我國老年服裝消費市場研究

陳芳怡

[摘 要]在我國老齡化程度不斷加重的社會現狀下，研究我國老年服裝消費市場特點及提出相應對策，對我國的服裝企業多元化發展以及提升我國老齡人群現代化消費體驗都具有一定的現實意義。

[關鍵詞]老年服裝；市場特征；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.094

1 我國老年消費市場現狀

根據世界慣例，當一個國家60歲以上的老年人口占到全國總人口的10%以上，或者65歲以上的老年人口占全國總人口的7%以上時，這個國家就進入了老齡社會。目前，我國老年人口比例已經超過這一標準。據統計，2013年我國老年人口已經突破了2億大關，老齡化水平接近15%。預計到2050年之前，我國老年人口還將呈不斷增長的趨勢，每年將新增100多萬人。

我國老年人口的龐大規模為老年市場提供了巨大的消費群體，隨著經濟的飛速發展，老年人的服裝消費需求也日益擴大。但根據市場調查數據顯示，在服裝市場上，青年人的服裝占到80%多，老年人則僅有不到5%的市場份額，老年人的市場發展明顯滯后，主要表現在老年人服裝的品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、場所不集中等方面，因此，老年服裝市場的發展空間巨大。

老年消費市場存在的問題與政府和企業都有直接關系。首先，政府缺少對老年消費市場的關注，政策上缺少對老年消費市場開發的優惠政策，缺乏對從事老年人產品服務企業的引導和扶持，缺少對老年產業所涉及的各個環節的可操作性支持，這是制約老年消費市場的主要原因之一。其次，企業對老年消費市場忽視，一些企業缺乏對老年市場的關心和了解，在沒有對老年市場進行充分調研的基礎上，簡單地認為老年人消費能力不足，不愿意進軍老年消費市場；有的企業則是忽視了老年人的個性化和多樣化需求，缺少市場細分，將龐大的老年人群體簡單地歸為單一的消費群體，推出的產品缺乏針對性，或者產品質量不高、服務水平差強人意，老年人的有效需求得不到滿足。[ZW（]華松苗.淺析老年消費者市場的發展趨勢[J].商業流通，2014（15）.[ZW）]

2 老年服裝消費市場特征

在與老年消費群體的接觸了解中，大部分老年消費者表示了對當前的市場一定程度的不滿意，大部分老年消費者會認為能夠滿足老年消費者生理需求和心理需求的產品太少，同時，部分老年消費者表示服裝在年齡階段不應該劃分得那么明確，雖然老年消費者會因為年齡導致的不同身體原因而對特定的單品無法穿著，但對服裝的時尚追求是相同的。因此，企業在產品開發上應充分考慮消費者的心理年齡和精神需求，滿足她們對年輕化、對時尚品味的追求。以下是對老年服裝消費市場特征的總結。

2.1 消費自主性強

老年消費者基本是經濟獨立的，且經過多年的生活方式和消費行為，已經形成了自己的穩定的消費風格，明確自己的消費需求，不會輕易受到周圍人的影響。在對不同老年消費者訪談中了解到，大部分老年消費者都對自己的著裝風格和喜好有很明確的界定，很清楚自己的消費需求，并不會特別在意他人的意見，有自己既定的審美和品味。同時，這一群體對時尚的流行度則關心較少，并不會受社會風尚的影響。這也是老年消費群體的理性消費表現，購物時會選擇適合自己的、自己喜愛的。因此企業應該從老年消費群體出發，研發滿足老年消費者喜好和需求的產品，而并不能靠制造流行趨勢來左右老年消費者的選擇。

2.2 心理慣性強

因為豐富的生活閱歷，老年消費群體已經形成了穩定的價值觀和審美觀，雖然有時會因為年齡、體型變化等原因不得不改變自己的著裝風格和習慣。但老年消費群體對特定商品和品牌都會形成自己的消費習慣和偏好，相對會具有較高的品牌忠誠度。

2.3 消費注重實際

相對于年輕人的沖動消費，老年人的消費觀較為成熟理性，大部分老年人將商品的實用性作為購買的第一目的性，強調商品的質量和實用性。同時，因為活動場所的有限性，以及身體狀況在一定程度上的限制，也使更多的老年消費者更加傾向于舒適得體的服裝。因此，企業在面向老年消費群體設計開發以及營銷推廣時都應考慮這類消費者的成熟和冷靜的消費觀，避免過多精力集中于過于花哨討巧的產品和策略。

