建陶產業力量分析及結構調整方向初探

摘要 本文通過對建陶產業從完全分散性產業狀態到分散性產業狀態，最后到寡頭聯合性產業狀態等發展階段的分析，明確了現階段建陶產業處于由分散性產業狀態到寡頭聯合性產業狀態的關鍵階段。在回顧中國建陶產業內部六大基本力量：業內競爭、新進入者、替代品威脅、供應商力量、市場的力量、相關利益者等狀況的同時，初步揭示了行業的各種力量對比和宏觀經濟環境的共同作用，闡述了服務業對建陶產業結構調整由“成本創新”向“價值創新”推動的重要意義。

關鍵詞 建陶產業，六大基本力量，結構調整

1前 言

中國建陶行業二十年的現代化歷程，經歷了從小到大、從弱到強的過程，已發展成世界建陶大國，目前正處于由“分散性產業”向 “寡頭聯合性狀態”過渡的關鍵時刻。而最核心的問題是宏觀需求變化與行業結構調整加劇的矛盾，誘發了建陶行業力量版圖長期積累后的失衡，形成了產業結構的劇烈調整期。

2建陶產業發展的規律及特點

2.1 建陶產業發展的規律及目前的產業進程

產業發展進程可分為完全分散性產業狀態、分散性產業狀態，以及寡頭聯合性產業狀態，由分散到集中、由弱小到成熟的產業發展歷程。其核心是產業效率不斷提升，高效主流企業發展成長的過程。產業發展的前期，通過市場化競爭，產業資源自發地向高效率的企業聚集，主流強勢企業在力量增長到足夠大時，會主動地通過產業環境和產業資本來控制產業的發展。其發展路線為：控制產業規模產能；控制產業鏈核心的、盈利能力最強的環節，擴大銷售渠道，形成強大的產銷規模效益；控制產業發展環境和產業資本。

國內建陶行業也因循產業的發展規律前行。在發展的各階段中，產業基本力量都在多向地推動產業的發展。建陶行業內部六大基本力量為：業內競爭、新進入者、替代品威脅、供應商力量、市場的力量、相關利益者等，相互促進、相互制約、彼此消長。當產業基本力量失衡的內因與宏觀經濟出現波動的外因疊加時，就形成產業結構的劇烈調整。建陶產業發展路線見圖1。

在“完全分散性狀態”發展階段，大多建陶企業從零起步，實力和經營都處在初始階段，而相關的六大基本力量也處于很弱小的狀態。如建陶大發展的20世紀80年代中后期至90年代中，市場需求強烈，業內競爭寬松，配套行業蓬勃發展。經過不甚激烈的市場競爭，建陶行業中六大基本力量開始分化，慢慢地向部分強勢企業（品牌）積累；大企業（品牌）的雛形隱約可見，如新中源、新明珠、諾貝爾、唯美、東鵬、斯米克、歐神諾等強勢品牌紛紛登場。這時形成了建陶企業（品牌）的強弱分明、強弱并存的局面。這階段的核心業態是大型制造企業形成，產業資源開始向大型制造企業集聚。

“分散性狀態”階段的標志性事件是行業生產能力過渡膨脹后向需求平衡回歸，主流企業逐步獲得行業的導向權。市場容量不再能容納過剩的生產能力，各企業（品牌）間必須在各細分市場上正面對決。20世紀90年代中后期，建陶市場在產品戰、渠道戰、營銷戰中苦拼近十年；建陶基本力量在向制造商聚集的同時，市場的力量成長得更快。大型流通企業的發展改變了建陶行業的力量版圖。同時，內功練得強，而又善于控制結盟市場力量的大型制造企業借力高速發展，進一步搶占各個細分市場。大型制造企業在“震動篩分”階段發生重要分化，并完成由“大”到“強”的轉變。

