淺析Ｍ啤酒行銷失敗原因

M啤酒作為鄭州啤酒行業中后起之秀，自1997年以來在鄭州市場迅速成長，風靡鄭州。論其營銷技巧及市場成長的速度不能不讓同行佩服，也一時成為業內人士關注的焦點。M啤酒迅速崛起，作為一個新生品牌，其成功之處，值得同行吸取學習，然而它的失敗和教訓更值得同行們借鑒。M啤酒經歷2000年的群雄角逐之后，其市場開始出現下滑，后備資源開始出現短缺，人力結構開始出現動搖，產品結構開始失調，銷售迅速下降，生產能力也出現難以支撐局面。2001年M啤酒在激烈的市場競爭中更顯得力不從心，市場受挫再度下滑，其經銷商也紛紛易幟另謀其主，從此，標志著M啤酒這個迅速崛起的啤酒巨人，又迅速地倒下。(業內人士也時刻關注M啤酒這個巨人什么時候能恢復元氣，再振山河雄威)。

M啤的行銷失敗，不能不引起業內人士的廣泛關注，M啤究竟失敗何處?筆者作為業內營銷咨詢服務者的一關注者，就此發表自己的幾點看法。

一、進攻忽略了強大的競爭對手

M啤在營銷定位嚴重失誤是其失敗的致命原因。M啤營銷戰略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蟬”(奧克)的時候，卻忽視了自己身后的“黃雀”(金星)。了解M啤背景的人都知道，M啤在其整個營銷過程中，一直把奧克作為主要的競爭對手和挑戰對象。拋開其它不說，單說這一競爭定位，M啤之所以把奧克作為挑戰對象，也正是因為非常了解奧克，“知己知彼，百戰不殆”，這一點M啤是正確的。而且通過1997年至1999年幾年的運作，證明其營銷戰略是行之有效的，從零的市場一躍占據鄭州市啤酒市場15%的市場份額。尤其M啤在終端運作也比較成功。然而它忽視了市場是一個動態組合，其變化可謂朝夕迅變，它在一直盯著奧克不放的同時犯下一個致命錯誤，忽略又一競爭對手——金星。當M啤雄心勃勃要與奧克決一雌雄的時候，金星這只“黃雀”卻早以把銳利茅頭指向了它，而它還在鍥而不舍地“捕殺”奧克呢!

金星早在幾年前就一直努力地開發鄭州市場，但投入很大，收效甚微，卻時時不能動奧克的半壁江山，但金星卻從未放棄過對鄭州這塊大蛋糕的爭奪，但又舉手無措，正當這個時候，M啤出現了，M啤的出現著實讓金星緊張了一陣子，當它發現M啤的茅頭指向奧克時，金星心里才有所放松，對于M啤的市場營銷運作，金星一直十分關注，它的一舉一動都在金星的視野之中，而金星對此并沒有采取對策，在一面加強自己網絡組建的同時，一面卻擺出一副“座山觀虎斗”的架勢。當M啤在與奧克展開針鋒相對爭奪戰，M啤不遺余力地大力開發終端，組建營銷網絡，在投入大量的廣告宣傳同時，又大搞促銷活動，市場成長十分迅速，這時候也直接影響了金星的市場，金星面對于此早已有扼止M啤之心，于是金星審時度勢，趁其不備，迅速出擊。在M啤以大量廣告宣傳、促銷活動和促銷品(變相低價銷售，以價取市)拉攏客戶時，(目的是以此先占領市場，然后再抬高價位。)沒想到被實力雄厚的金星來了一個“釜底抽薪”，推出8度爽啤，比其更低的市場價位，迅速沖擊M啤市場，讓M啤措手不及，由于M啤實力有限，只好眼看自己辛辛苦苦打下的市場，被金星輕而易舉地奪取。M啤因市場運作的受到沉重的打擊而失去大半江山，從此也迅速地走向衰敗。

二、公關危機處理不當

在2000年M啤因環境污染問題引起當地老百姓不滿，而M啤對此作了不痛不癢的處理，從而引起當地老百姓的強烈不滿，于是把其推上公堂，引起鄭州各大媒體關注，并對此作了大篇幅的報道，一時將M啤環境污染問題炒得沸沸揚揚，嚴重影響了M啤聲譽和公眾形象，由于老百姓的狀告和新聞媒體炒作，引起了當地政府職能部門注意，并下令M啤停產整頓，治理污染問題。當時正值啤酒銷售旺季，這一停產不當緊，等于停了M啤的銷售和市場，于是便引起連鎖反應，客戶因提不到酒而不滿，終端因無酒賣而停止合作，停了半年，大戶不但沒有掙到錢不說，反而被M啤占壓大部分資金，這也是主大客戶最氣憤的事。于是大戶紛紛另投其主，因此也導致M啤酒市場的迅速衰退。

“屋漏偏遭連陰雨”，在2001年某月，《城市早報》又以“M啤酒內存在剪刀”一事，在頭版新聞作了大篇幅的報道，對于剛剛起色的M啤又是當頭一棒，雖未被打死，也讓M啤暈了好一陣子。這兩件說明M啤在處理公共關系方面存在著處理不當之處，這也是致使M啤失敗的主要原因之一。

三、資本擴張，帶有盲目性

M啤在取得一定市場和效益后，于是便收購了一個白酒廠生產白酒。白酒與啤酒雖然都是酒，其銷售渠道也基本相同，但畢竟也存在一定的差異性，從行業上講，白酒總體發展處于滑坡趨勢，而啤酒總體發展處于增長狀態。業內人士分析M啤投資白酒作法帶有一定的盲目性。M啤這樣作的原因也可能有它營銷戰略考慮。但客觀上講，啤酒追求的是規模效益，其在資本擴張方面多以同類產業投資為主，如收購、兼并和聯合其它啤酒廠等。而M啤在資本運作上卻以白酒作為投資對象，也難怪業內人士說其作法有一定的盲目性，事實證明M啤在白酒運作也并不成功，這樣豈不是“賠了夫人又折兵”?如果M啤當初把資金投入到同類產業的兼并、聯合上，以擴大生產經營，降低成本，實現規模效益和提高競爭力上，也許M啤也不致于落到今天這般天地。

總之，M啤酒營銷的經驗與教訓，是值得同行們學習和借鑒的，M啤的失敗是多方面的，它是市場殘酷競爭的結果，也是其營銷不善的結果。市場競爭是必然，關鍵是如何把握市場的競爭。經營成敗的原因也很多，關鍵是如何把不利因素轉變為有利因素。企業營銷是一個復雜的多變的動態組合過程，作為一個經營者或營銷者就必須縱觀全局布署整體營銷戰略，因為在這個過程有很多方面都可能成為有利和制約企業發展的因素，關鍵在于怎樣把握和運用，這就是營銷的學問。