2.4 價格敏感度高

我國現階段的老年人大部分年輕時都經歷過一段時期的貧困生活，生活都相對節儉，因此較低價格的產品對老年消費者有一定的吸引力，收入水平的差異影響著他們對服裝價格的承受能力。但隨著收入的提高、生活的改善，經濟因素并不能單純地左右老年消費者的決策，低價格但同時需要高質量的保證。雖然一些老年消費者也會因為對新品的好奇和追求而選擇購物，但大部分老年消費者表示主要還是會在季末折扣等各種價格相對優惠情況下進行消費。因此，在面對老年市場時，企業需要將價格作為重點考慮的因素，但這并不只是單純地追求低廉，老年消費者更需要高質量的產品，只要產品質量與價格對等，即使高價消費仍然會接受的。

2.5 消費追求便利

因為年齡原因，老年消費者在選擇購物場所、購物方式和產品使用上都傾向于最為便利的選擇，包括就近消費、舒適購物、貼心服務等的優先選擇。同時，相對于網絡購物的方式來講，因為體型的特殊性和網絡商品的不確定，都使得老年消費群體對網絡購物的方式并不熱衷，而是更傾向于實體店鋪，這也提醒了企業在針對老年消費群體時應該選擇合適的渠道和方式，將產品提供給消費者。

2.6 補償性消費

大部分老年消費群體年輕時會因為對家庭的犧牲，或是社會普遍資源貧乏，而無法滿足自己對美的追求，因此在有條件時，就會有補償性消費動機。在對老年消費群體的了解中，雖然在更舒適還是更得體的選擇上有不同的傾向，但大部分老年消費者對服飾裝扮都有著不同程度的關心，對服飾的消費需求也很強烈。相對于服裝給別人的印象，老年消費者同樣希望通過漂亮的著裝來取悅自己，有著對美的追求和需求，而并不只是對舒適度的單純滿足。同時，老年消費者同樣會考慮不同場合下的著裝風格，對舒適性和時尚性會有不同的側重點要求。因此，企業在進行產品設計時需要充分考慮老年消費群體的社交場合和日常生活中的不同需求，準確地抓住老年市場需求，提供老年市場空缺的產品。

3 老年消費市場營銷策略

現在的老年消費者都有著更為開放的心態和精神，能夠接受和嘗試新的事物。企業不應該簡單地認為老年消費者隨著年齡的增長，消費欲望和消費能力都在減退。而應該提高對老年消費群體的重視度，進行準確的產品定位和設計來滿足老年消費者的消費需求。

下面是根據以往文獻的研究和在與老年消費者的訪談了解中總結的老年消費市場營銷策略。

3.1 產品

企業應根據老年人的消費觀念進行市場細分、精準定位，推出滿足不同類型群體的消費需求。注重服裝的品質，提供舒適性較強的面料和能夠貼合老年消費者不同體型的款式。保持創新，滿足老年消費者對時尚、品位的追求。

3.2 價格

企業需要進行清晰的產品定位，根據目標顧客群的消費能力提供滿足不同消費水平的產品和合適的價格。使高消費層能夠得到品質的保障和身份的認同，也能使低消費層得到平價實惠的產品，滿足大部分老年消費群體的物美價廉需求。

3.3 渠道

因為老年消費者追求便利的特點，企業應盡量拓寬銷售渠道，圍繞老年消費群日常的生活范圍和場所選擇合適的渠道，如購物廣場、活動中心、社區服務站、超市等。將產品集中化，為目標消費者提供便利的購物方式。

3.4 促銷

針對老年消費群體，關注老年消費群的活動習慣和娛樂方式，企業要選擇合適的宣傳促銷方式和渠道，通過多種渠道、多樣方式使得消費者能夠及時獲取服裝商品信息，并增加老年消費者的積極性。

隨著老年群體數量的增多，以及老年人對物質和精神文化生活的追求，開拓和發展老年消費市場，促進老年消費市場的繁榮，需要政府和企業的共同努力，滿足老年消費者的生理、心理需要，搶得“銀發經濟”的先機。

參考文獻：

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