劍翁失酒 是天災也是機遇

不久前發生的四川5·12地震災害令所有國人心痛。在震災中，除了偉大的生命面臨不幸之外，各行各業也均慘遭嚴重損失。作為中國酒業大省強省，四川的酒業也遭受了創傷；而位于震災中心區的中國酒業驕子之一的綿竹劍南春，更是損失巨大，引人關注。由于該酒業儲酒設備的破損而致相當數量的基酒流失，筆者謂之“劍翁失酒”，有關劍南春受損情況的報道也早已見諸報端。

作為一名關注中國酒業的營銷人，筆者對于劍南春的損失也是極為痛心。眾所周知，對于一個酒企來說，最值錢的資產莫過于那些儲藏的老酒，因為那不僅是一種固有的資產，更是無法復制的時間價值的最濃縮體現。

如同任何事物都有兩面性一樣，從營銷的角度，筆者同樣認為，企業的行為時刻為品牌增值準備著，因此，這次的地震災害對于處于向高端價值戰略升級中的劍南春而言，既是天災，也是一次品牌增值的機遇。面對震災中所失去的，我們痛心疾首的同時，更應充分利用科學的營銷理念與工具把災害轉變成為一種促進企業成長的機會，通過另外一種方式把損失奪回來。

一、劍南春一直在努力

在中國傳統白酒的代表中，“茅五劍”是公認的代表。而劍南春雖有著一線品牌的品牌美譽及知名度，但是，市場銷量與茅臺和五糧液的差距卻依就很大。以2007年的市場銷量，劍南春30多億的市場銷量相比五糧液252億及茅臺的75億相距甚遠。更主要的是在中國公認的高端品牌領域，相比茅臺、五糧液、水井坊、國窖等高端主流價格定位的主導者，劍南春200多元的位列有明顯的壓力。

這幾年，劍南春一直在為失去的市場價值空間在技術升級與品牌公關方面做著不懈的努力。

如美國前總統克林頓夜訪劍南春、電影《夜宴》、首個純糧釀造標志、劍南春酒納米圖譜、年份型白酒的年份鑒定法及15年陳年份酒的上市等等都在一直為劍南春品牌的增值充值，但是，并沒有達到預期的理想效果。

二、問題癥結所在：品牌價格與價值的信息不對稱

盡管劍南春極力傳播自己就是代表著極致與奢華，但是，現在的市場卻從不這樣認為200多元的酒能夠代表奢華，也許，至少在15年以前這個價格還能讓人與奢華聯想在一起。因為，在基本的經濟規律中，價格是價值的體現，而在感性消費大于理性的市場環境中，價格則更是能夠體現價值與滿足消費者精神需求的重要因素。

一線的品牌，二線的價值。這是業界對于劍南春的比喻。劍南春“中流砥柱”的市場價格與其高端一線品牌的品牌價值現狀是不相符的。

眾所周知，大眾品牌的全興大曲通過水井坊、瀘州老窖通過國窖1573等子品牌策略從側翼順利地進入了高端市場，完成了企業品牌價值升值的完美一躍。

而劍南春卻正處于一個非常微妙的市場處境。用一句俗話就是其價格定位正處于一個不上也不下的中間地帶，到底是像瀘州老窖等一樣通過子/副品牌策略切入高端市場的價值利潤空間，還是主品牌自身提價進入呢？或者是二者都去嘗試？這個問題也一直是困擾劍南春品牌決策者的一個問題。

面對高端及超高端的市場空間，劍南春是完全有實力與能力去占得一席之地的，這也是劍南春在繼金劍南之后借年份酒勇攀高端市場的原因所在。

然而，價格的提升與價值的市場認同還需要一個適當的市場時機與過程。因此，劍南春需要一個能夠讓品牌價值從量變產生質變的市場機會。

三、面對地震災害，劍南春如何化天災為機遇

盡管這次地震災害的危機所帶來的機會有點太殘忍，但是，企業必須要生存與創造價值的社會責任卻要求企業不能夠置放之眼前而合理的市場機會于不顧，只是方法的選擇不同罷了。因為，不是所有的酒企品牌都能夠有效地利用這次機會。

物以稀為貴，這不僅是自然規律更是經濟科學。道理看似簡單，但是能夠準確把握并創造商機卻并不容易。

從劍南春的高端價值戰略的市場目標出發，價值提升是關鍵；而價值只有成為某種稀缺資源才能為其價格提升打下基礎。所以，創造稀缺的社會關注效應是劍南春所要必須做的。

首先，通過新聞傳播的公關效應創造信息渠道。事實上，市場對于此次震災中四川酒業的關注，畢竟是中國的第一產酒大省，而劍南春更是關注的中心。對于社會給予的主動關注，劍南春更要把握，借此機會至少讓劍南春在傳播的信息渠道中成為市場供應的稀缺，刮起劍南春的收藏風潮讓價值更進一步增值，從而在一定程度上起到帶動、促進劍南春酒的消費關注與熱潮。

其次，在產品及價格上落實。由于在此次災害中劍南春酒的損失是社會公認的事實，這就為劍南春價值增值創造了機會，因此，配合傳播效應，以實際的限量供應制造一定程度上的饑餓營銷效應，從而達到提價的目的也是順應市場規律的。而現在對于劍南春來說到底提價多少、如何提價等等問題，對此的操控才是關鍵。

結 束 語

5·12地震讓世界知道了汶川，盡管我們不希望是以這樣的方式；但是，面對已經發生的事實，企業還是要冷靜而理性地面對，畢竟企業是社會中的經濟實體以及擁有著它所要承擔的社會責任，因此，企業必須要堅強地活下去，創造更多的價值回報社會。而對于劍南春的品牌而言，筆者以為，此次的劍翁失酒也可能是一件好事！