廣告?zhèn)鞑コ７傅奈宕笤瓌t性錯(cuò)誤

我們的廣告主都想通過(guò)有效的廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到快速建立品牌認(rèn)知、刺激市場(chǎng)銷售之目的，但普遍遇到的問(wèn)題是：廣告效果一般甚至沒(méi)有效果！這其中原因是多方面的。但筆者看來(lái)，最關(guān)鍵的還是在操作中經(jīng)常犯一些原則性錯(cuò)誤，其主要表現(xiàn)如下。

一、廣告對(duì)象不明確

廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象中消費(fèi)者是主流，但我們要明白消費(fèi)者并不代表所有廣告受眾的對(duì)象，通常意義上講，廣告的對(duì)象包括消費(fèi)者廣告、工業(yè)廣告和商業(yè)廣告。毋庸置疑，大家都清楚消費(fèi)者廣告是給目標(biāo)消費(fèi)群體看的，可我們的廣告主卻經(jīng)常把這三種廣告對(duì)象混為一談，比如說(shuō)工業(yè)廣告，它的傳播對(duì)象主要是“再生產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者”，而商業(yè)廣告的傳播對(duì)象則主要是經(jīng)銷商，時(shí)下不少的企業(yè)在廣告的傳播方面上是一個(gè)廣告片既針對(duì)前期的招商宣傳，又針對(duì)后期的市場(chǎng)推廣，這樣便由于廣告對(duì)象模糊、訴求定位欠妥而削弱了廣告應(yīng)有的功效。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，我們產(chǎn)品面臨的主要廣告對(duì)象就是經(jīng)銷商和消費(fèi)者，給經(jīng)銷商看是為了建立銷售網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者看是為了促進(jìn)終端消費(fèi)，不一樣的廣告對(duì)象從而也決定了這兩個(gè)廣告目的的差異性，同時(shí)也就要求我們廣告主針對(duì)鎖定的廣告對(duì)象須采取相適應(yīng)的傳播方式、投放時(shí)間及媒體等。否則，難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。一般情況下，針對(duì)招商廣告我們宜選擇行業(yè)專業(yè)媒體或相關(guān)財(cái)經(jīng)媒體，廣告訴求的重點(diǎn)要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益與市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)上；而針對(duì)消費(fèi)廣告我們則應(yīng)利用社會(huì)大眾媒體，把廣告的訴求點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和買(mǎi)點(diǎn)方面。當(dāng)然，受企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，有的廣告主很難針對(duì)不同的廣告對(duì)象采取不同的廣告形式，通常是一個(gè)廣告片要肩負(fù)起吸引商家與消費(fèi)者的雙重職能。那么，要做到兩者兼顧，就必須找到一個(gè)合適的結(jié)合點(diǎn)，否則，事倍功半。

二、市場(chǎng)目標(biāo)不精確

廣告?zhèn)鞑ニ槍?duì)的市場(chǎng)目標(biāo)不夠精確，這無(wú)論對(duì)大小企業(yè)都是通病。一個(gè)廣告片，很多企業(yè)是隨意投放市場(chǎng)，目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)，其主要表現(xiàn)為：中小企業(yè)首先是哪里有經(jīng)銷商要貨產(chǎn)品就往哪里發(fā)，根本沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃，由于壓根自己的目標(biāo)市場(chǎng)就很“水”，所以一個(gè)廣告片是南方北方市場(chǎng)都在播，結(jié)果呢，由于廣告針對(duì)性不強(qiáng)，同時(shí)因不同區(qū)域市場(chǎng)的文化風(fēng)俗習(xí)慣差異及口味喜好不同等影響而導(dǎo)致廣告效果不佳；而大企業(yè)呢，往往由于財(cái)大氣粗和老板的虛榮攀比心理影響，廣告并不針對(duì)大的區(qū)域市場(chǎng)集中投放，而是一打廣告就上“央視”，結(jié)果由于產(chǎn)品銷售很難同步遍地開(kāi)花而喪失了廣告應(yīng)有的效果。所以，廣告?zhèn)鞑ビ袝r(shí)候還需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中投放，通過(guò)先把某些點(diǎn)狀市場(chǎng)做起來(lái)以后，再以點(diǎn)帶面，達(dá)到向全國(guó)其他市場(chǎng)的推進(jìn)。