“寡頭聯合性狀態”階段預示產業進入成熟期，隨著又“大”又“強”的建陶制造企業、流通企業的出現，寡頭企業獲得行業的核心地位。各大寡頭企業的品牌占領各大中小城市的廣告牌；在家裝、超市、工程等渠道，來來去去都是那幾個品牌的比拼；寡頭品牌永遠占據各大市場最好最大的展廳。這時寡頭企業（品牌）的力量已經控制了主流的渠道和市場，真正成為市場發展的主導力量。其他的力量進一步聚集在寡頭企業（品牌）的產業鏈上，形成“強強聯合”。而被邊緣化的企業（品牌）的力量會越來越虛弱，部分弱小企業（品牌）被迫出局，或成為強勢企業的兼并對象。產業進入穩定期和成熟期，“巨無霸”般的寡頭企業的產生是寡頭聯合性產業階段的業態標志。

2.2 現階段建陶產業六種基本力量的分析

2.2.1建陶產業的內部競爭狀況

建陶行業目前的競爭呈現三個特點：

（1） 生產能力持續多年高速增長，達到歷史高峰。

自1993年起，中國建陶產品的產量就超過意大利、西班牙，坐上了世界建陶業的頭把交椅，產量連續十四年居世界之首。2007年，中國建陶產量更是創紀錄的達到50億平方米，占了全球總產量的二分之一以上。表1為1997～2007年中國建陶產量的統計數據。

（2） 建陶制造技術日益成熟，形成以佛山為代表的強勢產業集群，并向全國擴張。

中國建陶強大的基礎在于以佛山為代表的強勢產業集群形成，佛山建陶迄今已成為一個基礎雄厚、產業鏈完備、輻射面廣、從業者眾、在海內外享有盛譽，同時極具歷史文化傳統和地方特色的行業。佛山建筑陶瓷年生產能力達16億平方米，產量約占全國的34%，占全球的16%；陶瓷機械約占全國的80%，陶瓷色釉料約占全國的50%，在全國乃至全球建陶市場上極具影響力。

由于成本、市場、環保等的壓力，2007年佛山、華東建陶企業主導了“快速擴張，異地建廠”的產業新布局。其轉移方向要么是靠近原料供應地，要么是臨近銷售市場。具有地緣優勢的江西和遼寧法庫成為最大的建陶產業落腳地。有近一半的新生產線集中在江西和法庫。大多數企業在轉移中進行擴張、在轉移中增添生產線。同時，新建生產線的生產能力、環保設施、技術水平等方面都與原有的生產線有了較大的提高。

（3） 新舊產能并存交替的白熱化競爭階段，產能增長高于需求增長。

在2006～2008年的建陶企業生產能力轉移中，華東、佛山、山東、福建等產區有近200條生產線被關閉，而且還有100多條生產線計劃關閉。與此同時，江西、湖南、湖北、河南、山西、內蒙古、遼寧、廣西、云南、安徽、陜西等地紛紛建起了自己的陶瓷工業園（區），承接從佛山、山東淄博、四川夾江、華東、福建晉江等產區轉移的建陶企業。

在2007年50億平方米的產能基礎上，預計新生產線完全投產后再增加10～15億的生產能力。實際上，還沒等新生產線投產，2008年的建陶行業已經出現了開工不足的情況。進入6月份以來，企業銷售業績呈現出明顯的下滑態勢，不少企業面臨庫存劇增甚至停產的壓力。對于今年的銷售淡季，諸多企業采用“停窯調節”的方式來應對，更顯示出企業在宏觀環境重壓下的無奈。

2.2.2市場力量

中國正處于工業化中期，而且中國的城鎮化只有發達工業國家的一半，國內建陶產品需求是龐大而長期穩定的。據預測，國內需求量由2007年的45億平方米逐步上升到75億平方米左右，而且時間將持續10～20年左右。

建陶產品流通渠道呈現出明顯的二元市場和流通結構。中低檔市場和消費能力稍弱的地區，傳統的經銷商依然是主流。主流高端市場的核心是流通商與建陶制造商希望重組“產銷”流通的利益鏈條，形成更緊密的利益關系，在利益整合中提升競爭力。

2.2.3 供應商力量

建陶是典型的“兩高一低”企業，對資源的高度依賴決定建陶業無法控制資源性采購的價格。一夜之間，煤炭的價格從每噸750元上升到每噸1250元，熔塊、硅酸鋯、氧化鋅等原輔材料價格也一路飆升。對于建陶企業的中間供應商而言，受制于燃料、原料基本供應商，而沒有任何成本的消化能力，無奈只能向建陶企業轉嫁。建陶制造企業在與供應商的討價還價中，處于資源的弱勢，基本無法議價，只能承受燃料、原料價格不斷上升的現實，形成“漲了還漲”的被動局面。供應商的“無奈”重重地擊中了建陶制造企業的軟肋。

