訂貨量很大，人手又少，發貨不及時，有時還會搞錯地址。如此一來，客戶的評價很不好。到2005年底，古星的好評率只有97.9%，這在淘寶是非常低的。孔曉健趕忙增加人手，2005年底，公司人數增加至12人，淘寶店才得以正常有序運作。

隨著電子商務交易體系的發展，古星的銷售額直線上升。2007年，古星的月銷售額達到了50萬元，2008年穩定在100萬元。

規范經營，細節制勝

虛擬網店的誠信問題一直讓購物者心悸。賣假貨、只收錢不發貨等欺騙事件時有發生。因此，在許多人心目中，網購是危險的陷阱，網店是打一槍換一個地方的皮包公司的代名詞。

自拿到李寧授權的那一天開始，孔曉健就堅定了規范經營的決心。她堅信唯有誠信經營才能贏得信譽，在消費者心中樹立品牌。為了打造自己的品牌，孔曉健從細節入手，在許多環節力求做到專業。

孔曉健是一個多面手，她懂攝影，懂程序設計，這在網店的經營中都有用武之地。2003年，孔曉健搭建了專門的攝影棚，店里所有商品的圖片都由她自己拍攝，實拍圖片讓顧客放心。2005年孔曉健招了第一個美工，但直到2007年，她才把拍攝任務完全交給美工。她還為古星“量身定做”了許多軟件，讓店鋪頁面看起來既精致又溫馨。日積月累，古星凝聚了一大批固定的顧客。

值得一提的是，古星賣出的產品，有自己的特別包裝。淘寶網上有800多家經營李寧產品的網店，很多連鞋盒都不提供，但古星賣出的鞋有兩層包裝，一個是李寧的鞋盒，外面還有古星的盒子，封口膠帶上還印著“古星”商標。包裝費用上去了，但孔曉健認為值，“自己品牌的價值高于一切”。在十大網商的評選中，古星的銷售額不是最高的，她的勝出砝碼是顧客的口碑。

孔曉健堅持從正規渠道進貨，這讓古星有時在競爭中很“吃虧”。

2006年，古星嘗試賣香水。黃珂去找了一家做國外知名品牌的香水代理公司，和他們簽約，進了一批名牌香水，總價值10萬多元，同時在易趣和淘寶上賣。由于易趣給了首頁推薦，第一個月的銷售額有三四千元，后來銷量開始下降，一個月連一瓶都賣不出去，直到現在，還有6萬元的香水積壓在庫房里。說到原因，孔曉健有些無奈：古星通過正規渠道進貨，價格上沒有優勢，而其他很多網店有自己的灰色進貨渠道。結果，相同品牌的香水，古星的進價比很多網店的售價還要高。

“在網絡市場，這樣的結果對于規范的商家而言不可避免。”但孔曉健不打算改變，她相信，任何市場，只有規范化經營，才有更遠的未來。