三、公眾定位太框架

看廣告的是否是買(mǎi)產(chǎn)品的？購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的又是否是使用產(chǎn)品的？恐怕不一定！這就好比有些經(jīng)常喝“茅五劍”的卻很少自己花錢(qián)買(mǎi)酒一樣；調(diào)味品人人都在享用，但購(gòu)買(mǎi)者卻主要是家庭婦女；兒童食品有很大部分也是由父母購(gòu)買(mǎi)！因而，廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谶M(jìn)行公眾定位時(shí)，既要考慮直接消費(fèi)者的真實(shí)需求，又要考慮購(gòu)買(mǎi)者的心理感受，雖然在消費(fèi)者行為的調(diào)查中，我們的廣告主多數(shù)時(shí)候也會(huì)仔細(xì)研究消費(fèi)者的生理特征、心理特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)偏好等；但我們卻更多時(shí)候忽略了目標(biāo)公眾的廣告行為，因?yàn)檫@也是進(jìn)行公眾定位的關(guān)鍵因素。在目標(biāo)公眾的廣告行為中，我們要了解這部分群體平時(shí)關(guān)注廣告的興趣，觀看的時(shí)間、場(chǎng)所及內(nèi)容與形式等。一個(gè)兒童食品廣告片如果兒童本身對(duì)左右購(gòu)買(mǎi)的決定因素較大，那么我們的廣告投放就不能安排在晚上9點(diǎn)后，因?yàn)椴畈欢噙@個(gè)時(shí)候他們快準(zhǔn)備睡覺(jué)了；但如果父母左右購(gòu)買(mǎi)的決定因素較大，那么，我們有可能安排在晚8點(diǎn)左右較合適。

一個(gè)廣告片不是讓所有的社會(huì)公眾都喜歡，但必須激發(fā)目標(biāo)公眾的購(gòu)買(mǎi)興趣及欲望這是非常關(guān)鍵的！這正如“爽歪歪”有的大人不太喜歡、但多數(shù)小孩卻非常愿意接近一樣。

時(shí)下，從多數(shù)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?lái)看，是恨不得天下所有人都能購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，這種公眾定位是很危險(xiǎn)的，也是無(wú)效的！在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形式下，我們的廣告主必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)公眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ侥芤?jiàn)效！這就好比全興婚宴酒打出的“全興520，見(jiàn)證我愛(ài)你”一樣。

四、廣告表現(xiàn)太過(guò)抽象

無(wú)論什么廣告形式，一定要簡(jiǎn)單，直接，便于聯(lián)想，這是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t。但當(dāng)前很多企業(yè)的廣告為了彰顯自己的文化，產(chǎn)品的個(gè)性或獨(dú)到的創(chuàng)意，使整個(gè)廣告表現(xiàn)太過(guò)抽象，有的人看了半天還搞不懂！特別是一些針對(duì)高端客戶的廣告片。其實(shí)，一個(gè)廣告雖然不一定讓所有的社會(huì)公眾都喜歡，但一定不要讓他們產(chǎn)生討厭。從廣告的效果來(lái)講：一種是行動(dòng)廣告，刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的；一種是態(tài)度廣告，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體的；一種是形象廣告，展示品牌與企業(yè)形象的。如果我們單純?nèi)タ紤]部分目標(biāo)公眾的情感需求，而忽略了潛在顧客的心理感受，那么，也會(huì)削弱廣告效果并影響到對(duì)銷售的持續(xù)促進(jìn)！這就好比我們現(xiàn)在買(mǎi)不起一款高檔商品，但如果我們非常喜歡該產(chǎn)品的廣告，以后有了經(jīng)濟(jì)條件之后便有可能會(huì)首選這個(gè)品牌的！但如果我們現(xiàn)在就討厭這個(gè)廣告了，以后購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)會(huì)大嗎？所以，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ú灰^(guò)抽象，讓更多的人能看懂并樂(lè)于接受何嘗不是一件好事呢！“送禮就送腦白金”這句廣告詞雖然不喜歡者大有人在，但恐怕說(shuō)沒(méi)看懂的還很少吧！

五、沒(méi)有針對(duì)不同媒體性質(zhì)，適時(shí)投放有效廣告

一提做廣告，很多廣告主首先想到的就是打電視廣告，而不是充分根據(jù)市場(chǎng)需求和不同媒體性質(zhì)有針對(duì)性地投放廣告。從媒體的不同特點(diǎn)分析來(lái)看：印刷品廣告中雜志適合招商宣傳，報(bào)紙適合軟文推廣，DM單適合臨時(shí)促銷；電子廣告中電視廣告適合品牌傳播，電臺(tái)廣告適合保健、醫(yī)藥等以中老年為主流消費(fèi)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)方便企業(yè)推廣與信息傳遞；戶外廣告中路牌、燈箱等既能展示形象，又能拉動(dòng)目標(biāo)區(qū)域的市場(chǎng)銷售；而室內(nèi)POP廣告則有利終端促銷。所以，在不同的市場(chǎng)時(shí)期，我們必須選擇有效的廣告媒體，通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞讲拍苓_(dá)到預(yù)期效果。有的時(shí)候我們還需要整合不同的廣告媒體，采取多方面的廣告形式來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的銷售力與品牌的影響力。