2.2.4新進入者

建陶產業是投資內增長性很強的行業，這一輪建陶產業競爭的特點之一是沒有行業外競爭者的直接介入。建陶行業兩大投資的主體主要有建陶強勢企業（以華東和佛山企業為主）的產業遷移投資，以及守土企業（山東、法庫及四川等本土企業為主）的本土擴大投資。

2007年，上海斯米克公司成功在國內資本市場上市，其引資項目是投資江西豐城的產業基地。外來資本對建陶產業的窺視，帶來建陶產業從原始積累階段向資本擴張的可能性，給業內帶來極大的震動。

與華東產區和佛山產區的建陶企業外遷不同的是， 山東、法庫及四川等產區的本地企業卻迎來發展的機遇期，這幾個產區發展較好的本地企業紛紛上馬新生產線，成為建陶行業新增產能的來源之一。其中，法庫產區計劃新增40條生產線，山東產區計劃新增70條生產線。

隨著各新興陶瓷產區的崛起，建陶行業的競爭將變成區域間的競爭。先進而實力強的建陶企業的崛起，帶動產能聚集及品牌集中，主流品牌逐步控制市場，業內競爭態勢日益清晰。

2.2.5替代品威脅

實木地板對陶瓷地面磚的挑戰是明顯而直接的：2005～2007年，國內實木地板（木地板）累計產量分別為48579296.04平方米、71440877.01平方米和 104264135.21平方米，各年同比增速都超過20%以上。在未來的5～10年內，實木地板產銷量將突破1億平方米。

與建陶2007年50億平方米的生產量相比，實木地板1億平方米產銷量只占2％左右；而且受到木材使用的控制，產量很難大規模發展。因此實木地板作為建陶的替代品，只能是有影響而無法構成對建陶的重大挑戰。

但建陶產品中的升級產品卻對傳統建陶構成新的挑戰，綠色建筑概念給建陶磚類產品提供了機會和挑戰。環保型建材如歐神諾的輕質磚以及蒙娜麗莎的超薄建陶磚等已在悄然挑戰傳統建陶磚類產品。

2.2.6相關利益者

（1） 政府的產業政策和環境保護、節能減排政策

隨著環保及節能減排政策力度的加大，國家標準化委員會頒發的《建筑衛生陶瓷產品單位能耗限額》強制標準已經實施，國家環保部制定了完善的環境保護相關制度，對建陶產品制造過程的環保及節能減排提出了更高的要求。建陶企業將因此面臨環境標準提高、環保投入增加的風險。

（2） “綠色信貸”、“綠色證卷”等金融政策

環保部門與相關部門聯手加緊研究綠色貿易、綠色稅收、區域流域環境補償機制、排污權交易等政策。運用“綠色信貸”、“綠色證卷”等金融政策促進環保政策在經濟發展中切實落實。這一切都讓建陶企業實實在在地體會到環保政策的壓力。

（3） 勞動法和稅務監管

隨著新《勞動合同法》和《企業所得稅法》的實施，使缺失的經營成本不可再回避。建陶企業在經營上的壓力日趨增大。

建陶產業結構較簡單，呈現出典型的“業內競爭－市場的力量”力量結構。以建筑市場需求為代表的“市場的力量”對建陶行業發展有迅速、直接的作用。影響建陶產業發展的六種力量的影響度對比見表2所示。

2.3建陶產業鏈的特性

建陶行業產業鏈的特點為：1)較典型的垂直產業鏈，與其他產業關聯度很小，沒有形成專業化的分工合作，產業鏈比較封閉。2）產業鏈較短且封閉性較強，深加工潛力不大。3）對下游產業需求敏感，制造成本內延消化潛力不多，抗風險能力較差。

3 產業進化及產業結構調整

3.1 建陶產業內外壓力及調整方向

國內建陶行業面臨國內外宏觀形勢高度不確定性以及行業結構調整不明朗的雙重壓力，加上建陶行業短小封閉、抗風險能力較差的產業特征，使現階段建陶產業在內外重壓下，發展形勢既不清晰，也不穩定。

“成本優勢”能支持中國建陶行業由小到大，卻不能支持其由大到強。建陶行業的發展應由“成本創新”向“價值創新”轉變。從“微笑曲線”的弧形中可看到，中間最低的加工組裝制造這段附加價值低，是“中國制造”做得最好的部分。而建陶制造的上下兩端，一邊是產業起點的“研發、設計、原材料采購”部分，另一邊是“品牌營銷、銷售渠道管理、售后服務”部分。這就是通過“中國創造”的“服務業”部分進行增值的地方。建陶行業應由傳統制造業向先進制造業進發，核心特點就是在“硬”的制造業中增加服務業的內容。通過“軟”的創新活動，對“硬”的制造業進行增值。

3.2服務業成分增強產業前段的競爭力

建陶行業前段，與建陶制造相關的服務業發展水平相對較完善。對于建陶企業而言，基礎及產品技術研發、產品設計、設備的設計及制造三個方面對建陶企業競爭力的提高起“發動機”的作用。知識產權保護及合作體制的問題較為突出，知識產權保護尤其薄弱。另一方面因采用矩形合作這種多向供給的方式，合作形式停留在簡單商業合作上，關聯度較為松散，對建陶制造競爭力的提高促進不足。

建陶行業應從兩方面入手，解決知識產權保護及合作體制問題，使服務業能有效地增強建陶產業前段的競爭力，成為建陶結構調整的動力。

另外一方面，必須進行合作體制的創新，形成服務對制造的推動機制。建陶企業必須在明確的規劃指導下，對服務合作體制聚焦在長期的戰略合作，而不是臨時零散的商業合作。整合因“需”制宜，主動地協調和整合相關的服務環節，形成完整的體系才能提升建陶企業的競爭力。

3.3服務業成分延伸產業后段控制

服務業成分通過品牌創新延伸產業后段“品牌營銷、銷售渠道管理、售后服務”的控制。品牌創新和渠道創新是建陶服務業對制造產業后段增值的關鍵。也就是說，通過品牌和市場的創新才能帶動產業的升級調整。

現階段，服務業推動品牌提升主要可從三個方面進行：1）調整品牌定位，重整產品結構。擴大品牌的區域市場和細分市場布局，從地域的廣度和市場細分渠道的深度來控制市場。2）啟動區域品牌，縮小產品銷售半徑，更快地對市場作出反映；利用物流和服務優勢，啟動未充分消費的市場，這對于中低檔產品尤為重要。3）深化品牌的文化背景，創造消費者需求。

目前，建陶產品的流通渠道呈現出明顯的二元市場和流通結構。主流高端市場渠道從交易型渠道向關系型渠道悄然發生變革，核心是流通商與建陶制造商希望重組“產銷”流通的利益鏈條，形成更緊密的利益關系，在利益整合中提升競爭力。建陶服務業主動接受并平衡關系型渠道其中的利益，建立新型穩定的合作方式和利益體系，推動建陶品牌渠道的深化。

建陶服務在市場細分化擴張的過程中，各地的經銷商始終在銷售一線攻城略地。行業資源向建陶制造商聚集，建陶制造商傾力支持各地經銷商。隨著主流企業管理、技術、品牌、服務的進一步提高，與經銷商合作將實現更大的規模、更高的效率和更好的盈利能力。“寡頭經銷商+主流企業”將形成更強勢的“產業－服務”鏈條。

4結語

對于建陶行業來說，現在面臨著以下困難：直接的原料、燃料成本上升是長期的，間接人力成本、環境成本上升也是長期的。能否勇于并善于將服務業有效地整合到制造延伸環節中，從“軟”的方面推動價值提升，是建陶產業現階段結構調整的有效方法。而且，建陶行業在由大到強的發展進程中，必須改變增長方式，走服務業推動“中國創造”發展之路，控制“微笑曲線”的兩個高端，延伸控制產業鏈的全程，才能成為建陶的強者。

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